今年，阿里巴巴、京东以及美团之间展开的外卖大战，耗费资金已达上千亿元，先是从奶茶领域开始竞争，而后延伸至快餐范畴，再到实现 30 分钟递送日杂物品以及线下到店消费的竞争。其中，阿里于 8 月全力冲刺茶饮业务，其外卖单量在某一阶段一度超越了美团。
抖音存在外卖以及即时零售业务，这业务规模处于数百亿元的量级。今年有团队对外卖市场做了调研，然而并未卷入外卖补贴战。与此同时，在电商市场以及到店消费市场，抖音同时在蚕食三家的市场份额，悄然间成为混战赢家。
据得知来自《晚点》，今年前十个月，抖音电商之内，其GMV也就是已完成支付这方面的成交额，增速超过了30%，在年程方面而言，全年GMV将会迈过4万亿元这个关口，逐渐地逼近拼多多所呈现的水平。在一年多之前的时候，就抖音电商来讲于广告收入这块，已然超过了阿里巴巴，从而成为了中国范围内的第一 。
多位在二级市场进行投资分析的人士指出，淘宝的支付所产生的GMV处于6万亿元这样一个规模大小。要是双方全都维持当下的增速状态下，过不了几年就会被对方追赶上。然而抖音电商的退货率远远高于淘宝，要是观察最终所结算得出的GMV，两者之间依旧存在着比较大的差距。
抖音生活服务业务于今年呈现出大幅增长态势，在前十个月的时候，其增速近乎达到60%，而全年的GTV，也就是主要为到店消费所贡献的成交额，预计将会超过8000亿元。据我们所了解的情况，美团在2024年的到店GTV大概在1万亿元左右，其在今年的二季度以及三季度，受到外卖大战等诸多影响，致使增速出现了有所放缓的情况。
于9月，高德地图高调进入到店业务，在此情况下，抖音暂缓了补贴策略，有一位抖音生活服务人士表示，“需要观望一下，要依据新的变量去调整后续策略。” 。
抖音电商，加快补足短板，通过对耐用消费品加以扶持，以此来助力货架电商，并且调整机制，从而实现降低退货率 。
曾在2024年上半年进行全行业低价大战跟进的抖音电商，致使GMV增速大幅下滑，广告收入亦受到一定程度影响。
据《晚点》知悉，字节跳动高层，于集团今年上半年召开的全员会上，提出了抖音电商当前阶段的新战略，其一，耐用消费品，像家电、消费电子产品等，要达成市场份额的突破；其二，借助优化流量分配机制这个方式，提高结算GMV。这两项战略，也直接针对抖音电商当下最大的两项挑战，分别是建设货架电商，以及降低退货率。有一位抖音电商人士透露，抖音在上半年的时候，还加大了电商内容以及电商广告的流量占比，当前这个占比已经超过了10%。
在理论层面而言，电商业务所获取到的流量数量越多，那么能够创造出来的GMV也就会越高。然而呢，为了对抖音自身的用户体验予以保护，主站流量是不能够毫无限制地进行倾泻的呀，这也就致使直播电商的天花板清晰地显现出来了。相较于直播电商来说，货架电商不存在主播进行抽佣的情况，并且流量竞争相对来讲没有那么激烈，商家能够以更低的成本实现稳定经营。所以呢，在过去的几年时间里，抖音电商也将重点放置在了建设货架电商之上。
单价低的服饰美妆等商品，适合在直播间展示，这是抖音的优势，然而这类商品多属冲动消费，退货率高，仅靠它们不足以让消费者养成主动搜索商品下单的习惯。单价高的耐用消费品，消费者决策更慎重，其市场规模更大，妥善做好这类商品的推广，会使消费者养成主动来抖音消费的习惯。
每年，抖音电商会对各行业的市场规模展开研究，还会去研究其他头部电商平台的市占率，接着会把规模大、且抖音市占率低的四五个品类确定为 “特色类目”，随后给予这种 “特色类目” 扶持，扶持手段涵盖分配更多营销资金，以及产品优先解决相关需求等等 。
有一位了解情况的人士讲，当特色类目超过对手之后，抖音会去更换别的类目接着进行扶持，抖音电商设定的目标是，在每一个行业，追赶份额，随后实现超越，最终持续保持领先，去年，抖音所具有的特色类目是宠物、酒、鲜花、生鲜等，今年把消费电子产品纳入其中 。
据我们所知，抖音电商于消费电子范畴，将“新品”当作切入要点，借由上线单独入口、“猜你喜欢”等功能，提升新产品的曝光程度以及渗透比率，从而吸引购买者。
8月底的时候，苹果于抖音开设了Apple Store旗舰店，在此之前，在各大电商平台当中，苹果仅仅只在天猫开设了旗舰店。过了一个半月之后，苹果CEO库克来到了抖音Apple Store直播间，宣称Air将会在几天之后于中国大陆开始销售。
今年，消费电子被归入“国家补贴”范畴，抖音于商城首页开设“国补”入口，还另行发放满4000减400之类大面额的平台券。
抖音又推行了一项名为 “商品卡免佣” 的政策，商家只要完成当月和商品标题、上架商品数等有关货架类的任务，就能免除次月经由非直播、非短视频的路径，像 “猜你喜欢”、搜索、店铺、橱窗、商城频道以及活动等售出商品所产生的佣金。在 11 月，官方公布的 10 月 “商品卡免佣金额” 排行榜上，各苹果经销商店铺在前十名中占据了三席。跟上苹果新品盛大喷发的抖音消费电子投入—— 发售首个月份在中国的销量是小米新品大概存在十倍之多的倍数关系，其占据领先地位的销售额是几十倍的倍数关系 ，是位列17系列时呈现之势 。
抖音常常遭到商家指责流量费用高昂，退货情况众多，以至于赚不到钱。货架使用者进行购买决策的时候，往往相较于直播用户而言更加理性，所以构建货架，同样能够减少退货现象，提升结算GMV，进而降低商家的经营成本。
抖音于一份文档之中，向商家提出建议：于直播间之内，要减少具有煽动性的话术，采用无滤镜的实拍方式，以此防止用户冲动下单；多个直播间需上线各不相同的主推品，避免同款商品于其他渠道价格更低，进而防止用户比价退货。而且还要提升商品卡占比，这是由于商品卡退货率比直播低17%。流量分配策略也存在调整，一个商家退货率越低，其所获得的推荐自然流量便越大。
抖音的激进引发了同行的反弹，10月，有商家爆料，京东强制要求商家在双11期间，在其他平台所售商品的价格不得低于京东，随后，抖音内部人士指责京东迫使商家“二选一”，扰乱了市场秩序。 ，。
到店业务打破僵局，份额持续扩张
抖音生活服务，曾是美团在过去三年当中的最大对手，然而，经过了一段时期的激烈交锋之后，它们暂时进入到了相持阶段。
美团和抖音渐渐察觉到，相互之间属于错位竞争。拥有几千上万门店的连锁商家，在抖音具备天然优势，一个视频火了能够覆盖全国超过8亿的抖音用户，招呼他们前往附近的餐厅进行消费。然而，覆盖地区有限的中小商家，反倒更为乐意投放美团广告，在美团那里的消费者通常目标更为明确。
不是说相持就意味着是终局。在2023年年底的时候，字节跳动高层就有过那么一回质疑，质疑的是抖音为何对头部商家有着十分严重的依赖情况。从那之后呢，抖音就开启了积极引入更多中小商家的行动，并且还把原先依据行业划分的到店餐饮、到店综合以及酒旅部门，重新整合成了按照区域划分的北、中、南区和NKA（全国性重点客户）部门。
有一位抖音生活服务方面的人士作出解释，那种依据区域来划分的组织架构，能够提升销售员工在去拜访商家之际的效率。对于抖音来讲，提升销售的效率，以及增加商家的供给，要比采取行业制精细运营更为重要。
早年，抖音本地生活所采用的低价策略，逐渐对用户习惯产生了影响，致使消费者在餐厅进行消费之时，会前往抖音搜索团购券，大多数中国人都在手机上安装了抖音，每天都有8亿多人将其打开，然而打开美团的仅有1亿多人。
依据《晚点 》所获取的数据，抖音生活服务借助用户主动搜索而产生的下单率，大概是刷短视频直接下单的 10 倍 ，现如今用户经搜索之后下单所创造的 GMV 在抖音生活服务整体 GMV 里的占比已然超过 50% 。
今年8月，外卖大战处于最为激烈之际，抖音在这个当口，静悄悄地加大了到店业务的补贴，以此去抢占市场。
在多重攻势叠加外卖大战产生影响的情况下，美团的到店业务 GTV 增速，在过去的两个季度里，呈持续放缓的态势。有一位生活服务行业分析师表述称，消费内容，原本就是抖音所具备的最大优势，如今又构建起了与美团相同的低价以及搜索心智，而且还拥有庞大的流量和财力，能与美团徐徐展开竞争抗衡，他实在想象不出有什么有效的防御办法手段。
据悉，上述人士表示，好在字节内部生活服务仍属小业务，不值得使其牵扯大量精力以及众多资源。
对流量机制进行过几次改造，抖音如今已不是那种通过分流量来开展电商业务的“内容平台 " 。
伴随着抖音电商的兴起，字节跳动已然超越了阿里，进而成为了中国广告收入最为可观的公司，然而字节对于信息平台业务所怀有的危机感正日益增强。“在最近的一两年当中，我们的领先状态并未十分凸显，没法极为自信地宣称比同行做得更为出色。”CEO梁汝波于2023年的全员会议上如此表述。
现今，字节跳动正将资源聚焦于全力投身人工智能领域，购置 GPU，搭建算力中心，争抢百万量级乃至千万量级年薪的人才，所需资金投入前所未闻。并且，抖音乃是字节 AI 投入所依靠的印钞工具 。
此前我们提到过，今年4月的时候，字节电商广告平台是巨量千川，还有生活服务营销平台是巨量本地推，它们各自的产品、产品运营人员，此二者分别从商业化部门转去了抖音电商、生活服务团队。今年9月期间，KA（大客户）直客等那些擅长电商效果广告的销售、行业运营团队，也被划归到了抖音电商 。
11月17日，字节将商业化、中国电商以及的技术团队予以整合，成立了中国交易与广告部门，这个部门由生活服务技术负责人王奉坤负责。
自此，抖音电商部门，越来越独立自主，生活服务部门，同样变得更为独立自主；就电商而言，此前广告经营归商业化所管当，而此乃电商主要收入来源；调整过后，抖音电商主管相应广告与商业产品之处，生活服务亦径直管理相关广告及商业化产品，这般一来，它们皆能够更高效增加流量变现效率 。
用户体验会因交易以及广告流量而受到损害，进而致使用户流失。抖音不能将变现效率无限制地提升，而是要在以佣金、广告收入来衡量的商业化，和以用户生命周期来衡量的用户体验之间寻觅平衡，于此需要更为科学的流量分配体系。
《晚点》所了解到的情况是，把时间追溯到去年年底的时候，抖音针对流量进行了划分，划分成了三个不同的池子，其中一个是M1，也就是所谓的自然流量，还有一个是M2，即交易流量，这种情况下平台会向商家抽取佣金，另外还有一个是M3，也就是广告流量，在这个流量池里平台会向商家收取广告费。
就一条内容而言，抖音会从关乎内容的内在价值、牵涉交易的附带价值、关联广告的潜在价值这三个维度来给出分数额度，依据所给出的分数数值来判断给定内容的具体类型。要是一条广告属性的视频，正常而言应该归于 M3 类型，然而实际表现出色，在内容价值划分上所获得的分数高于其余二者，那么该视频就会被划分进自然流量即为 M1 的范畴中，这也就意味着商家无需耗费费用在广告推广方面就能因此获得基于自然流量的相应层级的推荐 。
根据不同用户，打分结果会得到调整。同一条广告视频（正常应为 M3）被两位用户刷到了，可能会出现这种状况：对一位用户而言，该视频的广告价值相较内容价值交易具有更高的价值比，从而会被划分入 M3 池之中，进而消耗商家所投放的广告费；然而对另外的一位用户来讲，该视频的内容价值在打分中分数分值是最高的，因而会被划分到 M1 池里面，这样就不会消耗商家的广告费了。
今年8月左右的时候，抖音会把上述价值，和用户生命周期，也就是用户能为平台创造的总价值，建立起换算关系。
交易以及广告内容会对用户体验产生影响，从而进一步加速用户流失，并且损害长期收益。抖音之前所采用的做法是设置固定的红线，即一旦损害用户体验超出限度，便不再分配流量。8月之后改成了“兑换”机制，也就是内容带来的收入越高，平台对于它多损害一些用户体验就越能够容忍。
电商、生活服务等营收业务，都依据这套换算关系，来平衡商业价值与用户体验，比如某内容会致使用户流失率提升2%，而红线是1%，按以往规则，它无法获取流量，如今要是它带来的收入足够高，便能持续获取流量，如此能够达成商业价值和用户体验的最大化平衡，（1%和2%仅为假设，实际业务中的数据浮动极为细微，常常是小数点后很多位）。
经过几次流量分配机制的调整说明，抖音不再是于内容当中插入电商以及生活服务广告，而是已然开始宛如经营内容那般精细化地去经营交易流量，从而进一步促使商家卷出更为优质的内容。
字节有着全球最强的内容分发算法，每天有8亿多人刷两小时，在流量和技术方面，字节全面领先美团以及各大电商平台，走同样的路径，对手不会有胜算。
不过商家不管是自行拍摄视频，还是寻觅达人进行创作，必定会产生成本。字节开展算法工作也得招募更多的工程师，并支付高额薪资。另外还有短期内不会产生任何利润的巨额人工智能投资……所有的这些成本肯定会成为商品价格的构成部分。
然而，在过去的一百多年时间里，不同的市场，一次又一次地被证实的情形是，消费者在最终的表现上是理性的，这种理性体现为，当他们面对具有相同品质的商品时，会选择价格更为低廉的渠道去进行消费。
从事零售、本地生活类业务的公司，若要阻挡抖音，更加有效的办法并非是去招聘比字节出价更高的人才，也不是去购买价格更为高昂的流量，而是压低支出成本，提升工作效率，舍弃人工智能以及其他那些遥不可及的宏大目标，以更低的售价供应品质相同的商品。只是那些引领公司达成几千亿乃至上万亿市值的创始人，或许并不愿做出如此这般的抉择。
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