作为一家种草基因深厚的平台，小红书在商业化上一度十分克制。
今年以来，上线了“种草直达”，升级了一级入口“市集” ，还新增了“快捷售卖”功能，这些都印证着其在了电商领域已经按下了加速键。拿下「第三方支付牌照」这一关键一步，更是补齐了商业生态的金融短板。
在这之前啊，用户于小红书当中完成交易之际呢，常常需要跳转至微信、支付宝等外部渠道去进行操作，对于平台来讲呀，一方面没办法凭借自身力量来自主掌控整个交易的全部流程，另一方面呢，还面临着用户流失这样的风险。而当小红书拥有了独立支付结算能力以后呀，就实实在在地打通了从“内容种草”一直到“交易支付”的链条，其逻辑最终达成了闭环呢。
身为内容平台之小红书，已总计达成7轮融资，融资额度超出9亿美元，今年3月传出的估值为260亿美元，经过数月时间，该数字已然飙升至310亿美元，变现压力因而随之降临。接下来，于拥有3.5亿月活用户的社区当中寻觅更多生意之举，成为了小红书最为关键重要之事。
01 曲线拿证
互联网竞争逻辑发生了改变，不再是流量入口方面的争夺，而是朝着生态闭环构建的方向发展。其中，支付牌照在平台打通包括“内容—交易—金融”完整链路这件事情上，成为必不可少的很重要的其中一个环节。
经天眼查呈现出这样的情况，有一家支付机构名为东方电子支付有限公司，它完成了重大的股权变更事宜，原本的6家股东全都退出了，而宁智信息科技（上海）有限公司摇身一变成为了它的唯一控股股东。与此同时，它的业务类型产生了变更，变更为储值账户运营Ⅰ类，并且其注册资本也从1.21亿增加到了2亿。
宁智信息科技，其法定代表人是小红书CFO章子琦，它由小红书科技有限公司，进行100%持股。
就经营表现而言，东方支付近些年来的业绩谈不上乐观，在2024年的时候，其营收为888万元，然而净亏损却达到了800万元，截止到今年7月底的时候，其营收又变成了376.7万元，而净亏损上升到了521.7万元。
指出的是，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林所言，事实上，小红书在所谈论的这件事里，并非关切纸面上呈现出来的亏损情况，而是小红书有着对那块牌照的需求，对于纸面上所显现的损失，小红书只要去承担就行，因为这属于并购成本的其中一部分 。
自2016年起，央行将新发牌照暂停，现存支付机构大约只有170家，进入存量时代，东方支付在2011年5月18日正式得到中国人民银行首批发放的“支付业务许可证”，小红书所看中的恰恰就是这张仍具备稀缺性的支付牌照。
据悉，小红书借助全资子公司，绕道拿下这张牌照，代价或许是1.48亿元。
二零二四年，小红书电商的GMV冲破了四千亿元，于没有支付牌照的情形下，社交平台担当“种草”职责，电商平台承担“交易”任务，两者之间存有显著的链路断层，尚要向第三方支付平台上缴手续费。
经由我们去查阅小红书电商学习中心，从而知晓当用户使用支付宝以及微信等另外的第三方支付工具来进行支付的时候，用以支付之时产生的手续费这项费用是由商家来承担的，其费用所参照的费率是0七。依据这样的情况来进一步计算，四千亿元的GMV或许将会产生二十八亿的支付手续费，商家方面所承受的压力并不小，平台同样也会受到掣肘。
其次，就合规层面来讲，当下监管清晰规定要强化平台主体肩负的责任，小红书自身持有支付牌照是有一定必要性的。
对小红书自身而言，这张支付牌照具备更关键的意义，在于完善商业生态闭环。能够发展自有支付体系，把用户、内容、商家、服务紧密相连，依据对用户支付偏好、消费能力、复购周期等的剖析，可更精确地开展内容推荐以及商品运营。
此外，有业内人士指出，在未来，基于支付牌照之上，其还有可能在信用支付、供应链金融等别的金融业务方面发力 。
就互联网平台而言其尽头是金融，小红书这次拿下支付牌照这个情况，并非是单独的例子。在11月的时候，同程旅行通过对子新生支付的实际控制，完成了类似的布局。在这之前，抖音、快手、京东、美团、小米、拼多多等这些主流平台，也已经借助收购的方式拥有了自身的支付牌照。
正面案例而言，抖音支付于2025年连通苹果App Store，接通朴朴支付。同时针对便利店这一领域，测试线下支付消费该场景。并且针对餐饮这片区域，测试了线下支付消费具体情景。其支付版图已然走出抖音平台范围。
这场牌照争夺之战存在一个失败的实例，那便是B站。在2021年的时候，B站曾经花费1.18亿元竞拍获得了甬易支付65.5%的股权，令人遗憾的是，该笔交易最终没能达成，或许是和当时B站正深陷于亏损状态有关系。
相比别的巨头，小红书步伐虽迟缓，然而在支付方面并非毫无企图。近来估值从二百六十亿美元径直飙升至三百一十亿美元，支付业务的落实便是关键的推动力量，小红书还宣告调高员工期权价格。
然而，小红书的社区文化在本质上和商业化有着冲突，2025年有好多商业化举措都在试着使两者达到平衡 。
02 电商要养家了
使种草成为小红书平台极具代表性之举的行为关键词，一篇篇由用户自发创作的真实体验笔记，可以反映出小红书区别于其他的、平台的核心吸引力 。
今年，小红书宣告焕新品牌，从“你的生活指南”转变为“你的生活兴趣社区”。在这个具备多元化特征的社区生态氛围之中，用户依据生活分享的诸如遛娃攻略、美妆测评、旅行心得等具有利他性质的内容，渐渐使得平台构建起了“遇事不决小红书”这样的用户心智。用户基于对同好分享的信任从而产生购买意愿，这同样是小红书实现商业转化的前提条件。数据表明，社区每月有寻求购买行为的用户数量为1.7亿，“求链接”类评论每月达到8000万。
起了精准聚集圈层用户功能的是兴趣，小红书用户感兴趣的有美妆护肤、时尚穿搭、美食探店、旅行攻略、运动健身、数码科技等多个领域，平台能构建出立体的用户兴趣画像，靠的是分析海量笔记互动、搜索以及收藏行为 。
能形成购买是因为有这些用户的“兴趣标签”与商户的“内容特征”相匹配，然而，这也表明和别的营销平台比起来，在小红书用户从看到到买到要历经相当长的链路。
就电商以及内容而言，创始人瞿芳所持的态度是，“电商承担着赚取钱财维持生计的职责，内容扮演着展现美好宛如花朵般的角色”。从商家角度以及用户的切身体会来讲，小红书在商业化方面的迫切程度日益高涨了。
今年 5 月，小红书头一回推出 “种草直达” 功能，接着先后跟淘宝天猫、京东一同推出 “红猫计划”“红京计划”，往后又接入拼多多、微信小程序，进而减少爆文却不爆单的状况，以此促进整体 ROIs 的提升。此时，大家仍在揣度，小红书究竟对于商业闭环没抱执着态度，还是甘愿放下身段去开展开放合作。转瞬到了 8 月，小红书便朝着内部使劲了。
与抖音同属兴趣电商范畴，小红书的GMV仅为抖音的九分之一左右，这是鉴于抖音兼具内容电商（视频种草）以及货架电商（直接搜索下单）两种模式，在供给端具备显著的规模优势 。
在内部方面，小红书也正致力于探寻更适配内容社区的货架形态，其具体的动作乃是把“市集”调整至App底部导航栏的一级入口处。线上市集运用双列流笔记展示形式，使得用户在刷笔记之际能够偶然间发现宝藏商家以及小众好物。然而线下市集却汇聚了百余位特色商家，这些商家所涵盖的范围包括日常用品、小众手作、有机食材等等，以此满足实用以及兴趣需求。同年同月，内部宣告组建“大商业板块”，对商业化与交易体系进行整合，由COO柯南担任总负责人，全力集中火力去推动商业化进程。
虽然小红书已然极为尽力地去平衡社区的真实性以及商业化，然而矛盾依旧十足地在“市集”当中体现了出来，。
有好些网友抱怨，小红书最近的隐身形式广告显著增多了，难以辨别真假，极大地影响了用户对于产品使用感觉。商家方面称，针对广告的约束实在过多频密，本希望凸显显眼的“优待优惠”宣传用语被全面严格限制了。
面向商家，小红书发布了“百万免佣计划”，该计划中，前100万支付交易额可免佣金，商家仅需承担0.6%的支付渠道成本，借此吸引更多商家入驻。
有商家反馈，免佣金初始运营成本呈现出降低的态势，然而，当与其他电商平台相比较时，小红书日常的电商佣金是依据类目来进行收取的，众多品类的佣金比例大多集中在5%左右，相较于拼多多等平台，其基础技术服务费率处在0.6%至1%的范围，明显还是高出了许多，这致使不少商家将小红书当作“引流池”，而关键交易最终是在其他平台完成的。
小红书下半年有个重要动作，是开启了“快捷售卖”功能，它有点类似闲鱼，注册时间超过180天且完成个人专业号认证的小红书用户，能免保证金申请体验这个二手交易功能，这被算作将站内兴趣流量转化为二手交易变现的留量行为。
内容方面，进一步强化了诸如“种草直达”这类的产品链路，以此来支持用户，使得用户能够从笔记直接进行跳转，进而跳转到店铺去完成购买行为。
电商以外，小红书同时就本地生活方向使劲，步入这片众多互联网领头企业激战了很长时间的热门领域 。
“全国酒鬼地图”以及“马路生活节”在低调地进行预热，9月的时候，小红书正式推出了一款名为“小红卡”的吃喝玩乐一卡通，用户在购买小红卡之后会如何呢，当选择去小红卡收录的“精选门店”进行消费时，能够享受到至少九折的优惠，小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂提到，“9折不是核心和关键，小红书精选才是” 。
不过，小红卡适用的门店，大多是小众特色店，大众化的连锁品牌较少。对于那些日常消费场景单一的用户而言，很难凭借折扣实现回本，相较于88VIP，性价比更低。再者，一部分活动规则频繁变动，有用户在权益兑现的时候出现问题，比如部分会员专属体验变成了无门槛参与，兑换赠品的时候被要求补差价等，这影响消费的可体验感受。
比性价比更难以跨越的阻碍，是用户习惯问题。一位来自上海的朋友，在去日料店吃饭的时候，顺手就点进大众点评去购买套餐。完全忽视了室内摆着的“小红卡精选”标识。习惯的养成，还需要较长的培育时间。
把链接朝着外部去导向，将生态予以开放，进而吸引商家；把消费留存于内部，去拿下支付牌照，以此完善商业闭环。这两套体系同时并行，看上去矛盾，实际上都是在变现道路上的狂飙，任重而路远。
03 漫长的生态战
瞿芳多次着重表明，小红书的内容生态是专门为用户产生的，UGC是小红书内容的主要导向，“我们极其明晰，当KOL也在为我们奉献诸多优质内容之际，我们不可忘却自身的本质。”这一场有关生态的战斗依旧不容易开展。
小红书CMO之恒讲道，小红书不一样了啊，它属于UGC社区，是那种坚持双列形式的内容平台，还是具备推荐与搜索两种心智的平台呢。社区营造出来的氛围以及审核所依据的标准都是相当高的呀，如此这般就使得品牌在小红书这儿开展营销活动的时候，会面临满满的挑战呢。
前段时间，小红书被网信办单独约谈，原因是未落实信息内容管理主体责任，这是小红书成立12年来头一回。事件的起因在于，平台在热搜榜单频频展现炒作明星个人动态以及琐事类不良信息，这也揭示出小红书在加速商业化进程里，内容生态维护层面存在的不足与问题。
常年以来，缺少一个属于自家的、具备绝对影响力的顶流博主，自从月活突破3亿之后，小红书便持续不断地尝试在社区内部扶持头部达人，然而这些尝试都算不上顺利。之前有董洁进行的慢节奏直播，之后又有李诞的深夜小卖部直播，他们所产生的声量都逐渐弱了下去，就连此前在小红书极为火爆的名媛带货风代表人物章小蕙，也开始把重心转移到其他电商平台上去了。
小红书对于造星的那种执念并没想过要停下来，它针对从微博出走过来的顶流明星赵露思实施了一大串反常举措，有流量倾斜，还有官方那很不一般的背书，在一段时期之内，赵露思这个名字差不多恒定在小红书首页的信息流里，还有热搜的榜单之上，动用用各种各样存在争议的话题去冲击着小红书的用户们，单在8月份举行的直播就达到了12次之多。
早期，明星和粉丝大量涌入，晚点有报道称，这让团队感到警惕，乃因明星人数增多易形成头部，社区会渐渐变质，进而挤压普通用户的表达空间。这两年，态度突然转变，恐怕也是急于寻觅一个“一姐”，以推高平台的用户活跃度。
确凿地表明一事，那就是，如若寄望于带头的大V去推动自身的电商业务，还不如多为商家以及掏钱消费的普通用户投入些心思呢。
呈现于用户反馈里头，出现次数较为多的是“限流”这一问题。用户或者商家撰写了一条笔记，小红书会针对其开展社区推流，一旦添加上商品链接，那就只会分派电商流量。用户由此得到“开店即限流”的结论，然而平台却觉得，商品笔记本就该这样子，流量降低是因营销属性增强所引发的，并非官方实施限流 。
还有商家反映，只有生产出优质内容，将其给予平台，从而给到平台正反馈，平台才会给正反馈，销售情况不佳，这也会直接影响自然流量，算法针对商家的“赛马机制”，更是会致使流量朝着头部畅销店铺集中，进而打压中，小商家以及新店的积极性。
一篇篇笔记要被商家们精心“包装”，有时甚至得伪装成素人去吸引流量 ，消费者在怀着心动种草后却失望透顶 ，这引发商家投机、用户逆反及平台指责的三方矛盾 ，致使整个生态愈发杂乱无章 。
有些小白会为把自身笔记加热而去投放薯条，然而加热所带来的仅仅是点赞收藏指标，平台表明投流受笔记质量所影响，无法保证效果，实际上促使转化与产生点赞的是两类全然不同的行为人群，当你怀揣点赞目标去投放时，已然与有消费意向的用户失之交臂了，回收的客资画像大概率是不准确的，平白损失了投放成本，面向电商以及企业用户的千帆和聚光，还存在准入门槛比较高的问题。
对那些习惯了标准化电商流程的商家而言，他们没有优质的内容创作能力，却还得耐心去应付琐碎且麻烦的电商工作，如此这般要坚持到最后，可想而知是何等的不容易啊。
针对于此挑战，小红书在探寻可行解决办法，平台借助提供内容模板、创作指南等工具来降低创作门槛，与此同时引导商家把运营重点从自主创作转变为激励用户生成内容，小红书“薯条”有了全面提升，并且还推出了“种草直达”功能，然而这仍旧远远不足。
伴随着种草以及交易全链路被打通，有更多的商家纷纷涌入其中，该平台还得在AI赋能这一方面，以及打造内容生态这一方面，还有保障商家权益这一方面，以及信用与纠纷治理这一方面，甚至大模型技术壁垒等诸多方面进行强化投入 。
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