京东再发力！砸10亿现金、10亿流量，吸引原创作者入驻直播赛道

4月10日，京东再度发力内容生态，宣布会投入10亿元现金以及10亿流量用作奖励，以吸引更多原创作者还有优质内容机构入驻。北京商报记者察觉到，当前部分抖音热门达人已入驻京东直播。电商巨头为获取内容流量变现，纷纷在达人、机构身上投入真金白银，而后者的积极性更考验平台的资源调度。不管是想丰富体系内的内容生态，而是在外部实现更多的内容转化，京东都得小心谋划 。

砸10亿做内容

此前传出紧急招聘主播后，据北京商报记者所知，此次京东进军直播与短视频赛道，会拿出10亿元以及10亿流量。一方面，京东针对数码3C、家电家居、母婴、宠物等超20个领域的创作达人给予补贴，另一方面，京东还会为优质、原创视频赋予更多曝光机遇，通过提供固定流量券补贴等形式奖励流量。

京东着力招揽MCN机构和达人，目的是尽快打造内容生态，京东称只要机构成功引入人数达一定规模，每月便有机会获丰厚一次性现金补贴，平台还特意设置高达500万元的机构激励榜，并且京东计划年底选出百大达人。

向北京商报记者坦言的、一位经营服饰的京东商家表示，京东需要像李佳琦、辛巴等那样具备极强号召力的主播，京东和淘宝直播的消费目的性更突出，用户停留的时间有限，所以商家也期望在店播之外，平台能有一些可供投入的达人直播间来给品牌进行导流 。

事实上，京东在内容赛道上是曾付出过努力的，早在2021年10月，京东对直播，短视频以及图文进行全面整合，把平台底部栏里的“发现”频道予以升级成为“逛”，以此强化种草、拔草的用户心智，直到2023年“双11”，京东采销直播间向李佳琦叫板，从而获得流量出圈，进而裂变出家电、服饰、健康等多个垂类直播间，此后，京东采销还通过喊话刘强东、董宇辉等方式展开花式营销。

当下，京东首页的直播入口已然开辟出了诸如“达人直播”等好些个垂直类目，还引入了在抖音有着较高人气的旅游、数码方面的达人。比如说那个在京东直播家装产品的“我是麦旋风”，其在抖音的粉丝量达到了35.9万，是MCN沃派传媒旗下的达人。与之相比较而言，京东的“逛”频道更加侧重于娱乐类短视频以及商品图文，借由这样的方式来强化用户的停留时长。

流量变现是核心

已经成为气候的直播、短视频内容变现，老牌电商企业自然不愿落后于他人。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营总结说道，中国电商平台的竞争进入白热化程度，价格厮杀已开始刀刀见骨，现有利润无法支撑流量成本，介入内容产业，降低流量导入成本是电商的必由之路。

因有着丰富的商品供给以及更完备的供应链资源，商家店播在传统电商直播业务里占据了半壁江山。在近日举办的淘宝内容电商大会上，根据淘宝内容电商事业部总经理道放所介绍的情况来看，淘宝直播当中的店播营收占据了直播大盘的六成以上。

然而，鉴于传统电商平台的销售推力主要依赖搜索流量，这致使一部分商家会把直播、广告等资源朝着短视频平台倾斜，借此拉动销售大盘。一位从事品牌直播代运营的高管向北京商报记者透露，他所采取的策略是使品牌在抖音投放新品短视频，溢出的流量由京东、淘宝等渠道承接转化，凭借后者增长的收入，去分摊抖音的广告成本。

今年以来，电商巨头为吸引用户注意力，为吸引商家注意力，为巩固流量城池，通过改革架构、现金激励等途径加码内容赛道。淘宝直播和逛逛团队为应对竞争实现合并，以使成交路径变得更短。淘宝直播场域的货品销量会叠加到货架场的搜索权重上，淘宝直播场域的货品销量会叠加到货架场的推荐权重上，以此带动产品日常销量。另一边，快手推出 10 亿级平台补贴激励商家、达人做团购，快手推出千亿流量激励商家、达人做团购。进而抖音更是把带货门槛予以降低，那种个人号视频或者图文带货要求，从原本的1000粉丝量，转变为有效粉丝量500个。

更看重转化效率

此时此刻，像京东这样的电商大佬对内容生态愈发看重。零售电商领域专家、百联咨询创立者庄帅觉得，构建内容生态能够吸引更多用户，使用户规模得以增加。此外，能提升用户在京东的停留时间长度，进而增加销售机遇，内容自身还能够带动商品的销售。

采用以现金以及流量奖励的方式去招揽达人、MCN入驻，这属于平台彼此相互进行挖“角儿”的常用手段。跟着各个平台的内容生态渐渐成熟起来，身处这些平台当中的达人和直播机构也在考量平台的投产比，涵盖平台的客群差异、调性、商家广告质量、用户黏性、涨粉速度等等，凭借这些来判定自身的资源投入。

有一位从事餐饮直播的商家指出，通常，商家、达人完成内容之后，平台会给予一定的流量、现金奖励，商家比较注重这些奖励运用的效率，然而，有些平台虽发放了流量券，但其使用范围以及回报未必能够达到预期 。

尤其是在“双11”这类大促之外，传统电商平台要怎样去调动商家店播的积极性，又要怎样调动达人在平销期的积极性，使得站内流量能够更加顺畅且高效地转化，还要让达人及机构能够更为简单地接入平台货盘，进而让头部腰部等处于各阶段的直播间实现良性上升式的发展，而这对平台整个系统的资源调度以及运营能力都构成了考验。

北京商报的记者留意到，当下电商平台的激励规则正处在调整之中，像是点淘的短直联动激励计划以及星火计划在4月1日终止，据工作人员给商家的解释，往后点淘会依据直播间私域以及GMV增长来设计各类单独活动，流量资源也会依照单次活动目标来进行设计，与此同时，淘宝会对达人投入更多的人力去运营，章小蕙、雪姨王琳等达人会在近期加入淘宝直播。

当前情形下，京东若想在自身的内容场获取立足之地，竞争门槛以及投入门槛已然被提升了不少。庄帅觉得，内容生态建设所存在的风险在于内容以及达人的风险管控方面。然而他也表明，京东进入该领域的优势在于，能够直接照搬成熟平台成功的风控经验与方法，如此便能切实降低风险。