美编 | 倩倩
审核 | 颂文
电商营销逻辑正在全面重构。
在方才过去的618，除国家补贴首度嵌入，即时零售首次深度参与外，还有史上最长周期。此一转变背后，是自平台至商家渐次达成的共识，大促仅是激发消费的手段之一。因它既是品牌“脉冲式爆发”的利器，更要承载细水长流的长效经营使命。
这样的运营逻辑，在618之外，逐渐深入每个电商营销IP，今年实现升级的京东超级品牌日也是这样。
这一营销 IP 在内部的定位，是打造“品牌自身的 618”，当下京东超级品牌日经发现，对于品牌们而言，其渴望的不单单是 618 大促期间的瞬间爆发，而且还有更为长久、更为稳定的经营。
京东超级品牌日怎样来进行升级呢，升级所具备的意义是何所指呢，通过此次升级，我们能够从中看到怎样与众不同的一种京东呢？
1、从交互革新到品牌破圈让品牌“被记住”
“它直接蹦出来了！”，开启商品页面，逐一点开商品的图片，查看图文、观看视频。于电商那个时代，人们已然习惯了这般的购物流程。然而在今年5月，有这样一名希望借着京东超级品牌日去购买新款海蓝之谜精萃水的消费者，有着不一样的体验。
这就是京东的立影3D技术，消费者不用佩戴眼镜，也无需借助任何设备，打开京东App就能看到商品360°全方位立体展示，今年京东超级品牌日借助立影3D技术以及多种首页联动效果等，致力于为用户打造“所见即所得”的交互体验。
当下这个时代里，从更深层次去看，这一切是为了抓住消费者注意力，而这显然并不简单。
麦肯锡有一份关于消费者注意力争夺战的最新报告，其表明，在过去十年里，消费者每天接触媒体的时间，年增长率仅仅只有1%到2% ，不过内容选择却是呈指数级增长的，这就意味着，在信息过载的时代当中，商品想要获得消费者关注，难度就提升了。
那么，怎样才能够将消费者的注意力给抓住呢？麦肯锡于上述报告当中提出了一个“注意力方程”，也就是注意力价值等于商业商数乘以三分之二加上注意力商数乘以三分之一。其中，平台由广告技术以及数据结构等所形成的成熟度是商业商数的重要组成部分。
很明显能看出，全新升级过后的京东超级品牌日，正凭借以京东 - 立影3D作为核心的平台广告技术，去抓住消费者更多的注意力，在给消费者带来沉浸式体验进行重构这一刻的时候，还给品牌带去更大的增量空间。
此外，伊利金典也是这项技术的受益者之一，海蓝之谜除外。在伊利金典京东超级品牌日，该品牌高蛋白新品的包装设计得以向消费者全方位展现，其细节也得以向消费者全方位展现，大幅提升了消费者的决策信心。数据显示，金典高蛋白新品当天一举拿下京东热卖榜单TOP1，同时也一举拿下店铺直播间小时榜TOP1。
技术的魔力更在于“破圈”。
今年4月，海蓝之谜「焕透」精萃水于上海进行全球首发，怎样提升声量，达成新品破圈是京东超级品牌日极为关键重要的事情。活动期间，京东站内凭借全链路铺设立影3D效果营造声势，站外达成上海金鹰国际等一线城市核心商圈的大屏联动，助力海蓝之谜品牌以及新品实现了破亿级曝光。
实现销量增长是因为声量得到了提升 。有相关数据表明 ，在京东超级品牌日这段时间 ，海蓝之谜品牌所具有的爆发系数 ，也就是日均销售额环比 ，达到了百分之六百 ，套装礼盒这个类目在京东高端美妆店铺销售方面占据榜首位置 ，排名第一 ，当家王牌产品海蓝之谜精萃水在京东高端精华水行业中稳稳位居首名 ，排名第一 。
麦肯锡报告中有一结论为，不同媒体形式每小时注意力价值天差地别，而在京东超级品牌日的技术创新跟前，这一结论得到了验证。
这场交互变革有着远超于此的价值，其中京东超级品牌日重新定义了交互体验，还重塑了商家营销，立影3D之类的技术为其赋能，特别是当越来越多技术得到运用使其沉淀为品牌底层能力时，京东超级品牌日成为了品牌数字化跃变的核心推手。
2、从单日爆发到全年续销构筑品牌长效增长阵地
像海蓝之谜一样，借助京东超级品牌日“破圈”的品牌还有很多。
比如说兰蔻，今年1月，京东超级品牌日结合年货节消费热点，精准锁定美妆品类节日送礼需求，以“全年最优机制”为关键着力点，叠加限时专属礼赠等诸多利益点，构建出极具吸引力的消费场景，活动当天，从线上的抖音、快手、腾讯等APP，到线下的北京王府井、上海购物中心、广州CBD，从小红书上KOL种草，到南京德基的展台，兰蔻的身影到处都有，最终，兰蔻依靠全网声量、全年最优机制，达成了“1+1>2”的效果。
相关数据表明，兰蔻的累计销售额，是去年同一时期的10.5倍，达成了10倍的增长幅度，粉水、菁纯眼霜、小白管等诸多畅销产品，在京东平台相关类目的排名中，均位居榜首，在活动当天，该品牌的销售额在京东美妆品类当中，位列第一 。
今年以来，京东超级品牌日从兰蔻到海蓝之谜，在以立影3D技术为矛刺破传统线上购物体验壁垒、呈现更优消费体验架构之际，还利用全链路营销能力升级，为众多商家带来了更为长效的经营方法论。
这一升级是基于品牌需求，还有营销环境的变化。从2016年到现在，京东超级品牌日一直致力于为品牌打造属于自己的“618”，以此助力品牌增长。而在当下，京东发现，品牌需求从单一的增长变得更加多样，品牌增长路径同样变得更加复杂。
确实，近些年来品牌对于“品效协同”以及“长效经营”的那种渴望，从来没有像现在这般强烈。与此同时，渠道碎片化情形加重了它们的增长方面的焦虑。尼尔森IQ给出的报告表明，百分之七十一的中国消费者会借助社交媒体去探寻新的产品，并且百分之四十四的消费者会由于达人的推荐而乐意更换品牌。
在这样的背景情形之下，品牌若想要达成复合式的增长态势，那么就一定要去扩大流量的规模数值，并且还要促使流量转化的精准程度得以提升。
京东超级品牌日的解法是重构增长路径，此路径是以“全链路营销”来达成的，具体做法是通过频道能力的升级，以及站内外各触点的整合，构建起一个完整闭环，这个闭环包含“预热→种草→转化→续销”，并且在超品活动结束后，全新的京东超级品牌日频道为品牌给予长达一年的长期续销阵地。
深层次来看，京东超级品牌日从两方面重构了品牌增长。
一方面，打破营销边界，此边界涵盖品牌与品牌之间，涵盖平台与平台之间，涵盖线上与线下之间，尽可能在前期达成全域精准蓄水。
比如，与肯德基联手，美的超级品牌日玩出了新花样，定制了“KFC美的全家桶”联名套餐，联名推出大神卡，发布了京东×美的×肯德基创意视频，还推出了美的家电全家桶套装，联动了华南三省KFC门店开展相关活动，把用户导向京东，该活动在全网收获了超1亿曝光，小红书相关话题浏览量超千万 。
由产品价值予以传达，借品牌理念达成共鸣，经服务体验实现触达，京东超级品牌日不但给品牌带去短期的销量增高，且还包含品牌的人群“破圈”以及声量提振，数据得以显示，基于与十五家品牌联合开展拉新，美的会员数目突破两千七百三十五万，新入会人数跟去年同期相比增长百分之二十七，会员成交增长百分之七十九 。
另一方面，借助分阶段预热的方式，凭借精准补贴，直击转化的关键要点，并且，通过京东独有的续销玩法，打造全周期增长的引擎，以此助力实现品牌声量的提升，实现增长的提升，实现形象的三合一提升，以及实现长效价值的沉淀。
联想京东超级品牌日重点关注学生群体，于八座城市的二十一所学校开展快闪活动，该活动影响超八万名学生，学生认证用户新增达上千人，在校园主要场所进行场景直播之行动，单场观看量超过30万，线上有多名小红书KOL达人跟素人一同种草，曝光量超过700万 。
于焦点更集中的目标人群之外，联想京东超级品牌日具备更强的节奏性，且更具备具体的倾向重点。在站外，以单品的卖点以及活动开展机制为核心，进行长时间的周期规划，精准地开展种草行动，从而高效地蓄积客户资源；在站内，于对日常销售进行成交量维持的基础之上，分不同阶段且通过多个接触与交互点，预先告知活动的相关信息，预热期间，加购商品的数量与上一周期相比，实现了百分之五十一的增长幅度，处于开始售卖仅三十分钟的时间段内，成交数量与同比数据相比较，呈现出十四倍的爆发式增长态势。
谷雨是“节奏大师”，在京东超级品牌日的当天，早上9点时，代言人王安宇借助官方微博挂链接来引流，且站内搜推资源予以精准承接，中午的时候，品牌以及京东和京东超级品牌日官方微博联动实现二次引爆，下午，五座城市的京东MALL开展线下打卡并进行小红书传播，以此再次收割流量，全天通过分波段饱和式攻击，达成品销高效共振。
京东超级品牌日，打造了一个全链路增长引擎，从预热开始，接着种草，再到转化，然后续销，从站内延伸到站外，从线上拓展到线下，助力品牌实现长效运营。
3、结语
京东超级品牌日有所升级，这升级并非只是简单的资源相叠加，它是京东商家服务能力呈现出的系统化跃迁 。
一方面，京东超级品牌日是基于频道阵地的，它在给品牌带来单天巨大流量爆发之时，还会结合品牌其他重要节点合作推出玩法，能系统化去帮助品牌达成流量转化；另一方面，京东超级品牌日在技术、数据方面有积累，以及在生态方面有布局，这使得它能够把单日爆发转化为品牌可持续的生长力。
步入电商发展以及品牌营销全新阶段之际，京东借由超级品牌日给行业表明，品效增长的答案，藏于技术穿透力和经营耐力之交集当中 。
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