为吸引更多商家入驻，京东进一步降低了商家入驻门槛。
1月4日，京东向各类商家公布“春晓计划”，其中涵盖为自然人给予快速入驻途径，有“0元试运营”，还有2100元“新店大礼包”等12项扶持举措，以此加大对商家的扶持程度，给商家减轻负担增加收入。
京东集团副总裁，同时也是京东零售平台生态部负责人的韩瑞表明，在2023年时，京东会竭尽全力去打造更为公平、高效以及有序的商家生态，持续不断地拓展新的开店模式，更进一步地降低商家的运营成本，提高商家的经营效率，为更多的中小微商家给予全链条服务，借此实现长期稳定的增长。
自2023年1月1日起，京东面向个人商家开启了入驻通道，自然人能够注册“京东小店”，这“京东小店”属于针对个体工商户以及自然人商家入驻的POP店铺模式，仅凭借身份证与手机号，就能够借助京东APP、京麦APP、京东招商小程序、京东招商微信公众号等移动端便利地操作店铺注册，最快在10分钟便可成功开店。
仅需身份信息与人脸识别，第一财经记者亲测，就能成为京东商家。于京东招商小程序主页面，点击“商家开店”选项，上传个人身份信息，选择经营者身份与经营类别，便可注册成商家，整个过程不超 5 分钟。
据第一财经所知，京东这次除了放开商家入驻的门槛之外，还给出了多项帮扶举措。“京东小店”当中一部分类目下的新商家，能够享有长达90天的“0元试运营”政策，在这期间是不需要去缴纳保证金的；“京东小店”里面所有的商家，也都不需要缴纳平台使用费，大概60%的类目商家，还能够享受到技术服务费率低至0%，部分类目商家的保证金下降幅度达到了80%。
4月1日起，“0元试运营”政策会普及到大部分开设企业店铺的新商家，开设企业店铺的POP标准商家不用缴纳平台使用费，更多类目的企业店铺将采取阶梯保证金标准。
1月4日的时候便开始了，直至今年3月31日这么个期间，在物流服务这块儿，京东物流针对那些开设企业店铺的新商家给出了入仓优惠政策哟，也就是最新签署京东物的商家呢，他们在前面3个月能够享有周转90天范围以内的仓储以及入库费用减免这一待遇，还有京东配送的5折优惠权益呢，这是这样的情况呀。
韩瑞称，在2022年三季度末这个时间点，京东零售存在这样的情况，那就是已经连续7个季度实现了同比增长，而且增长幅度是第三方商家数量20%以上 。
针对此情况，浙江大学，国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任 盘和林，向第一财经记者表明，京东推动C2C是恰当的抉择，以往，京东着重于自营，自营借助供应链控制提升了品质的稳定性，然而其平台的复用率过低，这致使京东作为中间渠道成本过高，进而造成京东电商商品报价比其他平台更高 。那么推进C2C业务呢，能够提升京东电商平台的复用率，进而提高销售规模，并且还能使京东背后的供应链物流提高复用率，当增加订单之际，也会使平台成为一个中间渠道。然而推进C2C过程当中存在着需要平衡之处，以往京东是以自营为主啊，如今自营和第三方平台之间的关系要怎样去平衡呢，流量资源会是均匀赋予呢还是会有侧重点地厚此薄彼呢，这就成为了新问题。故而，京东未来的重点在于平衡自营和第三方电商平台业务之间的关系 。
京东做出这样的举动，将会使得电商相互之间的竞争程度得以升级。盘和林表明，阿里以及拼多多存在自营相关业务，可是其主要是以平台代理作为主要方式，资产方面相对较轻。如今京东同样发展起类似的模式，鉴于所针对的是同一批商家，所以有可能会分走一部分流量，然而目前京东在个人商家这一方面尚未积累起充足的经验。过去京东的用户很少去接触个人商家，大多是自营的各类商品。这种转变对于京东来讲，既是机遇要去开拓，同时也是一种存在着的潜在风险。
在“二选一”时代结束后，京东一直在积极吸引商家。
2021年2月7日，国务院反垄断委员会印发了《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，也就是所谓的“《指南》”。《指南》有所提及，反垄断执法机构针对平台经济领域开展反垄断监管时，应当坚持四项原则，这四项原则分别是保护市场公平竞争，依法科学高效监管，激发创新创造活力以及维护各方合法利益。在2020年11月10日，市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》并公开征求意见。此征求意见稿的目的在于，预防互联网平台经济领域的垄断行为，制止该领域存在的垄断行为，明确打算把“二选一”界定为，滥用市场支配地位的情况，构成限定交易行为的状况。
在2021年第二季度财报会议之上，就电商行业“二选一”疑问，当时担任京东零售集团CEO的徐雷称，“自今年年初起，陆陆续续有一些‘二选一’的品牌返回京东，其中包含星巴克与雅诗兰黛。”徐雷还表示，针对已然回归或者新近加入的品牌，会给出不同层级的商家支持规划助力品牌发展。
还有不少中小商家，以往也曾向第一财经记者吐露，正打算进驻京东平台。运动品牌速尔电商的负责人聂伟，跟第一财经记者讲，京东自营的仓储以及配送模式，就是促使品牌入驻的关键所在，能够弥补品牌自身仓库布局方面的欠缺之处。与此同时，京东的用户群体，跟其他电商平台相较存在差异，这同样是吸引品牌入驻的一项要素。
当下，对于平台来讲，重点在于怎样吸引商家。盘和林称，伴随“二选一”时代的终结，个人商家能够入驻多个平台，然而多数个人商家没精力兼顾多个平台，会进行选择性入驻。虽入驻买家数量确实是竞争核心点，不过从竞争角度而言，真正吸引商家的并非费用，而是流量。国内电商的关键核心在于产品的性价比，而要维持高性价比，就需要平台降低对商家的抽佣，与此同时增加流量，凭借规模来分摊平台运营成本。过去几年间，京东针对渠道以及供应链投入了诸多，然而却并未对服务个人商家予以重视，因此，能够服务商家的这般设施情况，会是未来京东所需去考虑的重点所在。
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