从问答工具到带货新入口：2025年直播电商变革，市场规模突破4.5万亿

一、从“问答工具”到“带货新入口”

2025年，中国网络直播用户规模已然突破8亿，市场规模达到4800亿元，相较于2024年增长了22%。然而，在数字繁荣的背后，行业正历经一场深刻的变革。曾经，直播电商所处的是“开个账号就能爆单”的野蛮生长时期，如今却已然步入“拼供应链、拼内容力、拼复购运营”的精耕阶段。有数据表明，2025年直播电商市场规模预计会突破4.5万亿元，不过同比增速已然放缓至15%，这标志着行业进入存量竞争阶段。

监管呀，同样也在持续增大压力呢。最近呀，中央网信办开展了专项行动哟，针对那种“低俗团播从而引诱打赏”、“虚假人设因而诱骗打赏”等诸般问题展开系统性的整治啦。尽管头部主播仍然吸纳钱财哟，然而腰部主播以及素人主播的生存空间却被极其严重地压缩了呢。

豆包的升级，堪称这次变革的转折点，这个在国内首个用户规模突破一亿的AI应用，如今已覆盖母婴、美妆、家居等多个高频消费品类，可以说豆包带来的不只是商品链接，更是一种全然不同的消费决策模式。

当存在用户进行询问，所问内容为“适合秋冬的面霜”之时，豆包会依据价格、肤质、品牌等多个维度展开综合分析，并且会直接嵌入能够跳转至抖音商城的商品链接，以此达成“问答咨询 - 商品推荐 - 下单成交”的完整闭环。

以下是改写后的句子：首批受邀进驻的商家，主要是源于抖音电商生态里那种评分在4.8以上的优质店铺，如此一来，使得品牌方没办法不更为着重产品的品质以及用户的体验。豆包所发生的转变呈现出AI工具商业化的新兴趋向。从单纯的“信息发布者”转变成“消费决策的起始之地”，这表明AI工具正式踏入商业化的全新阶段。

二、“虚拟导购”时代已至？

当豆包于带货范畴泛起涟漪之际，虚拟直播技术亦在历经一番变革，。

百度商业体系里，身为商业研发总经理的刘林，揭示了数字人技术的演进情况，他说，在2023年的时候，第一代数字人技术诞生啦，那时要做一个数字人，得寻找场地呢，还得挑选演员，接着拍摄绿幕，再去搞建模，之后还要换嘴型，并且第一代技术存在欠缺，这致使数字人的表情不自然。

到2025年的情况，当底层能力得到了提升，制作一个数字人已无需演员，也不用场地，仅凭借一个提示词就能生成期望的模特图片，并且依据这张图片便足以构建出一个数字人模特的建模，。

在双11期间，京东向商家开放了AI工具包，这个工具包包含数字人以及内容创作工具，目的在于降低技术运用门槛，从而帮助商家，尤其是中小商家，去降低直播运营成本，而数字人直播正从“高成本奢侈品”转变为“普惠工具”。

在直播市场新型主播发展里，占据重要方向之一领域的AI数字人直播，其作用是替代真人主播在非黄金时段发挥辅助功效，不过当前不能够完全将真人主播取而代之，这一观点是由身为中国商业联合会直播电商工作委员会副会长也兼网经社电子商务研究中心主任的曹磊所指出的。

尽管头部经营者已然从人工智能工具里获取了益处，然而中小商家依旧面临着三重阻碍，这三重阻碍分别是，其理解所要付出的成本相当高昂，其普及需要耗费一定的时间，它在成本效益这块存在不足的情况。当下，商家对于人工智能的运用大多仅仅停留在图文生成、数据洞察等基础层面，复杂产业链的适配仍然得需要一定的时间。就像行业专家所讲的那样，平台要进一步去降低使用的所需门槛，“用来给商家配置一台自动驾驶汽车”，如此去做才能够达成真正意义上的规模化应用。

人工智能对直播带货的改造，并非仅仅局限于前端展示那一方面，其更是深入到了直播的每一个具体环节之中。京东所拥有的JoyAI大模型，已然能够辅助主播去完成脚本生成这项任务、实现智能回复等各个环节。在未来的日子里，京东还会陆陆续续地上线系列工具，人工智能物料设计工具、人工智能智能场控工具、人工智能数据复盘工具、人工智能一键开播工具等，以此进一步简化直播的整个流程。

立影3D技术，将传统直播的视觉边界予以了打破，用户在直播间，无需佩戴任何设备，能够360度查看商品三维模型，还可观察产品内部结构的动态拆解。

些技术创新不但使直播运营变得更为高效，同样还是提升了用户体验。呈现的数据表明，京东直播间运用了新技术，其用户平均停留时长提高了40%，并且相关直播累计观看人数已超出1700万。

三、从“流量驱动”到“AI适配”

依赖于“投流-种草-转化”流程的传统直播带货，借着付费投流去扩大内容曝光，依靠短视频、直播等形式来激发用户需求。然而该模式存在着天然的断裂感，因为在用户需求激发与最终成交之间常常存在时间差，消费者有可能跳转多个平台去比价，还会反复确认自身需求，进而致使转化效率被影响。

然而，AI工具的参与使得这一逻辑被改变了。当用户于豆包进行商品搜索之际，多数是基于当下清晰明确的消费需求。这表明用户从“被动接受”转变为“主动问询”，推荐的逻辑也从“内容种草”提升为“搜索即转化”。

有这行业内部业内人士指出，用户对于AI推荐而言存在着一定的信任滤镜，“尽管同样是基于算法，然而人们会下意识地把视频以及直播推荐产品当作广告，从而产生抵触情绪。可是，针对消费者来讲，AI推荐更像是一种辅助，是基于自身需求主动询问之后所涌现出的结果。”面对AI所带来的变革，品牌方没有办法不调整策略，重新去思考怎样在AI主导的电商环境里脱颖而出。店铺评分成为了基础门槛。

接入豆包首批的商家，全是分处于抖音电商生态里，评分达4.8以上的优质店铺，这就使得品牌要借助优化产品品质、提升客服响应速度、改善物流体验等方法，来提高店铺综合评分，商品信息结构得予以优化 ，用户向AI进行提问的方式常常是模糊不清的、口语化的、场景化的，品牌在商品描述、关键词设置等层面必须得更加契合用户日常说话的习惯，防止使用太过专业、晦涩难懂的术语，内容种草策略务必要做出调整 。倘若品牌想要持续地获取AI给予的高推荐权重，那么就不能仅仅是去优化商品详情页，而且还需要去制作更多具备场景化的内容。要减少那种传统的“硬广式”投流方式，进而围绕着用户的真实场景来制作内容。

经网经社不完全计数所得，除掉抖音电商以外，京东、淘宝、百度电商、美团、值得买科技、返利科技、蚊子会、阿里国际站、谦寻、eBay、鲸灵集团等诸多平台，都已然推出了自身的AI产品，以此来激发用户购物的兴趣，助力用户去进行决策，挖掘潜在的需求，借助技术驱动，为消费者给予更精准、更便捷的购物体验。

四、合规与技术双轮驱动

未来的直播带货行业将呈现两大明显趋势：合规化与技术化。

中央网信办开展的专项行动，明确了整治的四大重点，分别是，低俗团播引诱打赏，虚假人设诱骗打赏，未成年人打赏陷阱，以及非理性打赏刺激机制。这些举措会加速行业洗牌，促使平台从只注重“流量至上”，转变为“内容质量”与“社会责任”并重。有数据表明，合规运营的平台，用户留存率提高了20%，投资机构对拥有健全风控体系的企业，估值溢价达到30%。

曹磊持有这样的观点，那就是在数字人发展进程当中，必然会出现数量更多的规范，这些规范能够助力行业迈步走上良性发展的道路 ，“我所认定的相对比较良性的商业化趋向呢，是去提升用户体验，就像界面啦，功能啦等等方面，从而让用户产生有趣哒、实用哒这样的感觉，而不是觉得无聊，毕竟只有留住用户才会拥有流量，最终才能够达成变现的目的。”。

在技术层面，大模型公司正通过多样方式达成商业化努力，除之前讲的API调用、会员订阅、给企业做定制化解决方案这“老三样”，它们正于尝试广告和电商这两种“离用户更近”的方式。然而，现如今电商在从业者心中是被视作比广告更具优势的变现新模式 。

存在一个以“内容 +AI + 电商”为核心的超级闭环，抖音集团正致力于构建它。其中，豆包作为 AI 技术的入口，红果免费短剧 APP 作为内容方面的入口，抖音电商则充当交易平台。这三者借助数据算法共享、流量相互引导以及交易闭环实现统一，进而形成协同体系。而这一生态系统构建完成后，意味着抖音集团从原本平台的“流量提供者”转变为“消费决策服务商” 。

此前曾表示的主体，是作为网经社电子商务研究中心特约研究员的刘兴亮，同时，他也是DCCI互联网研究院院长，其提到，在数字人行业里，进行应用之时增强、对于现实（这一现实为增强现实，即AR）技术以及属于虚拟现实技术的VR技术，是十分必要的，这样做的目的在于，让由数字人开展的直播带货活动趋向更为真实，同时还具备沉浸式的特点，达到进而提升用户购物体验的效果。另外，要着重关注内容创作这件事，还有策划这件事，目的又是为了提升数字之人为直播所创作的内容质量水准，从而使得其直播不仅仅是拥有销售这个功能而已。还要能够给用户提供娱乐方面的价值，另加上教育方面创造出的价值。数字人应当拥有清晰、明确的品牌形象，此外，表现出具体且独特的个性，借由长期而稳定地输出质量优良的内容，慢慢地由此去建立用户对于它这份信任，还有喜爱之情 。

五、真人主播“饭碗”难保？

当人工智能成为全新的交易入口之时，传统的流量分配逻辑将会被重新塑造。用户行为的改变已然有所呈现，巨量引擎直客业务行业以及客户运营负责人黄志发表明说道，“用户的搜索行为正在发生极为显著的变化，以往或许需要历经搜索数量众多的内容，从中挑选出其中真实的、自身心仪的内容，然而现今诸多产品能够挑选出用户最所需的商品或者信息。”。

这必然会成为一个逐步渗透搜索的风口。

在“网经社千电万商”社群里头，有人在搞AI数字人直播的推广行动，宣称“要用AI把主播岗给替代掉”，以往那些要熬着夜去准备话术，还得反复去测试直播角度的日子，现在看起来何其徒劳无功，当豆包AI依据用户随口说出的一句提问，能够刹那间完成从商品推荐一直到下单跳转的整个流程时，主播们精心去设计的“种草环节”立刻就显得黯淡无光起来 。

更让人感到窒息的是，那些永远不会疲倦的数字人主播，他们无需休息，不会出现状态不好的情况，更不会提出涨薪的要求。有着精致建模的数字人，能够同时在多达上百个直播间亮相，呈24小时不间断的状态进行讲解，然而其成本却仅仅不到真人主播成本的十分之一。

带货主播们猛然发觉，自身不但得跟同行展开竞争，而且还要同另外一种“完美存在”相较量——它们具备更高的效率，拥有更稳定的状态，呈现出更低廉的价格。在技术洪流汹涌而至时，曾经赖以生存的口才以及热情，正逐渐演变成这个行业里最易于被取代的事物。

关于技术进步的步伐，从来都不会停止向前迈进。就像英国的小说创作者亚瑟·C.克拉克所说的那样：“任何一种达到足够先进程度的技术，实际上就等同于魔术。”眼下，当AI推荐所具备的精准特性碰上直播所呈现出的生动特点时，带货这个行业正在经历一场没有明显声响的变革。主播们此刻正站在面临转型的关键路口上，情况是这样的，要么选择提升自身专业能力去顺应这种变化，要么就会被算法进行优化从而被淘汰出局。至于未来的竞争形势而言，已经不再是人与人之间展开的较量了，而是生态与生态之间形成的对抗 。

【小贴士】

网经社在数字经济行业深耕达18年之久，长期以来一直关注着直播电商，其旗下直播电商台重点进行报道、研究以及服务的对象包含：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、瑜大公子、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团携程。

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