核心提要：
朱瓜瓜靠品牌专场直播模式，凭借“品牌亲闺女”人设以及“剧情式直播”，在直播赛道突出重围，今年1至10月，于抖音美妆护肤带货达人榜里，朱瓜瓜三次登上榜首，双11大促期间，朱瓜瓜处在美妆护肤榜第四名，进而成为抖音美妆新“一姐”。
2. “一姐”所拥有的光环难以抵挡对于产品的质疑。在近30天里，朱瓜瓜带货次数最多的洗发水受到质疑，消费者使用后反馈，头发洗完仅一天就变得油腻，用完后头部超级瘙痒，而且还出现了长头皮屑等问题。她带货的奥兰素红茶酵母精华面膜，宣传页里所呈现的功效与备案功效并不相符，茶叶提取物、酵母发酵产物提取物以及其他能够产生功效的成分，大多被作为微量成分进行添加，这极大地加剧了消费者的信任危机。
3.直播电商这个行业已然从起初的流量红利时期步入当下阶段的品质进行竞争的时期，与此同时，平台把资源朝店播方向倾斜，品牌店播渐渐发展壮大起来，进而又进一步去压缩主播所拥有的生存空间。朱瓜瓜依靠自身的演技以及设置的人设能够吸引消费者在某个时段，然而却并不能确保消费者的目光会始终一直停留 。
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那些夸张、极具煽动性的台词，冲突化的剧情，是朱瓜瓜带货时的“标配”。这些台词包括“我可是韩束的一姐，拍一发50多件，一件只要几块钱”，还有“昨天我和丸美的孙总吃饭，他叫我丸美的亲妹妹” 。而正是凭借着对粉丝的“专属承诺”，和花式讲价的营销套路，以及“品牌亲闺女”的人设，朱瓜瓜在竞争激烈的直播赛道中杀出重围。
可是，在鲜花以及掌声的背后之处，质疑之声同样从来都没有停歇过。当“演技”超过了产品自身，当人设营销碰到了信任危机，朱瓜瓜到底能不能在直播带货那风云变幻的情况里面站稳脚跟呢？
01
三登带货榜榜首，朱瓜瓜成抖音美妆“一姐”
名为朱瓜瓜的这个人，原本的名字是朱珂瑶，在2014年的时候就开始进入微商领域，从而积攒了早前的选品以及用户运营方面的经验，到了2017年，她转移到快手平台，依靠吃播这样的内容很快就吸引到了数百万的粉丝，接着顺势开启了直播带货 。
2019年，朱瓜瓜离开快手转向抖音，而后在抖音直播方面渐渐开始有突出表现，2020年5月，朱瓜瓜一场直播的销售额达到2000w＋，超过了同期开始直播的罗永浩，同月珀莱雅专场直播销售额冲破3000万元，初步确立了她在美妆带货领域的位置。也正是在这个阶段，她和罗永浩在业内一并被称作抖音“一哥一姐”。卡姿兰、欧诗漫、自然堂、韩束等品牌都跟她合作开展专场直播活动。
2020年11月的时候，朱瓜瓜停止了直播，到了2021年又重新开始直播，然而在那个时候的朱瓜瓜，把自己更多的精力放置在了家庭这一方面 。
2024年，朱瓜瓜迎来职业生涯的又一次大发展，在当年10月的时候，其抖音粉丝数量超过了500万因而成功踏入到抖音美妆年度销售额的TOP10名单之中。
朱瓜瓜有着多年直播经验，由此形成了独特的“瓜式”直播风格，借助精准的赛道卡位，运用极致的营销打法，在“神仙打架”的直播市场里实现了突围。
朱瓜瓜近90天销售额最佳品类TOP5，图源：蝉妈妈
单从直播品类这个角度来说，就拿近90天的销售额作为例子来讲，美妆护肤这一类别的产品，在朱瓜瓜的全部总销售额里所占据的比例达到了90.14%，呈现出异常强大的垂直特征。
就直播风格而言，朱瓜瓜对品牌专场直播模式颇为擅长，直播之前，朱瓜瓜借助发布诸多花式“讲价”剧情视频来开展预热，在视频里，运用“品牌亲闺女”“品牌大小姐”等标签去强化人设，内容涵盖从与品牌负责人的“砍价”互动，到冒充主播等一系列桥段，逐步深入地吸引用户予以关注，拿朱瓜瓜在 11 月 22 - 23 日所进行的“草本初色塑型热能衣全球新品首发大场”来说，朱瓜瓜从 20 日开始便持续发布 82 条视频来做预热。在这同一时刻，于开展某一品牌的专场直播以前，名叫朱瓜瓜的人会把其他品牌的视频予以隐藏或者删除，以此来强化马上就要直播的那个品牌的存在感，从而提升粉丝的专注度 。
朱瓜瓜草本初色部分预热视频截图
直播中则通过递进式话术不断强化性价比，推动用户下单。
进朱瓜瓜直播间，主播先讲产品，着重说产品核心功效和使用感受，接着靠价格福利打破用户心里预期，最后用“就剩10秒钟，抢不到就没了”“库存快没了”“赠品马上要降级了”等逼单话语结束，凭借福利减少营造紧迫感。
朱瓜瓜直播间，还特别善于把“直播事故”情节加进去，讲低价说是操作出了差错，商品链接那儿标着“该产品因力度过猛马上要下架！”，以此更加有力地促使用户去买。
1-10月朱瓜瓜抖音美妆带货排名
因“人设”与“演技”，最终达成了辉煌的带货成果，根据蝉妈妈数据表明，在今年（1至10月期间）所统计出现的抖音当中的美妆护肤带货达人榜单里，朱瓜瓜有3回登上这排名的首位，而在双11大促时期，朱瓜瓜处于美妆护肤榜的第四名位置，然后又一度成为抖音美妆领域里的“一姐” 。
资生堂9月头部达人带货数据，图源：蝉妈妈
品牌通过和朱瓜瓜的合作达成了明显的排名提升，以资生堂来说，8月在抖音美妆护肤品牌排行榜里是第61名，到了9月就跃居到第8名，还达成半月GMV1.5亿至2亿元，而朱瓜瓜在9月12日到14日连续三天开启的“资生堂总部溯源超级大场”直播专场，带来了超1亿GMV，为该品牌贡献了88.1%的销售额。
02 产品质量、宣传话术遭质疑
然而，处于聚光灯下的“一姐”那耀眼的光环，终究是没办法抵挡住产品所引发的争议的那种考验的。持续呈现增长态势的销量，背后存在着消费者对于其带货产品质量一直不断的质疑，而这些产品存在的短板，也变成了朱瓜瓜“一姐”地位最为致命的隐患。
小红书平台关于洗发水的反馈
洗发水是近30天里，朱瓜瓜直播带货场次数量居于前列的品牌之中的一个，然而在小红书这类社交平台上面，洗发水的使用所产生的效果，却遭到了消费者的吐槽，洗发水主要突出控油蓬松的特点，不过消费者使用之后反馈称，洗完仅仅一天头发就变油了，用完之后头部无比瘙痒，并且还出现了长头皮屑这样的问题。
与此同时，那个品牌商标注册的公司是广州元嘟嘟电子商务有限公司，朱瓜瓜曾出任该公司的法定代表人，这样的一种关联致使消费者对她产生“自产自销”的怀疑。朱瓜瓜在直播当中声称带货那个品牌9年，然而公开的信息表明，该公司2019年才创立，存在显著的时间冲突。朱瓜瓜凭借主播身份为自有品牌撑腰，却忽略了产品自身质量监管以及宣传的真实性。
奥兰素红茶酵母精华面膜宣传页及成分表
同样有着经常进行带货行为的品牌奥兰素，也有着存在夸大部分的宣传所具备的那种嫌疑。依据蝉妈妈所给出的数据能够看出，奥兰素仅仅只有朱瓜瓜这一位头部达人来对其进行带货，而朱瓜瓜带货所产生的销售额在品牌总的销售额里所占的比例为99.11% 。
其带货的奥兰素红茶酵母精华面膜，宣传页里声称，它能够焕亮肤色，能够让肌肤变得嘭弹饱满，还能修愈肌底，然而，在国家药品监督管理局官网备案的功效宣称，却仅仅只有保湿这一项。该产品，以红茶、酵母来命名，可是，茶叶提取物、酵母发酵产物提取物，仅仅是在微量成分当中，宣传页里所宣传的、能够产生功效的那些成分，也大多是作为微量成分添加进去的。并且，类似的问题，在奥兰素其他产品当中，同样也是存在的。
有种种投诉连接着反馈，共同凑成个让人忧虑的情况，即在朱瓜瓜进行运作，往销量以及流量方面去努力时，其选品的标准有着显著欠缺。当“专业主播”这样的人设，并且实际体验呈现出“问题产品”，二者形成强烈的差异时 ，进而就是消费者那边的信任出问题了 。
03 “人设”难固“一姐”位
朱瓜瓜取得成功，离不开“品牌亲闺女”这个人设，以及“剧情化直播”这种模式的双重辅助。然而，这种将以“演技”当作核心的带货途径，本身是存在风险的：人设很容易出现崩塌的情况，对剧情容易产生审美疲劳，且缺少产品力作为支撑的流量，终究是难以转化成长久的用户忠诚度的。
而朱瓜瓜面临的挑战还来自整个直播电商行业的结构性变革。
在2025年1月的时候，抖音电商公布了扶持商家的9大新举措，其中有近百类目商品免佣，还有推广费自动返还，另外设立了小商家帮扶基金等，会把资源向品牌店播倾斜，并且鼓励商家建立自主直播能力。与此同时，达人们卖货能力是很强的，然而高昂的佣金与坑位费压缩了品牌方的利润空间，还进一步倒逼品牌店播一步步壮大起来，进而压缩了主播们的生存空间。今年2月，有一份由抖音电商发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》，该报告显示， 在2024年的前11个月期间，全国直播电商的销售额达到了4.3万亿元，其中店铺直播所做出的贡献占比差不多接近52%。
那时刻变化着诸多状况的直播带货领域，不存在始终都保持冠军位置的情况，然而无可否定地是，往昔那种只要拥有流量便能够实现卖货目的的时代已然成为过去，主播借助“演技”以及“人设”能够在某段时期吸引消费者，可是却没办法确保消费者的目光会一直停留在那里。
朱瓜瓜所经历的故事仍在持续进展着，直播电商领域的转型进程，才刚刚拉开序幕。将来，究竟谁能够成为新一任的“一姐”，有无可能出现具备真正持久影响力的“常青树”，我们满怀期待地拭目在看 。
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