沉迷直播带货的贾乃亮，最近被推上了风口浪尖。
短短的两天之前，有消费者凭借着第三方检测机构所公布呈现出的检测报告单据，指出其直播间售卖销售的娇兰护肤品是假造伪造的。紧接着随后工作室很快迅速地对此作出响应回应用以回应，承诺答应将会把产品送去送检并且一定会负责到底直至最后完成，但许许多多的网友对于其说法观点并未予以买账认可 。
他背后的公司遥望科技，日子同样不好过。
遥望科技身为“直播电商第一股”，签约了诸多明星，其中有贾乃亮、王祖蓝、张柏芝、陆毅、马景涛等人，一共 70 多个，还签约了超 150 位网红，其直播 GMV 持续变得越来越庞大 ，。
然而，这般呈现出蓬勃发展态势的情况，并没有为其留存下实实在在的钱财。从2021年开始，一直到今年9月底，遥望科技亏损的状况持续累积，其亏损的总额已经超过了34亿元。
这不禁令人感慨，直播电商想赚钱，已经这么难了吗？
/视觉中国
押注明星
遥望科技，于2010年创办之时，并非是后来人们所熟知的直播电商头部玩家的那种样子，而是主要经营网络广告代理，即充当中间商，去帮客户在各种各样的媒介当中投放广告 。
转折起始于2018年，那时，李佳琦借由在直播间跟马云比试涂口红迎来出圈契机，快手、抖音先后尝试直播电商，整个行业正蓬勃兴起，充满生机。
11月初这一年，遥望科技创始人谢如栋，刷到了快手达人“散打哥”在进行直播卖货。“散打哥”拥有2000多万粉丝，短短几个小时销售额就达到了1亿元，这门新的流量生意使他心动。第二天，谢如栋就让HR去招人，自己去找货，几天之后的“双十一”就要开始售卖了。
正当看到李佳琦等人之后的超头开始兴起，谢如栋也得寻觅到自身的IP。去寻那个自带流量的明星来做直播带货，这是他那时所能想到的差异化的打法。
2019年4月，谢如栋与团队前往香港，争取那位曾是快手代言人的艺人王祖蓝。在化解对方众多疑问以及顾虑之后，遥望科技成功签下王祖蓝。不久，这位成为遥望科技首位明星主播的人，进行了第一场直播。快手网友疯狂刷屏的情况，短短5分钟内卖出10万盒面膜的成果，涨粉近300万的成绩，这些都并未让谢如栋感到失望。
这也确实成了遥望科技的崛起密码。
在王祖蓝之后呀，赵雅芝，贾乃亮，张柏芝，黄子韬，任豪，马景涛等等这些人呢陆续纷纷加入了遥望科技。依据官网所显示的情况来看呀，截止到去年9月的时候啰，它已经签约了超过70位明星主播呢。
/截自遥望科技官网
明星所具有的自带话题度以及曝光度，一方面获得品牌方的喜爱，另一方面能吸引用户在处于信任或者粉丝滤镜的状况下进行下单。所以，在2021年到2022年期间，当明星主播矩阵迅速扩充的时候，遥望科技直播电商GMV也迎来了快速的增长。依据券商的估算以及遥望科技所披露的数据可知，2020年，它全年的GMV大概在40亿元左右，2021年超过了100亿元，2022年增长到了大约150亿元。
当中，贾乃亮有着相当不错的贡献。在2021年的时候，他的首场直播GMV就突破去了1亿元，从那之后又多次在抖音日榜、周榜上面占据榜首。 在去年“618”那段时期，贾乃亮的销售额超过了与辉同行、小杨哥，有一阵子还被赋予了“抖音带货一哥”这样的称呼。
遥望科技在押注明星之余，也没忘记去孵化属于自己的达人资产，在这一进程当中，瑜大公子、李宣卓等那些原本不存在粉丝基础的新人变成了各平台带货的黑马，根据遥望科技相关人士的介绍，它旗下已经拥有单场直播GMV破亿的主播超过10人，单场GMV破千万的主播超过35人 。
资本市场对遥望科技的想象空间也一度被推得很高。
2019年年初之时，遥望科技和主要经营女鞋业务的星期六股份有限公司开展资产重组，进而得以登入深交所，摇身一变成为那独一无二的“直播电商第一股”。在这之后长达一年的时间当中，它创造出了令人惊叹的成绩，先是达成了8天7个涨停板的壮举，紧接着又在3个月的时间里，让股价不可思议地上涨达7倍之多，创下了令人瞩目的纪录。
越卖，越亏
经过一番吆喝，钱倒是赚了不少，然而，阵容足够耀眼，GMV数字也颇为可观，可遥望科技实实在在赚到的钱，却并非如此。
2021年，直播带货GMV突破百亿，财报有所显露，遥望科技在此期间自此盈利转作亏损状态，当年净亏损达到7亿元，之后的三年，亏损状况持续存在，2022年经转化且净亏损额收窄至2.65亿元，然而到了2023年，亏损额度扩张至10.57亿元，2024年依旧处于10亿元的水平，今年前三季度，其再度出现亏损，亏损金额为4.15亿元 。
不到五年的时间里，遥望科技已累计亏损超34亿元。
从毛利率方面来看，在2022年之时，其拥有社交电商这样子的业务，也就是直播电商业务，当时还有着21.80%的毛利率，然而到了2023年的时候，该毛利率暴降到了-0.38%，这也就表明着，不管一场直播所产生的交易额数量是多少，别说交易亿少几个亿了，就算是有着几亿元的交易额数额，遥望科技居然不仅没办法获取利润，反而在售卖商品之后出现越来越亏损的情况。去年的时候，社交电商的业务这一块的毛利率状况有所回升，不过2.08%这样子一个水平，远远低于交个朋友所拥有的大约也就是50%的毛利率，以及东方甄选所拥有的约26%的毛利率额度，这26%的毛利率额度是2024财年的数据。
明星光环加身的遥望科技，何以如此亏钱？
需首先留意的是，GMV并非等同于真实的销售额，并且与直播间依据佣金模式所获取的实际收入之间存在着更为显著的差距。以遥望科技作为例子，在2022年的时候，它的GMV同比增长了50%，达到了大约150亿元，尽管如此，其社交电商服务营收仅仅相较于上一年的17.24亿元增长了35.27%，最终为23.32亿元。
指出的是，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽表明，从行业惯例来讲，服装、美妆等类型商品，电商退货率相对较高并且直播间更是如此。此前，据多家媒体导报，女装直播电商退货率超90%成为常态；奥美上海战略、社会和顾客关系部副总裁鲍勃·王曾透露，直播带货退货率乃是品牌官方电商销售渠道的2到3倍。
倘若是这样，进而再去扣除跟签约明星以及主播相互之间的分成，那么直播电商公司的利润空间自然而然地又会被挤压，。
在这同一时间，投流所要花费的成本同样正在对利润进行着吞噬。艾媒咨询那里的CEO，也就是首席分析师张毅着重表明，伴随直播电商这个行业的增长速度渐渐变得缓慢下来，位居高增长状态的GMV的背后，通常是依靠大量的营销投入来予以支撑的。然而存在着一个残酷的实际情况是，电商流量方面的成本正变得越来越高，有相关调研所得到的数据显示，去年其涨幅处于30%至50%之间。
从遥望科技的财报当中，也能够略微看出一些情况。依据财报显示，在2023年的时候，遥望科技首次出现亏损超过10亿元，就在这一年，其单单在抖音这一个平台的采购成本，就已经达到了23.04亿元，这个采购成本在当年营收里所占的比例为48.22%；到了去年，其针对抖音的采购额，跟之前相比同比增长了将近40%，达到了31.58亿元，然而其营收却同比下降了0.3%，为47.63亿元，而且抖音采购成本占营收的比例达到了66.29% 。
张毅表示，企业为了让GMV在对外呈现时显得好看，会投入大量营销成本，也就是进行投流操作，如此一来，它所获取的利润，自然而然就会降低了。
遥望科技相关人士还介绍，亏损原因之一是，新业务拓展没能完全化解鞋履业务转型产生的经营压力，另一方面，公司大力拓展创新业务，相关人员与费用占比迅速提升，超过原先直播等核心业务，人员规模急剧扩张，人力结构和管理系统没及时优化，导致人力成本浪费，然而创新业务处于孵化期，无法快速贡献利润。
盈利能力呈现出走弱的情形之下，资本市场也早就已经做出了反应，如今，遥望科技的股价已经从高点跌去了超过80% 。
退潮之后
遥望科技的困境，也与行业正在发生的变化密切相关。
从整体方面来看，直播电商的增长情况正处于放缓的态势。依据艾瑞咨询所进行的测算，伴随行业规模达到5万亿元，其增速从2019年的245.9%逐渐放缓至去年的19.1%，据预计明年还会进一步放缓至17.5%。由于这样子，行业便会步入精细化发展的阶段。“能够理解为赚钱不像之前那么容易了。”崔丽丽如此表示了。
/艾瑞咨询《中国直播电商行业研究报告》
行业各方的逻辑和玩法也随之改变。
首先，平台的规则已然改写 ，“直播形态普及之后，平台在再度拿回流量主导权 。”崔丽丽告知中国新闻周刊 ，“平台流量分配更趋向于回归到百花齐放、去中心化的状况 。”。
这背后会有原因，其实就并非有多难让人理解。在早期的时候，那是需要依靠明星以及头部主播带去交易GMV的，然而到了如今这个阶段，平台是需要去降低对于头部主播的那种依赖程度，进而以此来规避在舆论方面以及商业方面的全部风险；并且呢，把流量朝着中腰部主播那边进行倾斜，这样可以带来不但更丰富而且还更可控的内容供给，最终能够把增长驱动力再一次凭借自身重新掌握在手里。
于此同时，店播兴起了。张毅观察到，“不少品牌并非不开展直播，而是不再倚赖头部主播，转而回归到自身能够掌控的店播模式。”。
所谓可控，一方面，在于成本，尤其当数字人直播变得愈发普遍，人力成本能得到进一步降低，运营成本也能得到进一步降低，而给头部主播和达人的坑位费就变得没那么必要，花费给头部主播和达人的佣金也变得没那么划算。美特斯邦威创始人周成建曾炮轰贾乃亮团队，称花了大几百万，说效果和预期的的差别非常之大，还表示确实收入也很少。
从另外一个方面来讲，是存在着风险的。在此之前，明星以及超头部主播们接连不断地出现翻车情况以及引发争议，这就导致了消费者产生信任危机。对于那些寄希望于能够持续经营下去的品牌而言，也不可避免地要再次去评估其对于品牌所具有的价值 。
各电商平台也都投入扶持，这件事的背后是什么原因呢？是“电商平台意识到店播在品牌建设、用户沉淀、长效经营等诸多方面存在着优势”，网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青，这位高级分析师曾经对中国新闻周刊表达过这样的看法。
于崔丽丽而言，这般情形致使包含明星在内的头部主播，其号召力以及声量持续呈现下降态势。
正是因为这样，那些曾经作为遥望科技加速器中以明星为主的主播结构形式，往昔的情况已经发生了改变，如今变成了一种限制的因素，。
指出来的是，互联网分析师张书乐表明，直播电商从网红驱动回归到口碑驱动，产品为王又一次成为主线，缺乏自建产业链支撑的遥望科技，仍停留在典型MCN的粗放阶段，难以形成差异化竞争力 。
崔丽丽表明，当下直播电商机构切实要去解决的，乃是从镜头里呈现的那种吆喝的热闹转变成真正给品牌交付成效的转变 。张书乐觉得，要是想在网红直播这个方向上能够走得更为久远，要么就如同东方甄选那样自己构建产业链，以此达成差异化竞争 ；要么学习董洁，凭借自身对于产品的理解、体验，迈向口碑电商。
有一点值得提及，那就是遥望科技不是完全没有采取应对变化的举措。在过去的这两年时间里，它先是着手布局线下商业体，接着又和黄子韬一起合作“朵薇”卫生巾，以此探索打造IP联营品牌的路径，同时还进行内容化直播以及AI提效方面的探索，此外还把业务触角延伸到了海外，按照遥望科技相关人士所透露的情况，它已经和超过9700位海外达人建立联系并展开合作，并且在美国、巴西等地设立了选品中心，目的是以多元化的方式来对冲直播电商业务所出现的波动。不过从财务数据方面来看，这些探索实际上所产生的效果还没有显现出来。
而终归，“有效的业务才是真业务”，张毅表示。
参考资料：
长江商学院案例中心，于2024年7月18日，产出了《遥望科技两次战略转型，解惑直播电商的过去和未来》这一内容 。
直播带货培训
