”一是三，二是二，一为一，请上架连接“，”仅余最后一百单“……在”双11“开展大规模促销活动期间，一些进行电子商务活动的主播频繁发布令人震惊的销售数据，营造出商品十分畅销的氛围，以此诱导消费者进行下单操作。可是有消费者提出反馈，部分直播间内宣布的”限时福利“并非是真正的限时，一些宣称”已经被抢购一空“的产品依旧在售卖 。
围绕这些直播间的热销数据究竟是否是真实的情况，以及直播电商环境该以怎样的方式去治理，“新华视点”记者就此展开调查。
库存数字可伪造 互动用户“托儿”不少
近日，记者于某平台直播间看到，一名主播正推销一款号称“骨折价”的羊毛衫，当时正值主播生日场，其中提到特价仅维持5分钟，卖完便没货，而在该羊毛衫开卖之后，直播间里用户购买信息不停地滚动着。
把羊毛卖给家人，我再给家人们延长5分钟，机不可失，时不再来，该主播说，可第二天，这件羊毛衫又出现在同一直播间。
在线人数极高，库存瞬间售罄，“最后仅剩几单”这样的话术，极容易致使消费者冲动进行消费行为。消费者周女士表示：“只要主播一说‘限时抢’，我便会产生紧迫感，在不知不觉当中就下单了。”。
“许多直播间里‘库存秒空’的情节都是精心设计的‘演出’”，江西一家主营直播业务的传媒公司负责人罗先生说，这种情况是一种“饥饿营销”的手段，那真相到底是怎样的呢？
吴女士讲，其来自广东佛山，有过这样的经历，在一个直播间待了十几分钟，看到评论区来来去去就是那么几个人，然而，当主播一说上链接，库存迅速就被抢空了。吴女士还说道，当时抢到的时候，自己觉得自己挺幸运的，可后来冷静下来，才反应过来，原来只有自己是实实在在消费的，其他那些人都是“托儿”呀！
有业内人士称，有的商家以及主播，为能获取更多曝光，会预先于系统后台设定库存，招来水军在评论区进行互动从而刷好评，配合直播脚本制造出“秒空”的假象，以此来吸引真流量进入直播间，然而有的直播间其真实成交率甚至达不到5% 。
天津市电子商务协会常务副会长李倩说，当前电商平台普遍采用这样一种推荐逻辑，即销量越高、曝光就越多，而这种算法机制比较容易让商家陷入数据焦虑，并且在一定程度上还加剧了数据造假。广州市荔湾区某皮具商行负责人朱先生坦言，直播赛道竞争是很激烈的，要是没有数据以及人气予以支撑，那么在直播账号创建初期的起号阶段是很难实现突围的。
专业团队招募“刷手”形成造假产业链
在流量造假产业链中，直播间内的虚假库存和人数是如何操作的？
有些专业团队宣称能够给予“数据‘加热’”服务，去协助商家“带节奏” ， 。
记者于多个社交平台展开搜索，进而发现，存在不少有关“直播间数据‘加热’”的宣传广告。有一名博主发布文章声称，能够“手动刷推荐、配合带节奏”。由此，还衍生出了行业“黑话”：用户开展购买服务这一行为被称作“买菜”，售卖直播数据的人被叫做“导演”，参与互动的真人被称为“演员”，所购买的总数被称为“票房”。
该直播间“数据‘加热’”服务广告，由名为某博主发布，被展示于一幅图中，这幅图的提供者是受访者且作出供图行为 。
发言是能够定制的，该博主讲，互动业务每人一个小时收费五元，全部是由不同IP地址的真人进行演绎，能让真人流量提前二十分钟先使客户作品的点击播放量升温，于直播过程当中进行点赞、评论以及关注，接着加入用户的粉丝团、点亮灯牌，并且一小时之内不离开直播现场 。
——“刷手”多以“兼职”为名招募而来。
在一些社交平台之上，存在着大量的“刷手”招募帖子，这些帖子打着“直播观看薅羊毛”以及“兼职副业”的旗号，去吸引用户加入社群，借助群组接收指令从而赚取任务金，接着用任务金再去换取观看奖金。“主要任务是进入指定购买链接并完成‘15字+ 好评’这一项内容，也就是拿时间去换钱，做一单能够赚取几块钱。”广东东莞某大学学生朱莹莹讲道，自己身边有一些同学参与过这类“兼职”。
图为某“起号”博主在朋友圈发布的售卖内容。（受访者供图）
李倩说，流量造假会致使平台算法出现误判，进而把流量倾斜给予刷量者，而这般行为乃是对市场公平竞争秩序的一种破坏，还会损害诚信经营商家的利益 。
这一问题，已被监管部门留意到。中央网信办2025年初公布的数据表明，自2024年起，网信部门严格查办网络水军组织招募、推广引流、刷量控评等问题，协调致使400余家网站平台被关闭、下架，促使重点平台清理482万条违法违规信息，处置239万个账号和商家店铺、5.2万个群组。今年，北京市市场监管局成功查办在全国市场监管领域里的直播电商“职业弹幕人”首起案件，针对某生物科技有限公司于直播期间雇佣水军去发布虚假用户评价以此误导消费者的行为，开出了10万元罚单；近期，深圳市市场监管局公布了一起借助“直播+刷单”来进行流量造假的案件，涉事公司被处以20万元罚款。
完善监管措施打击流量造假
对于部分商家伙同水军伪造直播间实时在线人数，制造商品虚假销量，涉嫌侵害消费者知情权，也有违公平交易原则的情况。中国社会科学院大学法学院副教授刘晓春表示，治理直播间数据造假，能够促使商家把资源和精力投入到提升产品品质方面，有助于营造良好的消费环境，推动行业可持续发展。
有记者得到消息，多个主流的进行直播的平台，正在加大力度，对直播间里出现的异常流量展开监控。抖音发布了公告，极其严厉地打击那些违规提供有偿的“刷粉刷赞刷量刷评”类服务的，被称作“网络水军”的群体，在最近这段时间里，平台总共下架了违规的视频四万多条，还对三万多个账号给予了无限期封禁、短期禁言等不同程度处置。快手表明，借助自身的风控体系，实时去识别以及拦截直播销售造假行为，对于协助商家等开展虚假交易的用户，会依据情节严重的程度，采取剔除交易数据、限制下单等相关措施。
广东南方福瑞德律师事务所的律师向兰金觉得，互联网技术快速地迭代更新，致使造假行为变得更加智能化以及隐匿化，尤其是直播具有的即时性，这增加了取证面临的难度；另外，平台数据真实性同算法之间的关联性颇为复杂，需要结合电子证据与主观故意来进行综合判断，法律适用有待进一步去细化 。
刘晓春等专家提出建议，平台要进一步强化技术手段，健全流量造假识别机制，通过实时监测交易链路的异常行为来精准识别刷单，建立商家信用档案，对造假者限制流量，对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交额的直播带货活动实施重点监控，研发AI识别、区块链存证等反作弊工具。
今年年中时，国家市场监管总局针对《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见，其目的在于规范直播电商行业里的乱象，还在于进一步明确直播电商行业当中各参与主体的法定责任以及义务等。有专家认为，办法出台以后，会进一步加强直播带货的全流程监管，进而促进直播电商健康发展。
市场监管部门向消费者发出提醒，在进行网购时，对那些短期内销量突增、评价特点表现为雷同又或者是存在过度美化情况的商品，得持有警惕之心，结合多方不同信息来综合加以参考，进而理性地去作出消费方面的抉择，。
