作者 | 廿四
我会为大伙挑选一些百搭的日常款式，各位可别嫌我无趣，鉴于使用率乃是购买衣服极为关键的要点，有的衣物看着挺好看，然而却仅仅只能放置在衣橱之中。
首先去瞧一瞧，接着忍耐一番，并非必定立刻就购买，或许再多进行几次查看，达到对其真切了解了，进而喜欢上了，如此便会去买下它。
近来，董洁于小红书开展直播带货之事，所引发的影响颇为广泛。其进行的两场直播，均成功斩获小红书直播带货当中的第一名佳绩，并且粉丝数量增长多达50多万。依据小红书官方所提供的数据表明，董洁的第二场直播，其GMV已然超过3000万，观看的人次更是突破了220万，而场观停留时间平均更是达到了6分钟 。
较之抖快那些动不动首秀就过亿的明星，董洁的带货成绩较为普通，不过她带火了一种新型的“娓娓道来”平播风格，这种风格和现今多数主播不同，现今多数主播的直播间里背景乐嘈杂，还吆喝叫卖以进行连环式推销，并且段子连篇，而董洁的风格没有过度去渲染产品，她是口吻温柔，给人自在松弛的感觉，为观众分享自己爱用的物品，她对产品卖点有着清晰的理解，最终让粉丝自主作出购买选择。
体现于董洁选品过程里的这般“原始感”，在剁主与董洁团队负责人对话之际，被剁主知悉，其中情况是，董洁会把手写所选择的品牌以及款式，于各个平台去搜索有关每个品牌的价格以及用户反馈，而且为此花费两天时间来确定产品搭配，还要进行进一步的信息核对 。
令行业最为关注的是，董洁将诸多小众、客单价高的轻奢品牌成功卖爆，这些品牌直击高知、高消费力这一核心用户人群。其中，服饰品类客车单价大多是抖音的4倍以上，千元客单价的情况并不少见。比如价格为5200元的Ms MIN开衫已经售罄下架，单价为4932元的芭蕾舞鞋同样售罄下架，还有的牛仔裤、CAIRA经典白风衣等单品的销售额均在百万以上，。
重点在于，好多人都是头一回听闻这些品牌，简直堪称大型消费者教育场景。剁主经由多渠道知悉，两场直播完毕后，存在大量品牌正与董洁团队进行接洽 。
这种“种草分享型”特色化带货方式，给明星直播领域开创了新形式，以往纯导购型的明星直播，明星只是负责喊价，充当“吉娃娃”，不但违和感十分强烈，而且还容易使名声受损。然而如今在小红书，艺人无需担忧自身口碑被叫卖式所干扰，不少艺人在图文笔记、短视频分享的种草进程里，构建了强消费标签，达成了用户沉淀，直播这一新种草场景的出现，无疑成为他们的下一波红利。
粉色蒸汽波，本图为AI作画，创意by娱乐资本论
依照剁主所观察到的，张俪这位明星，已经纷纷开展了小红书直播带货，姜思达这位明星同样如此，吕一这位明星也这样做了。
把目光汇聚到平台，不同于“导购向”的促销场，小红书正试着构建确实概念的“种草式”内容直播新途径。董洁们则更早一步于小红书给直播电商行业带来“非价格刺激、非及时转化”的新感受，也点燃了小红书直播的先导之火。
《晚点》今日报道，小红书要将直播业务提升成独立部门。这个独立部门会统一管理直播内容，以及直播电商等业务。新部门负责人是银时，这是他的花名。银时同时还是小红书社区生态负责人。在此之前呐，小红书的直播业务隶属于社区部旗下二级部门的业务组 。
电商业务在独立之后，能够凭借小红书的社区氛围，实现“美好生长”吗？对于这一点，当下还没办法知道，不过以董洁作为代表的明星直播，也许是可以看到小红书开展差异化电商尝试的一个方面。
爆火出圈之后，董洁怎么看？
在接受媒体群访当儿，董洁团队负责人宣称在董洁第一场直播之际，没有专业的电商团队，仅有宣传与经纪团队，这总共10 人全都是门外汉，并且第一场直播连对外招商的环节都不存在。于跟小红书官方团队交流当中，董洁确切要求，乃是不搞带有浓重带货气息的叫卖式直播。
董洁挑选了一部分自己中意的品牌，这部分品牌是从小红书的商城以及自有货盘内所选，董洁团队负责人讲，她自始至终全程参与，每天选品直至后半夜，采用很原始化的手写方式来选定品牌和款式，在各平台搜索每个品牌的价格与用户反馈，之后经他们反馈给平台和商家，确定下来的产品还要耗费整整两天时间去确认搭配、核对产品信息，选品如此这般是非常简化的 。
在董洁眼中，挑选品牌产品的标准并非品牌的闻名程度以及在别的直播间售卖得有多火暴，而是她自身会使用且喜欢的品牌，如此一来，她才具备充足的底气以及话术去推荐给直播间的用户。
董洁所打造的直播间，那是她实实在在的生活场景，极为贴近生活实际，毫无距离感可言，能够让人们沉浸其中去观看直播，哪怕是在进行换装的时候，也并非有助播出现在镜头里，而是放置了一个提示牌 。
有的网友说，在别的直播间的话，当下这个时候助播就得如同机器人那样现身去科普，给宝宝们讲亮灯牌、加入粉丝群、右上角抽奖等各类繁杂的规则，然而看了董洁的直播间，真的是大不一样，节奏不紧不慢，直播内容没被塞得满满当当，那种感觉好似看了一个长达6小时的小红书vlog。
这样的安利贴正变得越发得多起来。董洁团队宣称，两场直播之中，他们除了直播预告之外，从来都未曾做过任何形式的宣传，然而却有相当多的网友主动自发地撰写反馈，在各个社交平台之上充当自来水去进行安利，他们由此感受到，唯有真诚地去分享，才能够吸引更多的人，才敢去相信直播是一件能够持续下去的事情。
与此同时，他们针对传播方式实施优化，第二场直播的图文预告置于小红书站内极为出彩，每一张直播预告海报都达成董洁及本人相互间 “清冷” “淡雅” 的形象气质匹配程度相当之高，预告也是通过海报形式毫无保留地将直播品牌全部清晰呈现予粉丝，进而预先使粉丝萌生出蹲守的强烈欲望。
对于未来的直播规划而言，董洁持有的仍是谨慎注意的态度，“我们直播的频率会持续维持在1至1个半月来一次，尽管直播运营、寻找供应链这些环节极为繁杂琐碎，然而即便我们工作量更大些，也暂且不会考虑去聘请专业的直播团队，他们一旦介入，说不定就会破坏董洁直播间‘分享生活’的带货初衷以及整体风格。”。
为什么董洁能做好小红书直播带货？
有网友精准总结：董洁卖的不是货，而是一种生活方式。
但瞅见董洁的战报，仍会有人流露疑惑：“董洁所售货物究竟是被谁买走的呢？大多都是些闻所未闻的牌子，一件白色T恤的客单价竟高达680元，为何刚上架便全都卖光了呢？一双牛底鞋要4000多块钱，为何不挑选价位相当、名气更大的jimmy choo、菲格拉慕等品牌呢？”。
有小红书用户纷纷发表评论，miss min（白T品牌）其本身就是这般的价格，董洁还算得上是将价格给打下来了，uma wang乃是源自意大利的手工鞋，四千多的价格也是经过打折之后的，她直播间里基本上都是品质处于在线状态的小众品牌。
很容易发现小红书具有不同于其他平台的特性，其一，和别的平台不一样一些拥有较高消费能力和具备高知识水平的精准用户在小红书上存在，尤其是身处一二线城市年龄在30岁及以上、40岁及以上拥有品味的一类成熟女性这样的人就是其中的用户，她们在选货品的时候，比起价格，更注重一件东西所蕴含的价值，这里的价值包含在做选择时所花费的时间以及可能出现的试错方面的成本。董洁挑选商品所依据的正是小红书用户呈现出的那种风格特质，也就是偏向轻奢极简、独具个性的那种格调 。
首先是用户习惯，在某些平台那种纯导购式带货的氛围当中，打折这一行为以及甩卖这种做法，变成了刺激用户去进行消费的有效手段，而这通常也会对高客单价产品的售卖造成影响，只有大幅度地进行折扣，用户才会产生买了就赚了，买了就很值的感觉。
作为小红书用户，其消费属性十分突出，这里所讲的消费并非单纯是狭义范围内认为的那种购买举动，而是被定义为存在包含种草式消费的自我实现行为过程。在这个过程里，通过图文有可能实现种草，借助短视频也能够实现种草，当下的直播更是摇身一变成为内容种草的全新场景以及全新形态，并且还额外增添了主播与粉丝能够进行实时互动这样一项新优势。
所以，能够观察到，董洁直播间并非要求马上转化，存在诸多优惠券，虽说力度不算大，可长期有效，就算直播结束，之后也能够借助回放领取并购买 。
接着是直播间里出现的种草新场景，董洁对于内容场景以及使用描述持有高度信赖，像是这般，“真正优质的小香风全都是用手针一针一针为你缝上去的，依靠手工制作而成的小香风穿在身上才会展现出那种高级的风格，上身之后才会切实显瘦，呈现出那种灵动的姿态。”针对每个产品她都会分享自身的使用感受以及穿搭思路，涵盖她输出自身价值观时所采用的陈述语气。
同一时间，董洁直播间并未去选择打出那种所谓的“骨折价”。像是CAIRA家的白色风衣这款商品，在董洁直播间其入手价格并未达到九折，然而上架之后就马上售罄了，并且在小红书的穿搭这个领域迅速出圈，火爆起来，恰恰是基于消费者对于董洁生活方式所抱有的那种认可以及跟随的缘故。
这恰恰是无数品牌所急切需要的主播，对于品牌来讲，在过去的几年当中，直播带货的痛点就在于，低价成为了首要的卖点所在，产品的价格被不断地进行比较且越比越低，在品牌承受着难以负担的重压之际，粉丝也会由于其他直播间所具有的更低价格而离去进而无法留存下来。
不同于种草型的直播，它更注重产品自身的精致程度，以及独特的好物功能感，还有品牌自身的调性，品牌方无需深陷低价竞争的困境，从而更易于达成全域铺量。另外，品牌不通过放低姿态来获取销量，所收获的将会是真实且忠实的客群。
更为重要的要点在于，董洁之走红不只是单纯地达成了直播的多方要素。在直播开启之前，董洁于小红书平台内部已然积累了两年有余，已然积淀了可以分享的特质以及用户的认知根基。
得知，在2020年1月的时候， 董洁入驻了小红书，起初仅仅是分享生活、工作片段而且推荐各类好物，从而积累了一批粉丝。去年4月，董洁团队着手强化董洁“董生活”IP标签，内容规划变得清晰起来，主要聚焦在服饰穿搭以及美食类，一点一点往用户传递“简约”概念。比如说，一条制作糖醋排骨的视频，点赞量高达十几万 。
就在最近，小红书电商直播时尚领域的负责人，于“电商直播时尚合伙人大会”之上，剖析了在小红书直播能够成功的关键所在：“人设需保持统一，笔记与直播要进行紧密联动”，这无疑是对董洁直播间成功要素的最为恰当的总结 。
差异化之后，明星小红书直播或将规模化
更关键的是，像董洁这种的“慢直播”以及“分享种草类”的直播途径，正在小红书平台内部产生能够被复制的趋向，尤其是给明星于小红书进行直播带货创造了全新的可能性，。
现在，在品牌看来，种草平台小红书当中呢，粉丝数量、笔记有效互动量以及人设标签，变为评判明星种草能力的新指标啦，众多艺人纷纷聚集在小红书这块，分享穿搭呀，分享妆容呀，分享运动呀等等，保持着高频率的更新节奏，展现出很具“接地气”特点的一面呢。
已然存在显著区别与标签的，乃是不同明星的生活化内容呢，当除去备受瞩目的美妆、护肤赛道之外呀，包文婧在家居收纳方面有着独特表现，朱丹立足母婴领域进行内容输出，此外她们都颇具用户积淀以及切实的路人盘种草能力的哟！
以往，这些明星艺人在小红书种草，粉丝习惯去别的平台拔草，小红书好像一直充当流量“跳板”角色，给各个电商平台输送流量。如今，直播间这个新的种草、成交场景出现了，或许会成为品牌评估明星带货能力的新因素，同时，差异化明星直播也会带动站内流量以及用户观看习惯。
3月3日便出现了有明星在其之后紧跟的情况，当天女星张俪开启了小红书直播带货之旅，单单就选品方面而言，张俪所带货的品类跟董洁带货的品类相类似，二者都集中于服饰以及美妆的小众审美品牌，然而产品平均客单价相较于董洁而言是要低一些的，与此同时，张俪走出了一种“笨蛋美女”别样特色的直播带货风格，有不少自来水都因她表现出的坦诚以及带货风格而被圈粉了。
，艺人姜思达于小红书所进行的几场试水直播，成效颇为显著 ，去年双11期间 ，姜思达成功卖出将近30台单价约2万元的小布自行车 ，高达4000多元一双的亚瑟士联名鞋于直播间上架后 ，也迅速被卖空 ，据悉 ，姜思达已与小红书签订全年独家直播合约 。
这是因为小红书的种草逻辑，以及推荐逻辑，都是以“口碑”和“好内容”作为主要依据，与此同时，客群所需要的高品质产品，也契合明星带货的审美以及层次。要是明星仅仅依靠人设去进行导购型直播带货，售卖不符合自身的低促品，那么所消耗的只会是他们自己的生命周期。
在小红书呀，对于那些艺人而言呢，他们已经提前完成了图文、短视频的内容种草分享，也完成了用户认知沉淀，对他们来说，去做种草直播可以说是自然而然的事情啦。消费者对于这种情况有着更高的接受度，而且更能够让艺人发挥自身的价值呢。在这个过程中，艺人的口碑不会被消耗掉，反而能够呈现出一种正循环的商业价值呀。
从交易特点方面来看，小红书于过往直播电商探索进程里，渐渐显露出“三高一低”特性，即客单价高，转化率高，复购率高，退货率低，此构成小红书之差异化优势。
在这样的特性情形之下，小红书有可能会培育出又一批从直播间成长起来的新品牌，尤其是那些具备颜值，拥有品质，且有着自身态度的中小品牌。MS ming、CAIRA均是在董洁直播间被带火的新品牌 。
以前有很长一段时期，小红书一直面临着一种尴尬状况，那就是“前人栽树、后人乘凉” ，虽说优质的种草能力得到了认可，可是却没办法让人们看到拔草效应 。现如今，对于品牌来讲，在小红书的商业化ROI，除了借助前端的达人种草、搜索广告、效果广告来进行衡量之外，还能够借助直播间去探索更多的可能性，直播将不再仅仅是促销手段以及销售渠道，而会变成品牌的重要传播通道，比如说发售新品 。
当下，于直播电商范畴内，抖音、淘宝、快手、B站等诸多巨头新贵全都已然进入此领域，该领域已然渐渐演变成红海。就小红书而言，要是直播能够成为笔记延伸出去的广告位，从而吸引更多品牌开展“种笔记 + 拔草直播”这种组合式付费，并且凭借成熟的工具型产品，把过去那种玄学种草在效果方面搭载上更为清晰的转化链路，那么平台将会补齐交易端的最后一块拼图牌，构建起更为明确的商业化模型。
确实，环绕社区生态自循环的小红书电商以及该电商整个商业化环节，都肯定会带上内容基因的约束之物，面临增长速率方面的束缚。而定位为“种草”与“口碑”，有着差异化消费氛围以及相对较高消费能力用户群体的小红书，所需求的说不定恰恰就是这样的一条能够稳步增长的路径：更加细分化、风格化的直播形式，粉丝保持粘性更高这样情况的直播间人群，以“以特别高度垂直人设种草”作为核心导向的营销价值 。
面临着差异化的具体状况下，开展规模化的扩张行动。这成为红书后续急切要去攻克的棘手难题。
直播带货培训
