【亿邦原创】董洁最近又上了热搜，这一次的身份是小红书主播。
1月13日今年，董洁于小红书迎来第一场直播，首秀当晚之际，便冲上平台直播热度榜TOP 1。有小红书数据服务商进行预估，董洁首播当晚GMV已超过了2000万 。
时隔一个多月，2月24日，董洁开启了第二场小红书直播。这场直播让她正式出圈。据小红书官方数据显示，该直播间总观看人数超220万，成交总额超3000万。多个单价超千元的设计师品牌售罄。其中涵盖Ms. MIN。另有两个服饰品牌。在董洁直播间单品价格达5000元上下。
“并非存在能够走出董洁直播间的五位数商品”这般表述乃是稍带夸张意味的调侃，然而它却讲出了董洁直播间所具备的能力，即高客单水平。并且此高客单程度是那种足以令其他平台时尚类主播甚至会让其他电商平台大为称羡的，具备相当高客单的能力。
董洁近两场直播，千瓜数据表明，其场均客单价都达到了大概677元，抖音、淘宝还有快手近30天内的TOP直播间，平均客单价都没超过400元，就算和其他平台的时尚垂类主播相比较，董洁直播间的客单价依旧很有竞争力。
只是，这份“高客单”的势能，究竟来自董洁还是小红书？
01
谁在创造高客单，谁又在买单？
倘若将时间线予以拉长，便会发觉，董洁并非是小红书首个走入大众视野的明星主播。跟她类似的高客单价直播间并非是独一无二的存在，并且并非全部都源于明星主播那儿~。
去年双 11 的时候，姜思达在小红书进行开播，11 月 10 日的晚上，姜思达历经 6 小时，变成了当日站内热榜的第一名，其直播间的销量达到了 8045 件，客单价竟然高达 877 元，亿邦动力去查看飞瓜数据，发现姜思达在近 90 天内直播的平均客单价依旧维持在 700 元以上，其直播间里有路易威登、始祖鸟、戴森以及 B&O 等品牌，这些品牌的单品价格超过千元，甚至有的上万元 。
姜思达直播间2022年双11战报
近期，于小红书开始进行直播活动的明星，是张俪，她拥有112万粉丝，其首场直播的客单价能够达到480元，在直播间里，最贵的单品是价值6800元的初普美容仪。
而创造高客单的小红书主播不止明星。
飞瓜数据表明，存在一个拥有 112 万粉丝的穿搭博主，其最近 3 场直播的客单价竟然高达 1128 元；还有博主 Nan Nan ，在其最近 11 场直播中客单价能够达到 2712 元，并且该博主直播间的产品众多，像美妆、服饰以及家电等类目都有，其中单品价格几乎全部都在千元以上 。
部分出现在博主直播间的品牌单品
以亿邦动力所获消息而言，相关小红书服务商透露，直播经备受小红书着重营运方才兴起，众多品牌尚未来得及做出反应并予以投入，然而，那些对红利期具备敏锐感知的品牌已然从中获利。举例来说，有一个于其他平台主播直播间客单价可达大几百元的护肤品牌，而在小红书主播直播间，其客单价能够轻易突破 1000 元。再者，该品牌一款售价近乎 4000 元的套装，于小红书直播间每月可实现销售额达 1000 多万 。
那些直播间有着高客单，支撑起这些直播间的，是小红书所具有的独异于其他平台的“高价值人群”。
前段时间，小红书公布了相关数据，该平台当下月活跃用户数量已然超过了2亿，此刻已成为奢侈品消费当中主角的90后，其占比超过了90%，有超过50%的用户源自一、二线城市，这些用户月均可支配收入比4000元高。另外还有数据表明，小红书在2022年的时候，用户人均月收入同2021年相比增长了24%，人均月消费占收入的比例高达42%。
主播个人所拥有的粉丝结构，同样也是平台用户特点的一种缩影。千瓜数据表明，董洁在小红书账号里，女性粉丝所占比例差不多近96%，当中处于25至44周岁年龄段的女性粉丝，所占比例超过70%；超过60%的粉丝源自一线以及新一线城市，二线城市及以上的粉丝数量占比超过80%。另一边，姜思达小红书账号女性粉丝占比为89%。年龄在18到34岁之间，占比超过80%，二线城市及以上的粉丝占比同样近乎80% 。
依据新榜所做的统计，在时间很早的2021年，小红书之上，数量为1.8万的主播，其平均客单价是341元。
一位小红书服务商有所指出，带有如此代表高消费能力标签的用户，也就是处于一、二线城市，年龄在30至45岁之间，具备有品位特质的成熟女性，是小红书直播间的消费主力。除了人群自身所拥有的特征之外，小红书的“种草型直播”同样在为促使达成高客单增添助力。
在以董洁直播间为例子表明的时候，站内董洁粉丝所偏好的内容以及产品类型的前三名分别是时尚，还有家居家装以及美食。去观察董洁开播之前，尤其是最开始期时候的各类内容，其中大多数都是以分享穿搭，还有生活品质方面的好物以及美食教程这类内容作为主要呈现的。“‘人设’只要确立起来，粉丝就会特别轻易地去接受博主所做出的推荐。就算是相比除此以外的其他地方要贵上一些，粉丝也会因为对博主专业性持有相信的态度从而去掏钱购买。”。
董洁账号主要分享的时尚家居和美食内容
按照一位商家的说法，诚如“小红书里若有十万粉，相等于其他平台百万粉”这般，每个具备高价值的用户，皆是一位博主的粉丝，甚至是多位博主的粉丝，“在此暗藏的势能是无穷无尽的，小红书主播的发展方才起步”。
02
为什么高客单和小红书更配？
“小红书直播间所拥有的高客单，乃是基因里本身就带着的。”有与小红书较为接近的人这么讲，小红书一开始就是一个用于分享海外购物经验的“具专业性内容”的社区。并且在转型以及后续的发展进程当中，小红书也存心想在扩展专业种草内容对于转化的优势。
所谓的专业，是由小红书中的内容生产者，针对垂类内容进行深度耕耘而产生的。同近几年涌现的内容平台不一样的是。小红书在内容领域所拥有的基础以及流量方面的积累，并非源于泛娱乐类型的内容。而是依靠垂直行业的博主所做出的种草推荐 。
与秀场主播转型带货困难，商家做好种草也存在难度形成鲜明反差的是，种草博主一旦进一步开展带货，就如同给予了让粉丝期盼许久的服务那般，身份转变会异常顺畅。有代运营服务商如此表述 。
当下的电商生意链条里，各类平台处于不断夯实自身价值的状态，其中，以抖音为代表的内容平台所担当的职责是“发现”，以淘宝为代表的电商平台所承担的任务是“成交”，而小红书的价值已然发生演变，变成了在电商生意链条里“影响决策”，上述服务商表示，长期积累起来的垂直专业内容，使得小红书不仅是一个种草平台，更是一个在影响用户决策方面扮演重要角色之物 。
有一点不可被忽视，那就是，倘若存在更多消费决策过程，通常所对应的便是高价消费行为所处的情形。而商家于这个对决策产生影响的进程里，察觉到了小红书别具一格的地方。
据有在小红书进行较早直播的商家作出分享表示，当时之所以下决心投入，恰恰是由于看重小红书用户所具有的独特“路径” 。小红书用户的这种路径呈现为，在进行消费之前会前往小红书寻觅内容用以作参考 ，甚至还会锁定几个自己所认可的固定博主去查找相关的信息 。一旦这些博主开启直播 ，那么转化自然就会更加直接 。
来自商家的反馈显示，如此这般的部分内容状况，对于那些具备高客单价属性的小众品牌而言，特别具有友好的特质，原因在于，平台里头的垂类博主，能够以更出色的表现，协助品牌精准地锚定目标人群。
有一位家具品牌负责人表示，我们于小红书上合作的众多达人，在合作之前通常便已针对品牌具备了一定程度的了解以及喜爱，并且对于品牌理念也是极为认同的 ，博主拥有同品牌相同的价值观，在直播间推荐产品之际与消费者的沟通自然而然会更加顺畅 。
有服务商指出，人群、内容以及购买心智，这三者缺一不可。小红书的人群与社区氛围，决定了用户于平台的消费潜力。此前，因缺乏成交手段，致使无法让用户养成购买心智，所以才有了“小红书种草，别处购买”的习惯。然而，这并非最优解啊，因其不能直接做成交易，进而会对品牌发展造成影响。毕竟在跳转场域的过程当中，消费意愿难免会被分散。
一位设计师服饰品牌指出，有用户在小红书被种草到一款上衣，当在其它平台搜索购买时要是看到了更便宜的类似款，极有可能就会被引致别家去成交 ，小红书把电商以及直播功能予以完善，这既属于在增添平台的商业化途径，又属于在满足生态角色们的刚需 。
之前，小红书的直播具体业务，一直是归属在社区部旗下的二级部门范围之内。今年3月的时候，小红书将直播业务进行提升，使其成为一级独立部门，并且由小红书社区生态负责人银时，统一对直播内容以及直播电商等相关业务，进行管理 。
03
下一个董洁会出现在小红书吗？
首先，在组织架构方面，将直播的位置予以提升，其次，“捧红”新晋的表现突出的主播董洁，这种情况下可见，小红书对于重点投入电商这件事的摇摆状态明显已经不再存在了。
一位跟小红书较为接近的人士，向亿邦动力透露说，小红书在今年交易方面的核心要点，乃是电商与内容相互融合，借助内容来推动达成交易。他还进一步表明，相较于去追求GMV，小红书更为在意的是直播作为一种内容形态，给用户带来的那种体验，因而平台对于直播内容的要求会更为严格 。
有服务商告知亿邦动力，小红书直播间对主播的能力、影响力以及调性有着很高的要求，这种情况在其它平台只有头部主播才会重视，然而在小红书主播这里却属于基本条件。并且，从种草推荐转变为进行产品转化，内容创作者们还得去适应更多的细微之处。
小红书确切明晰，此进程里的不确定因素极为众多，所以在“大刀阔斧”推进直播之前，小红书预先构思出了号店一体以及商品笔记等功能，借以使商家能够简化对电商操作的探寻，将更多精力投放至更具投入价值的营销与运营之中。
一位多年深耕于内容营销领域的操盘手说道，小红书始终在对直播展开探索，尝试去打造那种具备“小红书化”特质、拥有特色货品以及用户体验的直播间，在此期间实际上开展了诸多隐性的工作，小红书接下来打造标杆直播间的思路是，持续推动那“让明星不像明星”的举措 。
但复制下一个董洁也并不那么容易。
持有接近小红书观点的人士声称，多数明星直播所采用的形式是轻量化的，像是前往专业主播的直播间进行做客，进入代言品牌的直播间去做推荐等等。小红书内部始终坚决要打造出更具备小红书内容独特风格的直播间，达成这一目标的明星数量较少。“在这一要点上，我们追求的是品质而非数量。”。
而且，将挖掘明星主播这一思路抛开，那种具有高客单特点，以及高粉丝粘性的直播间，实际上并不是小红书所独有的，是这样的情况，句号。
举个典型例子，抖音时尚主播 “小熊出没” 是无忧传媒旗下的，过去30天直播间数据表明，小熊出没单场平均客单价能达到400至500元差不多 ，账号运营负责人告知亿邦动力，小熊出没最开始切入的也是作为小众设计师服饰的这一垂直赛道 ，直播间成立2年多收获了158万粉丝 ，2022年GMV预计超过10亿元 。
能够瞧见，小熊出没所具备的运营思路存在着一定程度的“小红书化”，借助主播所拥有的专业能力去打造穿搭方面的内容，用户凭借观看视频以及直播间之内的讲解而去被种草，直播间达成高效转化。由此可知，针对垂类精致人群的高客单价直播间，还有种草型直播的那样一种打法，在各种各样的平台当中实际都是存在复制机会的。
有一位直播服务商觉得，和别的平台相比较，小红书的优势在于人群以及种草特质。他讲，品牌只要能满足“颜值高”、“质量优”、“成分不错”，在小红书达成高客单的可能性极大，而且很容易产生复购。他还认为，小红书当下应当赶紧助力更多达人投身直播，而在用户购买心智养成之后，小红书会成为当下极为难得的商家最新流量场。
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