董洁直播间出现了出圈爆火的情况，这一点让好多人都感到意外，究其原因，是因为它着实是属于那种有着别样特点的“非典型”直播间 。
其具有高客单价，呈现轻声细语的风格，这与平常所见到的直播带货，相较而言，简直是截然不同，相差甚远 。
董洁于布置成自家客厅模样的直播间就座，以像与朋友聊天那般的形式带货。此直播放到抖音、快手还有淘宝的话，兴许这般透着岁月静好之感的直播会显得格格不入，恐怕会难以积淀用户，以及难以达成高效转化，然而在小红书却是行得通的。
今年2月，董洁于小红书开启一场直播带货，单场销售额卖出3000多万，登上小红书带货榜第一名，3月，董洁又在小红书开启一场直播带货，销售额卖出6000多万，再次登上小红书带货榜第一名。
董洁直播间，外界最感兴趣的并非成绩，而是它背后所透露的一种可能性，这种可能性是，不比低价，不随大流，却也能够做好直播 。
固然，这背后同样少不了小红书官方的助力。3月6日，小红书于上海举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣称推出“时尚星火计划”；3月10日，小红书被媒体披露将把直播业务提升为独立部门，由社区生态负责人对直播内容以及直播电商等业务进行统一管理，。
看向直播电商整个行业，大主播们慢慢地退到幕后，流量以及玩法渐渐地“僵化”，在小红书“诞生”一个董洁后，有些业内人士提出问题，“小红书寻得适合自身的直播途径了吗”？
董洁直播，直播带货圈的新风格
不少人会将安静、治愈等这般的关键词，用以形容董洁的直播风格，缘由在于她的直播间并没有那般的“321上链接”一类的吆喝，不存在“9块9包邮拼手速”这类的催促。她只是静静坐在客厅的一角，一边悠然地喝着茶，一边缓缓地展开介绍，这般情景更像是一场规模较大的“日常爱用好物分享”。
但这般风格仅仅是表象，若要弄明白她于小红书直播时火爆的逻辑，那就得从选品、讲解、预热等方法论着手进行拆解。
据行业人士陈宇透露，陈宇接近小红书，去年双 11 时，小红书已开展和明星的电商直播合作，双 11 先与姜思达合作进行“打样”，12 月时开始和董洁团队接洽。董洁所取得的成绩，和她自身的投入度分不开，“很难想象会有明星在直播之前，深度参与四轮选品工作，连一轮彩排也包括在其中。”。
按选品而言，没完全循传统策略的董洁直播间，像那种必须得有类似引流品、福利品这般低价产品，以此来快速热场或者搞“憋单”，进而增加观看时长，之后承载利润品、长尾品 。
董洁所进行的选品主要涵盖四部分内容，其一为这般情况，即董洁加以关注、并且熟悉或者曾经使用过的品牌，其二是呈现出这种状态的品牌，也就是小红书站内用户所具有的偏好或者平台内部热卖的品牌，其三是董洁一众粉丝满怀喜爱之情的品牌，其四是经过小红书予以推荐的品牌。而这些品牌广泛地横跨于美食、时尚、家居以及生活方式等多个品类之中。
“这背后是小红书直播整体选品策略的特点，核心在于小红书的用户群体，在交易诉求方面存在差异，在购买预期方面也不一样，她们对小红书博主有着这样的预期，即会有相对具备设计感、能够提升生活质量的一些产品出现，所以呈现出来进行直播的产品，客单价并不低，原因是选品并非纯低价、纯走量的那种逻辑。”陈宇称 。
产品讲解方面，董洁所采用的方式，不同于主流的那种3成是商品内容，6成是促销内容，1成是娱乐内容的“361格式”，有的直播间娱乐内容甚至能占到6成呢，董洁在直播间会花费更多时间专门把产品讲明白，还会好好搭配好 。
日常中，董洁有着喝茶的习惯哟，要问分享茶叶这事儿，她会说出哪一款适合用来舒缓疲惫，哪一款对女生身体调理有利。售卖服饰配饰之际，她会阐述小个子的搭配准则、适用场合怎样，会去考量配饰的清洗、存放以及使用率等情况，夏天来临之时呢，还会介绍防止走光的物品，进而搭配好一整套穿搭，以此帮用户降低决策成本呢。
这些产品能够在董洁直播间迎来销售火爆的局面，这跟董洁自身所具备的人设保持一致存在关联，并且和前期进行的相关准备和铺垫等蓄水举措也是有着一定关系的。
就如同董洁直播带货主题是“董生活”这般，董洁会于小红书上在平凡日子里分享自己给家人烹制饭菜、于户外进行骑行、与朋友展开互动等情况。每当直播即将开启之前，董洁团队还会去制作多篇笔记来做预热。经历了长时间的蓄水以及随着时间推移积累起来的信任感，这才造就了直播间的“瞬时转化”，单价是5200元的Ms MIN开衫以及单价为4932元的芭蕾舞鞋，在上线以后都迅速售罄并下架了。
董洁最近涨粉的态势依旧处于持续状态，按照新红数据给出的信息来看，在最近的30天时间段之内，小红书渠道里董洁涨粉数量达到了57.92万，每周平均发文数量是2.3篇，累计起来的粉丝数量差不多接近208万。
图源 / 新红
孙明，此人曾操盘过多个直播间，依他看来，董洁在小红书直播里，堪称一个标杆，其目的存在于三个方面。其一，要再次去验证平台里用户群体存在的差异，以及高净值人群所具备的消费能力；其二，是要使得平台内外的品牌、主播以及用户，都能瞧见小红书上的直播究竟是何种模样；其三，也是想对小红书商业化的价值予以验证，并非只是单纯的种草，而是还能够形成闭环。
尽管平台究竟能够出现多少个“董洁”，这还有待进一步去观察，然而多位在业内的人士都纷纷表示，董洁所取得的直播成绩已然证实了一件事情，那就是：除了低价这个因素之外，用户对于直播带货同样是存在着对于内容、以及审美的需求的。
孙明称，董洁好似小红书所拍一部电影的开放式终局，告知众人终局能够存有诸多想象余地，主播以及商家只要踏入场地，便存在几率取得成功 。
我们到底需要什么样的直播？
有着此种可能性的直播带货，是董洁的直播所开启。从市场层面来讲，但凡是用户，对于“套路化”以及“夸张化”之直播内容，就会产生疲态，就像是“娘娘直播”这种角色扮演形式的，还有“美少女直播”这种蹦迪喊麦形式的，以及包含剧本的“砍价直播”等。从行业视角而言，直播带货从业者针对新风格与新内容展开探索，这是继已然给用户“上课”的情形下做直播的“东方甄选”之后的又一次全新尝试。
而近期董洁所拥有的直播间，更加侧重于传递品味，去展示对于产品的理解方面，其目的不单单是售卖产品，还是在售卖一种生活方式，并因而有业内人士把它称作是“种草式直播”。
如今，吆喝式直播依旧是直播带货领域的主流形式，然而，从提高用户粘性这一角度来看，从提升利润空间这一角度来看，东方甄选董宇辉式的知识内容直播，小红书董洁式的种草直播，为直播电商行业提供了更多可能性。
据开菠萝财经所知晓，于一年之前呀，小红书开展了为期两个月的用户访谈活动呢，其目的在于探讨用户究竟喜爱哪种样式的直播，可最终所获得的反馈却是，平台里的用户并不喜欢，甚至已然厌倦了某些聒噪喧哗的直播形态呀，反而期望小红书能够创制出与众不同的、与社区内容以及博主生态相契合一致的直播呢。
陈宇称，小红书没办法去复制别人，它得去趟一条属于自己的路，并且董洁是小红书针对直播方向进行探索所产生的结果 。
董洁小红书主页截图
直播电商领域内具有资深从业经历的赵圆圆，于近期发布文章表示，“在去年之时，东方甄选显著出现之际，风向发生了变化，直播的下半场已然开启，其正从单纯的促销场开始逐渐转变为营销场。”，。
那么，也许董洁所进行的“种草直播”，是直播间转换成营销场的更为确切的信号了。
有多位商家表示，在直播卖货的那段较长时间里，人变得套路化，货也变得套路化，场域变成了只关注转化的交易场所，如今，随着直播间开始注重内容属性，这使得场域具备了“品效合一”的营销性质。
有专注社交生态营销的微思敦，其相关负责人表示，品牌以往总是在进行横向扩散，目的就是覆盖更多的人群，然而现在却发现，所能覆盖的人群数量就是如此之多了，要是一直毫无二致地重复覆盖，这么一来，营销效果反倒会降低，可是董洁们所开展的“种草直播”就独具优势，它不但能够把产品清晰地讲明白，而且还可以进行实时互动，这就等同于能够深度触达主播背后的品牌垂直粉丝，基于粉丝们对主播的信任，他们很有可能会在直播间进行复购。
内容和直播之间产生了更具成效的连接，在此情形下，博主方面对小红书直播有着新的认知，品牌方面同样对小红书直播持有新的看法。
资深直播电商方面的人士桑杰说道，直播电商开始出现的时候，就被人们期望能够承担起品牌营销的那种功能，这就是一部分品牌方会选择“赔本”去和大主播进行合作的原因，而董洁所做的直播，让营销场的重要程度又进一步地显现出来，并且比其他平台上面的主播有着更为长久的效益。
比如说，董洁于直播之前预先发布某小众设计师品牌的穿搭笔记，借由直播间讲述跟设计师怎样相识，有着怎样的品牌理念，在达成转化之际，还致使品牌被更多人知晓，用户于直播间不但完成了拔草，实际上也被种草了。后续有用户收到货物后发布笔记晒单，再有许多人被这条笔记种草，前往该品牌的小红书店铺下单，诸多货物于是就这样被卖断货了。
桑杰称，有一种笔记与直播联动的形式，它可将种草到拔草的链路予以缩短，进而达成电商闭环，并且能在单场直播以外，让素人于平台上开展二次种草 。
然而有观点指出，小红书适用于小众设计师品牌，适用于家居饰品品牌，也适用于母婴品牌，这是由于用户乐意去为品味而买单，是由于用户乐于为信任而付出，并且对于用户教育方面已然足够深入，其决策成本低，可是对于那些更多凭借全网低价来实现转化的大通货品牌而言，小红书并没有多少相对比较突出的优势。
然而，对于主播而言，尤其是明星主播，遇上这类“种草直播”时，更容易维持人设的一致性，没那么容易一带货就出现翻车状况。“之前大家公认的是，明星一旦做带货，身价便会往下降。可是像董洁的直播形式，对她的商业价值反倒构成一种提升。”孙明讲道 。
据悉，明星最为担忧的是，带货是否会致使口碑下滑或者自身价值被损耗，鉴于董洁的事例出现之后，当下诸多明星团队陆陆续续寻觅小红书以谋求合作。
“种草直播”，会是直播电商的转折点吗？
历经发展直至如今的直播带货，大多数直播间仍然借着演戏砍价，以及9块9上链接这般老旧的手段去售卖货物，说到底啊，乃是鉴于这样的方式存有市场，具备效果，能够获取流量，所以商家主播才乐意进入这个领域。
如今，诞生于小红书的种草直播，给直播电商行业提供了一个新范本，然而，这种直播类型并非轻易就能够被复制。多位从业者概括得出，种草直播对于“人货场”的要求相当高。
于用户视角而言，种草直播要求用户具备足够成熟的种草心智，方可买账。倘若用户前往某平台观看短视频与直播，其目的仅为单纯娱乐或购物，并非分享生活经验、爱用好物，抑或未曾在该平台被真实种草过，那么便极难拥有种草心智，主播亦难以达成 “种草直播”。
这同样关联着平台的生态情况，抖音、快手这般的平台，其内容偏向于娱乐化，用户主要是为了消磨时间，小红书等平台则更具搜索特性，对培养消费者的种草心智颇为有益，“平台都意在作内容、指望售卖高客单价物品，然而这并非一下子就能达成的，得要有整个生态体系的适配才行。”孙明说道。
从达人主播这个角度去看，想要完成“种草直播”，达人得具备一定的生活品位，拥有相关经验，在前期要筹备好笔记内容的搭建工作，树立好人设，此外，他得同时身为一个被种草的消费者，还是一个能够跟大家交流真实体验以及反馈的创作者，如此这般才更能够构建起某种信任感或者其他形式的连接。
打个比方来讲，就算主播达人想要去学习董洁那样的选物、分享方面的风格由此转变成为种草直播方式，然而也得挑选合适的平台才行当呢。产品跟达人是不是能相互搭配契合无隙，达人与平台之间是不是契合程度恰到好处，平台有没有与之相对应的受众群体能够满足品牌所提出的诉求，要综合这诸多方面的因素才能够成就一场较以成功的种草直播呀。 !
更多人的好奇在于，“种草直播”到底是如短暂绽放便消逝的昙花，还是会持续保持旺盛且红火呢？多位接受访问者表示，跟大部分兴起并火起来的直播类型相同，“种草直播”同样会碰到直播间在成功做火且做大之后所面临的发展方面的难题。
首先要着手去解决的难题在于，当下直播仍然是一个进行促销的场所、实现转化的场所，用户已然形成了对于低价的一种心智模式，这便要求选品在具备质感的情形下，去满足用户的某些比价方面的诉求。
孙明亦指出，曾几何时，小红书之上的品牌能够把重点置于种草而非成交方面，然而当下小红书着手构建闭环、开展直播带货，商家必然还是会留意GMV。
其次，董洁在爆红以后，能不能把后续的流量接住呢？再者，有多少做主播的能够跟董洁一样经由“种草带货”火起来呢？然后，小红书上那些垂类账号里的主播们，可以复制董洁的成功吗？
桑杰指出，存在一些发小红书笔记的博主，其中不少人或许并无直播能力。即便选择开启直播，如同普通达人主播从零基础起步，历经一步步成长为专业主播的那般路径，皆必定要在人货场方面，有专业团队予以配合与支持，把直播频次固定下来，并且去解决供应链方面的难题。他们同样需要耗费更长时间来建立信任，还要达成笔记和直播人设的统一。
然而，更关键的问题在于此，小红书当下的电商基础设施仍旧存有某些欠缺之处。有观点明确指出，该直播行业如今已然过度数据化，众多商家依旧处于观望阶段，可是存在一些商家，他们在试错成本方面能够承受更大风险且更加注重品牌宣传，故而更乐意去争夺那份红利。
无论怎样，好多受访者都觉得，“种草直播”对平台而言，是让人耳目一新的，对品牌方而言，也是让人耳目一新的，对消费者而言，同样是让人耳目一新的，这个市场要有新的风格冒出来，还会变成随后的趋势。也就是说，在2023年，直播带货的进入门槛会变高，要是想不丢面子地挣钱，就得跟上用户和品牌的需求。
受访者要求，文中陈宇、孙明、、桑杰为化名。
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