界面新闻编辑 |
明星董洁竟然成了小红书直播带货的“黑马”。
最新这段时间，小红书公开了一组相关数据。在二月二十四号那天的直播期间，董洁持续进行了六个小时的直播活动，观看的人次超过了二百二十万，单单一场直播所获得的销售额超过了三千万。此次直播是董洁在小红书所开展的第二场直播，两场直播总共涨粉达到了五十万 。
直播GMV达3000万，在小红书算是颇为不错的成绩了，此前，小红书头部博主单场带货交易额也就只能做到百万，而董洁直播间里边的高客单价选品，成了平台后期宣传的关键词，其中，单价5000元左右的开线衫以及芭蕾舞鞋都售罄下架了。
董洁并非是最早一批到小红书入驻的明星，早在2020年以前，小红书就对众多明星发出邀请，想要带动流量去增长。2021年初之时，董洁入驻了小红书，之后她发布的笔记、视频等，大多是围绕美食、穿搭等生活化方面的内容，当前在小红书的粉丝数量达到147.2万，在入驻小红书的明星里面处于中上的水平。
外界把董洁的直播说成是“爆款IP” ，实际上 ，对于当下迫切需要商业化的小红书而言 ，董洁直播最大的意义在于 ，及时给他们送去了发力直播的底气 。
两场直播被董洁完成后，小红书于上海举办了线下选品会，与此同时宣布要给时尚品类商家以及主播提供百亿流量扶持，还有涵盖货盘选品、营销工具、平台服务等方面的扶持政策。小红书还公布了直播数据，2022年小红书电商直播主播数量跟之前相比增长了337%，直播场次同比增长幅度为214%。
此前很长一段时间里，小红书在直播上的脚步“走走停停”。
小红书于2019年低调进入直播电商领域，在疫情爆发后的2020年，其流量增长速度很快，像捞王、LV以及巴黎欧莱雅等品牌借企业号搞了直播公测。有个曾引发热烈讨论的事例是，奢侈品品牌LV在2020年借助官方账号首次开展线上直播，合作的平台为小红书。
然而，2020年已然处于直播带货的高潮阶段，上述提及的品牌在后期于小红书并未拥有太多的声量。直至2020年下半年的时候，小红书尝试去打造平台的“标杆主播”，杨天真、付鹏双双先后在小红书达成直播带货的首次亮相，并且也各自创造出单场直播GMV达736万以及2000万这样不错的成绩。
不过，上述那位主播并未一贯地在小红书开展直播活动，而是转战到了抖音。即便小红书月活飞速增长到了2亿，但其在直播带货方面的上限仍遭到人们的质疑。依据飞瓜数据近期所进行的统计，抖音日榜的平均水平是几千万的GMV 。
除规模外，整体直播生态流量呈集中态势，头部效应显著。小红书是个去中心化的平台，其中腰部达人数量较多。直播带货有很强的销售属性，这与小红书的调性不相符合。
所以，小红书急切地要寻觅到平台开展电商直播的差异化竞争之处，董洁的高客单价直播以及最终呈现的成绩，给平台提供了依据 。
起初，小红书将直播入口设置得极为不易被发现，十分隐蔽。然而当下，小红书增添了好多电商直播入口，在关注页面，在主播个人页面，在预告笔记那里，在推荐feed流这些更多的场景之中，用户皆是能够看到电商直播的。
2022年初的时候，小红书有过组织架构方面的调整，社区部与电商部合并了，之后开始着重强调“交易”。“购物”入口被换成视频以后，小红书的纯电商业务进一步被弱化了。现阶段，小红书的大部分营收源自广告，要是能在直播带货方面找到增长的部分，小红书便能够接着讲述新的故事了。
但小红书当下支持于平台之内达成直播带货的闭环，这需要极为“重”的投入，资源调动是问题，供应链管理是问题，组织架构梳理等一系列建设同样是问题。保守的像B站，去年开始就在直播带货方面放开手脚，全面开放外链。
对于小红书而言，要想明白自身的定位为何，以及去复制出更多和“董洁”那般的情况，这俱是挑战。
直播带货培训
