今年双 11，一场“下半年最为关键的生意”，小红书在其中首次展开全面发力，高调投入进来，杀了进去。
后来者如何撬动电商格局——早早开卷。
章小蕙于10月15日晚开启直播，该直播拉开了小红书双11序幕，这场双11预热直播销售额破亿，章小蕙由此成为小红书电商首位销售额破亿买手，10月20日，小红书正式开展大促，其比京东提前3天，比天猫提前4天 。
图源：小红书
然而，双 11 仍是传统电商很重要的主要战场。亿欧新消费发觉，在当下多平台经营已然成为一种常态的状况下，可是大部分商家依旧把“重兵”布置在传统电商领域，并且还不断在像抖快这类直播电商新的阵地上投入力量，而小红书更多时候不过是承担着“种草”，处于边缘位置的角色。
全面投入到电商业务整整一后，踏入着手赚大钱行列的小红书，还有诸多事务需要去开展，。
“资历尚浅”的新玩家
小红书为这场战役筹备许久。
就在今年9月的时候，小红书举办了一场活动，名为“2023小红书双十一电商伙伴动员会”，并且宣布了一件事，那就是将在双11期间投入百亿流量扶持以及亿级补贴，而且还是首次全面发力双11 。
小红书交易活动营销负责人这般讲道，我们期望于此次双11，凭借以往从未有过的那般支持，使得商家拥有可着力之点，得以施展力量，达成爆发式增长 。
作为种草社区，小红书区别于传统电商，买手乃是交易的关键驱动力所在。因而在双 11 大促期间，小红书针对买手及商家，给出资源倾斜以及直播扶持政策。其一，加大对买手的流量补贴力度，推行百亿流量曝光激励举措，该激励涵盖直播、笔记、搜索、主会场等诸多场域；其二，也借助流量扶持以及平台补贴，来降低用户的决策成本。
为迎接双 11，小红书上线了一些新功能。其中，在双 11 阶段，小红书公布了“AI 智能笔记助手”，该助手能协助商家和买手于发布商品笔记之际，依照商品生成标题、正文以及图片，以此达成商家和买手商品笔记的一键发布。此外，小红书早早地就上线了“买手广场”，借助此平台，商家能够更为直观地瞧见买手的带货偏好、过往带货数据等信息，这对商家与买手迅速寻觅对应领域内合作伙伴颇为有利。
不过，存在一些商家，这些商家已然在小红书进行了布局，然而，这些商家声称，当下对于小红书电商，并未持有十分充足的把握。
某个棉花娃娃品牌的创始人，告知了亿欧新消费，尽管我们的品牌，很大程度上是借助小红书达人而被带出圈子的，然而，我们始终未曾把小红书当作销售的阵地 。
她这般解释，一方面，产品步入一个全新的平台，那是需要有配套的系统以及客服的，不过当下小红书并未构建起成套的电商体系；另一方面，小红书虽说借助内容种草塑造了购物心智，然而大部分用户并未形成在此进行消费的固定习惯，也就是说，极少有人网购会将小红书列为首选。
Roots咖啡豆烘焙公司的老板王杰，告知媒体，其于双11起始前的一个月，方才着手在小红书进行直播。历经这段时期的体验，他觉得相较于传统电商平台，小红书在部分细节方面尚不够成熟。
ROOTS咖啡小红书账号，图源：小红书
在面对促销活动时，淘宝、京东等电商平台会直接将券后价予以显示,可小红书上顾客所看到的价格却依旧是原价，非得自己把券领取之后，在结账之时才能看到券后价；另外，电商物流平台里云打印快递单的工具以及手机端点发货等功能尚有待完善，这难免令商家觉得不便,特别是在大促后集中发货之际。
某调味品品牌创始人，3年前就进军小红书了，在谈到小红书时，也告诉亿欧新消费，小红书针对商家的工作台“千帆笔记”，其数据精确性有待推敲，而且改版后的工作台，商品点击率等数据没完全呈现，这会影响商家后续的数据复盘。
关于上述提及的问题，存在业内的相关人士透露称，在今年稍早一些的时候，小红书曾经披露过，是处于一些品牌的范畴方面做测试，将小红书内容种草以及品牌在天猫旗舰店之上的销售量之间的数据关联分析予以打通，然而就目前的情况来看，并没有成就出全新的事物。
可以看得出，小红书和那些成熟的平台进行比较，资历是还比较浅的，特别是在面临双11的时候，还有好多功课是需要去补充的 ，“最为关键与重要的是要去培养用户的消费习惯以及完善电商配套体系。”以上阐述的业内人士是这样进行表示的 。
全力押注电商的一年
亟需补足短板的小红书，毕竟全力投入电商才一年。
世人周知之事是，小红书历经十载岁月，始终将自身定位为生活分享垂直社区。起初有海淘攻略，之后有种草穿搭美妆，直至如今涵盖食品、母婴、家居、旅游等诸多方面，小红书一直期望于维系社区氛围之际，探寻内容种草所带来的商业变现。
可直到去年，小红书一直把社区的战略位置置于首位。在2022年1月的时候，小红书把电商部门归于社区部门底下的二级部门，当时小红书联合创始人毛文超于内部着重表明，小红书的增长源自社区，交易是社区生活里十分重要的一部分，所以要把电商放置在社区之中 。
然而，如此这般去做所产生的结果是，社区氛围成为了小红书最为重要的拥有强大防御能力的护城河，可是商业变现却变成了小红书最为棘手的难题。依据媒体所进行的报道表明，在2022年的时候，小红书的用户规模实现了成倍的增长，然而商业化营收仅仅增长了20% 。
承受着持续亏损所带来的那种压力状况下，小红书最终不再继续呈现出那种纠结扭捏的态势。在今年年初这个时间节点，小红书主动去破除内容社区以及商业化二者之间平衡状态的那种阻碍，全方位去接纳电商 。
开始呢，是进行内部组织构架的调整，电商这类业务部门迎来了升级。在2023年3月，小红书把归属在社区部旗下的直播业务组，提升成为独立的一级部门；到了8月，小红书对电商和直播业务予以整合，组建起新的交易部，使之与社区、商业部门处于平行状态。
然后，是针对以往电商路径所做的调整。小红书先是在9月4日的时候，宣告10月初要关闭自营电商平台“小绿洲”；接着在9月15日发布公开信表明，会于11月16日关闭自营平台“福利社”。到了这个时候，小红书不再亲自涉足做自营电商，而是专心致力于内容驱动，去搭建服务第三方卖家的电商平台。
图源：小红书
最终是提出全新的概念叫 All in 买手电商，在今年 8 月举办的 link 电商伙伴周期间，小红书十分高调地宣称“买手的时代已然到来”，并且表明买手、主理人等个体已然成为小红书电商的关键角色，还鼓励品牌在该平台去开设买手型账号。
依照小红书 COO 柯南所讲，小红书里的买手能够是涉及主理人，商家创作者等当中随便一个个体，多数是于小红书处在中腰部位置的博主，这个群体能够凭借自身的审美、品味挑选出契合自身标签、粉丝调性的商品，接着借助直播或者图文笔记将货售卖出去。
柯南确定，依照小红书的特性状况，只会存在买手电商这种形式，不存在直播电商这种形式。按照媒体所报道的内容来看，她怀着这样的期望，借助买手模式去吸引消费者从而来达成销售，并非直接去照搬李佳琦，还有疯狂小杨哥等那些成熟的主播带货模式。
小红书有着要去拥抱买手的情况，而且其实早就显露出了一些迹象，董洁是最早走红起来的买手中的一个，章小惠也是最早走红起来的买手中的一个 。
今年，演员董洁在小红书开启直播带货，她注重审美与品味，凭借“慢直播”风格受到关注，向粉丝慢慢讲述自己的购物心得，强调“董生活”以及“做自己生活的主理人”，其直播间一些商品价格较高，有单价5200元的Ms MIN开衫，还有4932元一双的Uma Wang芭蕾舞鞋。
1月时，身为“直播新手”的董洁，于小红书首次开展直播带货，随即一下子冲到热度榜头名位置。2月底，董洁进行第二次直播带货，又一次登上带货排行榜榜首，据估算GMV达到3000万元。3月末，董洁举办第三场直播带货，GMV已然超过6000万元。
图源：小红书
董洁之后，知名美妆、穿搭博主章小蕙也在小红书收获拥趸。
买手章小蕙是极具个人风格以及审美品位的一位人士，今年5月22日，她携自己的“玫瑰直播间”于小红书展开带货首秀，数据表明，这场直播持续时长将近6个小时，期间在小红书带货榜占据TOP1位置，总观看人数接近百万数目，销售额突破了5000万额度。
10月15日晚上6点起，直至次日凌晨1点，章小蕙于小红书开启了第二场带货直播，此直播乃是为即将来临的双11大促进行预热，最终销售额突破了1亿。仔细去数章小蕙直播间里的货品，其中包括MY.等在内的5个品牌，这些品牌的销售额成功突破了500万，并且它们全都是国际品牌，走的是中高端路线。
依靠董洁走红的时机，凭借章小蕙走红造成的形势，小红书快速发布了一系列助力直播的举措，像是给相关笔记以及直播间予以百亿流量扶持，给出海量货盘以供选品，提供全链路营销工具。
于头部主播的带动之下，在平台的大力扶持之中，小红书已然涌现出了多位买手型主播。
小红书在今年9月所发布的数据表明，在过去一年半的时长里，小红书电商买手以及主理人的规模增长至27倍，购买商品的用户数量增长为12倍，在今年618大促的阶段，商品笔记的转化率足足提升了超过25%，并且到了今年双11之时，小红书迎来了更多新主播，这些新主播在此处呈现出跃跃欲试的状态。
“逃脱不了小而美的宿命”
重拳出击的小红书，确实让一些商家和品类在平台迎来风口。
迪安，曾操盘好些新锐轻食品牌，她告知媒体，她觉着今年下半年闯入小红书做种草的品牌变繁杂了。剔除美妆、时尚、家居、宠物这类现存具备优势的类目，手机、3C、汽车这类有关生活方式的品牌，最近在小红书的投放举措也统统增多了。
就当前所呈现的状况而言，某些注重调性的品类，以及某些注重调性的品牌，的确能够在小红书这一平台上，将自身优势予以放大 。
业内人士称，存在一些高客单价的品类、注重长期使用价值的品类，对于这些品类而言，用户常常会从材质方面、耐用方面、设计方面、舒适性等多个方面去进行挑选，因被主播话术带动从而产生购买欲望的情形较少。而这些属于直播电商行业里的冷门类目，在小红书上更易于有所突破。
尤其是家装家居这类，它是在美妆、服饰之后，是极其值得被着重关注的品类呢。家装家居有着类目博主“一颗KK”，她可是小红书直播销售榜TOP10里的老面孔呀。到现在为止，她在小红书的粉丝数量是38万，最近三个月累计的销售额为1303.44w，在9月家装节那场单场直播中的销售额有551.1w 。
一颗KK小红书账号和直播间，图源：小红书
但那些强调性价比的产品，可能并不太适合小红书。
比如说日用以及食品这类刚需品类，线上销售的主要阵地依旧是传统电商。一方面，消费者们更加习惯于在大促的时候前往传统电商平台去囤货；另一方面，小红书的宣发运营所需要的成本并不低，然而这些品类其利润空间是有限的，两者相互比较之下投入产出的比例并不高。
上述创立调味品品牌之人告知亿欧新消费，其曾试着于小红书开展直播之举，然而其后又予以舍弃。 “从我们品牌定位处于中端这一情况来讲，就小红书平台这一点而言，对我们来讲，既有一定重要性又并非那般关键。我们必定会去做，不过并非是最为关键的渠道。”。
亿欧新消费被她告知，在小红书这个平台里，不同属性品牌所受重视程度必然存在差异。那些高奢品牌，或者差异化明显、生活性较重的产品，于小红书上获取的扶持力度必定会比较巨大；然而相对比较接地气的品牌，或者价格处于大众化范畴的品牌，就不太契合小红书自身的调性，所能得到的扶持倾斜程度也不会达到很高的水平。
涉及到小红书电商于消费者以及商家视野里所具价值这一情况，上海财经大学数字经济系教授崔丽丽给出这样的看法：“小红书最终难以逃离小而优的必然结局。”。
一方面，这种局面由小红书的用户群体决定。
有天风证券研报数据显示，小红书里用户对应的画像整体偏向于年轻，年龄处于25至35岁这个区间的人群，其所占比例达到了42.16%，男性用户与女性用户的比例大概是3比7；从地区分布的状况来进行观察，超过46%的用户人群分布于一二线城市，年轻并且属于高消费的群体持续为该平台赋予能量。
千瓜数据总结出了小红书用户群体的六大标签，分别是Z世代，新锐白领，都市潮人，单身贵族，精致妈妈，游乐一族，这些群体在业内被称作高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”，他们消费时大多注重品质与品牌，不会把性价比当成唯一购买要素。
图源：天风证券
一方面，小红书在进行主推的，是这样子一种买手电商模式，而这种模式呢，也有一种注定的情况存在，注定是难以去主导面向大众的消费群体的。
此前，柯南曾针对小红书的买手，做了详细的特质剖析。她陈述，小红书上的买手，要同时拥有专业性以及用户洞察力，在构建信任关系之际，能够传递商品价值，且持续提供服务。故而，做小红书的买手，必须具备品味，拥有专业性，方可让粉丝信服自身的选品能力。
但买手的品味常常极具个人风格，由此带动的粉丝以及消费群体必定有限，特别是在全部消费降级的环境之中，小红书这种宣扬审美与品味，且客单价又高的电商模式，仅能在消费能力较强的小众范围内扩张传播，很难在大众群体里达成“全民抢购” 。
虽然逃脱不了小而美的宿命，但不代表小红书做电商没希望。
有着多样化的市场，存在大众市场，也就会有小众市场。小红书所走的道路，是和那种拼“规模”的传统电商平台不一样的。崔丽丽依旧觉得，要是小红书专注于细分市场，那么还是有着不小的发力空间的。
靠基数、大众消费支撑生成规模，然而小红书明显更倾向于“阳春白雪”这一端，选择走小众、高溢价、高品质消费的路线。但这条道路注定不会好走，要借助买手、KOL与消费者构建起更高层面的对话跟信任，才能够达成商业价值扩展的可能性。
参考资料：
1、《小红书十周年，不再摇摆》，猎云网
2、《B站、小红书，征战双11》，定焦
3、《小红书终于妥协，买手电商能搞来钱吗？》，澎湃
4、《5个月卖500万，谁在小红书上赚钱了？》，天下网商
5、一篇 《小红书“中等生”：33万粉丝，一场直播销售额破500万》的内容，来自蓝鲸财经 。
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