1. 2023年，是会出现社区价值再次被发现的一年。 2. 这跟社区壮大以后开展的精细化运营以及商业化探索初步取得成效存在关联。 3. 并且，这还跟相应的行业发展阶段有关系。
对于电商行业来讲，直播电商已然告别了仅仅凭借流量红利、头部主播以及低价大团购来予以驱动的阶段，供给过剩促使了低价竞争的形成，还以使拥有精准精简选品能力的关键环节能够有机会介入里面，一部分品牌又从流量驱动朝着品牌、差异化驱动转变，对于内容、私域、消费者互动的需求有所提升，这些均是小红书做买手电商的宏观要素。
这与此同时意味着，买手电商所需要去组织的供给要素，其中包含但并不限定于流量、供给、买手、广告产品等，其复杂度是更高的。
这恰恰是社区探寻变现的一体两面，其一，存在重新定义一部分行业的潜力，其二，具备不可替代的差异化优势，然而，要是想实现规模化扩大，困难程度也会更高。
小红书起始于社区而后开展电商业务，同样需历经如同商业化做种草能够量化这般相似的探索途径以及发展步调。我们恰恰是立足于这个角度去看待以及展现各方参与者的当前状况、棘手难题还有未来期望的。
小红书电商里极具特色的一种存在是买手直播，它还是从小红书社区出发去探索直播带货的起点。
此职业为买手，于小红书电商环境里是新生职业范畴。它能够成为转化链条内关键的中间一环，发挥不小作用。然而在实际落地执行当中，多不多博主会选择这个职业，得看它有没有创收技能和本事喽。特别是针对博主这个传统职业来讲，它是不是更具优势呢。
此前博主的收入途径是承接广告商的单子，身为一个拥有百万粉丝的博主，在与机构进行分成之后，一条广告大约能有5至7万的收入。就我们所知晓的情形而言，假定博主成为买手，一场直播结束后要是想分成获得7万，那么单场的GMV起码得达到100万。
打个比方来讲，只是意思是这样的，一旦单场直播里边的GMV只要是超过了100万，那么至少在纯收入这个方面，去做买手这件事情那可就是更为划算的了 。
纠结之处恰在于此。
对博主来讲，鉴于品牌投放意愿以及商单数量存在限制，每月广告收入上限是很显著的 ，哪怕今年小红书整体商业化收入处于提升态势 。从事电商则兴许能创造奇迹 ，突破这一上限 ，单场实现破亿 ，20万粉达成千万GMV等案例皆具吸引力 。
自官方提出「买手制电商」以来，近5个月的时间当中，积极入局的品牌越来越多 ，而且买手的数量持续递增 ，在这期间 ，诞生了数量可观，令人瞩目的成功案例 ，比如拥有20多万粉丝 ，却创造出千万GMV的@大妮是我呀 ，和第二场直播就突破百万观看量的美食博主@文森特别饿 等 。
但从整体的情形进行考察来看，那种单场达到100万的门槛是极难被突破的，直至如今只有一小部分寥寥数几的买手能够达成实现。
那些已然达成100万数额的买手，存在一部分其粉丝规模原本就颇为庞大，还有一部分是粉丝具备较强消费能力，能够凭借单价较高的商品去提升GMV 。
这和买手直播当下的特征存在关联。我们从人、货、流量的角度分别予以理解，买手直播对于人和货的要求都极为高，十分“吃内容”；与此同时流量主要以私域为主。这所形成的现状是，具备耐心、有能力去做买手直播的人和货的供给相对有限，并且也比较难以依赖公域大曝光创造单场GMV的奇迹。
只是直播电商自身乃是传统的具备规模性的生意，对于大多数的品牌商家乃至是买手而言，规模性的交易一直都是核心诉求当中的一个，交易数据又会反过来对博主以及品牌的入场积极性产生影响 。
然而，小红书电商乃是一个处于生长进程中的全新物种。买手直播乃是一种与商品、以及消费者关系更为紧密的直播形态，能够借助精准选品达成更为高效的匹配，特别是与某些小众、高单价产品的匹配。这恰恰是在供给过剩的时代当中，小红书电商的差异化之处，只是前期的筛选历程相对漫长。
假如从理论层面来讲，往后究竟会有数量几何的买手能够成功突破单场达到100万的数额，他们又是凭借怎样的频率以及何种高度来实现突破的，这基本上意味着小红书买手直播所具备的真实空间究竟会有多大。
倘若想要持续拓展规模而言，小红书买手进行直播的话，或许仍旧得引入公域中的流量，引入更多的供给，特别是标品的供给才行。这会要求平台给出更为强劲有力的商业化产品，甚至还需要整个商业生态予以配合，就像商业化、主理人直播以及店播都要保持连贯且持续进行起来。
这么做才能够释放小红书作为一个社区的独特商业价值，这个社区里人、内容以及商品的相互关系更为紧密，如此才有可能走出一条新电商之路，这条路并非传统规模化的 。
01 100万GMV是安全线
我们找几位MCN机构的相关负责人算了一笔账：
假设，一场小红书买手直播，其GMV为100万，退货率处于30%至35%之间，佣金在20%至30%范围，平台抽成20%，博主与机构分成比例，有的是三七，有的是五五，最终，一场直播结束后，买手营收5至10万，机构营收3至7.5万。
某机构负责人说道，看着好像也还算行得通，然而有的博主仅仅一条广告，就能够拿到7万 。
这还是在没有算直播投入成本的情况下。
小红书当下，能够做到每天都开播的买手数量稀少，多数是两周一播，甚至间隔更长的时间才播一回。扣除选品、场地加上团队以及时间成本之后，博主跟机构最终到手的收益或许会更少 。
换句话说，对于多数的博主来讲，一场直播的商品交易总额达到超过一百万，这样子才兴许算得上是合算的。
作为小红书头部MCN机构的仙梓文化，属于最早那一批尝试直播带货的，其中表现最为突出的是情侣博主@ ，该博主粉丝数量达300多万，单场GMV多次突破千万。
另外，能够冲到500万GMV的存在2至3个，跨越百万阶梯的账号有4至5个，粉丝量处于从20万直至百万的范围之内、都具备 。
比如有个博主叫@Mecca ，Ta的粉丝数量达到30多万，在最近进行的一场直播当中，其交易额突破了150万+，相较于之前呈现出大幅增长的态势。
尝试过直播的博主，在摘星阁，有30到40个，其中单场GMV所能达到的最高数值，是300万 。
有机构负责人对我们讲，然而纵使放置于全部的买手群体里，能将做到100万的博主达到那么多的情况还没有出现，有时候进行一场直播仅仅获取两三千的收益 。
带货GMV，跟博主的粉丝体量，不存在绝对关联，像仙梓创始人张柔琪这类从属于此行业的人众，都有过这样一番表述，「大博主做过直播尝试，然而效果并非必然理想」。
02 吃私域
是因为小红书买手直播对私域的依赖程度极大，所以跨越100万这一门槛的博主数量相对较少，这是其中一个缘由， 。
有机构负责人讲，博主可不可以成为买手呢。基本上，百分之七十源于账号先前的积攒，剩余的百分之三十才是后天付出努力所形成的成果。所说的账号积累主要涵盖粉丝粘性，粉丝活跃度，粉丝消费力，也就是私域能力 。
上述机构的后台数据表明，当下买手成交，其中来自粉丝的部分，所占比例处于70%至80%之间。
粉丝对于Mecca的粘性颇高，在她成为买手之前，便持续有粉丝于笔记下方留言，内容是「让我开设一家店铺，或者打造一个品牌，进而能让我分享种种好物」。
她另外拥有一个微信粉丝群，群里有三百多人，这些人皆是最为资深的那批关注者，此群活跃度颇佳，大家宛如朋友一般，任何事物都会去分享，群里存在一些人，他们观看完了她的全部三场直播 。
私域产生信任，信任才可能带动一些高单价、小众品的成交。
穆卡之所以能够在拥有三十多万粉丝的情况下就实现了百万的成交数额，这与她能够推销单价相对较高的商品存在着关联。
她在笔记里仅仅预告了一款大概2万左右的滑雪服，当时还没开播，结果呢，门店就售罄了。在12月的那场直播当中，她售卖情况最佳的是一款打完折7000元的羽绒服，此外还卖了单价14000元的雪裤。
可是哦，那还得基于博主平日里所产出的笔记，凭借自己本身的风格，并且要和所携带的产品的调性相适配呢，到这时消费者方能甘愿掏钱购买呀，不然的话终究就会欠缺说服力喽。
用Mecca的说法来讲，“小红书的粉丝相对而言没那么注重低价，要是买手货盘跟自身的调性极为契合，就算价格偏高，要是消费者认为品质优良，也会去下单。”除非粉丝群体年纪过小，太年轻的消费者可支配收入较少，退货率较高。
张柔琪还提及，当下存在不少博主，因看到Mecca的案例，故而找到他们，「然而Mecca是鉴于其平日里的广告客户，以及账号的整体所具备的那种自有买手的韵味气质，（如此这般才能够产生这样的一种成果）」。
03 吃内容
买手直播无论是从人方面，还是从货方面，都是极度依靠内容的情况，这构成了博主难以突破100万GMV的又一缘由。，。
来讲，以人的视角看，小红书始终都是那种有着「吃内容」特性的社区生态，博主之所以能够关联接通到这般优质的私域消费力，也是因自身在图文笔记阶段就已然开始积淀蕴蓄的内容输出。进入到买手直播时期的时候，尽管存在价格方面的因素在推动进行交易转化，然而内容依旧是在发挥着关键重要的作用 。
例如博主@我是大妮呀 ，早在六七年前便已着手于小红书开展内容创作，对社区生态颇为熟悉，并且粉丝粘性相当之高，因而在拥有20多万粉丝的时候就能够实现带货千万 。
有一个人叫@Mecca，可以明显感受到，在介绍自己所选来的货盘衣服时，会追求给出较多些的那种搭配，她能明显感觉到，对于一件衣服而言，“我给出2种搭配方式跟5种搭配方式，效果是存在很大差异的”。不同的搭配是面向不同风格、不同身体条件的消费者的，只有更多搭配才能够触达更多消费者，或者给同一个消费者提供更多使用场景，以此提高转化的可能性。
并且，在加以搭配之际，需予以留意，「你身上衣裳的组合样式，是不是绝大多数人都能够去效仿复制的，得要将 style 与 style 融合起来」，Mecca 这般提醒着 。
在阐述博主与买手身份差异这件事，实际上是这样的。专为品牌卖力的是博主，购选商品时站在消费者视角考量的是买手。Mecca讲过，「穿得美美的自己不就成了博主嘛，能让直播间里平平无奇的消费者也穿得有模有样的才是买手」，不然，消费者要么不会去下单，要么即便下单了最终还会选择退货。
买手@Mecca 在直播中
并非所有习惯了商单模式的博主，都能承受直播的艰辛，这其中包括在有限且不确定的货盘里选品，也包括时长动辄8小时甚至更长的直播。
一场在麦加的直播，选品事项要耗费掉足足半个月时间，之后剩余的半个月用来开展常规的商单拍摄工作。伴随小红书电商供给数量的不断增多，她所拥有的选品范围产生了一定程度的扩大。然而，她依然觉得这种情况「不太能够达到充分的状态」。存在一些更契合自身消费习惯的商品未能进入到选品池中，或者存在一些商品「在刚开始进行挑选的时候是存有库存状态的，可后来却又不存在库存了，这般一来就还需要再次进行挑选。」。
能从这儿感受到，于货的层面来说，小红书买手直播有着自身特别的要求。
现阶段卖得较为不错的常常是处在中间那一段价格范围的小众类型的设计师品牌，也就是被称作「800块的裤子」的那些货品。它们既有一定程度的设计感，又相对而言具备性价比，不会去卷入各个价格带的竞争，也不会摇身一变成为奢侈品，然而这一部分供给的库存程度也是不够深厚的。
有人称张柔琪表示过其实一个品牌的那一款式情况是两三个买手带火后边基本上就卖完了，此状况下剩下的只能卖预售，然而预售期原本是15天，后来慢慢变成30天，使得该预售期是向着越长的趋势发展。还有提及买手带的货变得越来越同质化，这也是致使买手直播目前频次都不会太高的缘由所在，买手直播最多一周一播，还称频次要是再高，GMV也上不去哇有标点符号。
并且，有不止一位博主讲过，会碰到已经发布了直播预告，或者直播正在开展的时候，突然被通知「没有库存」的状况。对于那些还没有充分校验过自身闭环能力的买手而言，在不囤货、又不高销量的情形下，让品牌协助锁定货物，本身就存有诸多不确定性。
当前，供给呈现出有限的态势，并且大多数买手所携带的皆是同质化的货物，在这样的状况下，买手们“能够比拼的恰好就是搭配”，Mecca如此说道 。
04 有挑破天花板的可能
那已然难以突破的一百万GMV安全线，越来越多的博主却依旧会去尝试做买手直播 ， 。
出于博主传统收益会被广告市场、平台商业化政策这两方面情况共同影响的缘故，买手直播乃是平台正着力推行的全新方向，他们有着“不愿错失风口”这样一种想法 。
除此之外，品牌已提前规划好了广告预算，博主的收益基本能预知，每年或者至少每个季度的收益情况如此，并且容量有限。然而直播带货并非如此，按照摘星阁创始人侃侃的说法，直播带货有可能“挑破收益天花板” 。
在今年，广告市场相较于前两年呈现出有所回升的情形，对于小红书来讲，据说其广告收入同去年相比较有着明显的增长。然而，当具体到不同规模的MCN机构时，它们的广告收入变化并非是完全一样的。
大致说来，处于中腰部范畴的MCN机构，于小红书平台所获取的广告营收呈现出增长态势，存在这样的情况，若是去年一个月营收为100万的话，今年有望达到六七百万；不过，并非仅有一家头部机构营收处于下滑之列。与此同时，小红书依旧是对新人较为友好的平台，并非需要100粉才能接商单，只需6个粉便可接商单。
头部MCN机构的广告收入受到了影响，这和广告主需求变化有关系，更多品牌把一部分投放份额从品牌广告转向了效果广告。
去年起小红书就开始着重强调K-F-S投放链路，此链路会兼顾达人种草，以及信息流和搜索投放。今年3月时，小红书还提出了能让种草可衡量的种草值公式，该公式依据用户评论、收藏、截屏等具有小红书特色的用户行为习惯，来帮助品牌更好地观测种草效果。
K-F-S的链路直接影响到博主和MCN机构的广告收益。
今年，头部的MCN机构清清楚楚地察觉到，品牌主将达人预算里的一部分，给到了信息流以及搜索方向，换而言之，就是从K投向了F和S方面，然而呢，当所在的种草阶段可衡量性没那么强的时候，品牌内心里面很是明晰一些博主拥有明显颇为大的水分成分，可依旧会持续投放 。
现在，那些依旧能够被挑选出来的KOL并非一定集中于头部，反倒是更具性价比的中腰部以及尾部占据比较多的数量，。
小红书属于典型的那种去中心化分发平台，它进行流量分发所依据的是内容而非粉丝数量。并且，用户有着在发现页浏览内容的习惯，至于拥有100万粉丝的博主所发布的笔记，并不一定就比仅有20万粉丝的博主所写的笔记更受到欢迎。
在这样的背景状况之下，存在着一些机构以及博主，他们的目光纷纷投向了受平台极大力度推着向前进展的小红书买手直播，特别是那些原本之际涨粉以及商单方面碰到阻碍、或者是想要寻觅进一步突破进展方向的博主和机构 。
对于服装等类目的博主而言，这相当于借助直播带货寻得了与品牌互动的全新方式，进而为自身创造出一种新收益。因为，服装品牌之中，除了部分大牌惯常投放达人广告外，其余大多是和博主进行资源置换。以往，博主从服装品牌那里能够获取的收益相对有限，然而带货却能够获取佣金。
然而就当下来讲，MCN机构营收的主要部分是广告，要是旗下博主存有直播的意愿，他们会去配合，会进行尝试，会加以摸索，不过热烈的程度、投入的力度得依据公司实际的状况来裁量。
侃侃觉得，直播有着很不错的前景呀，然而就他们的情况而言呢，目前只是副业罢了，其目标在于，不能出现亏损的状况，也不能舍弃了重要的而只关注细微的呀。
05 加强公域、补充供给、生态联动
买手直播，是小红书电商所找到的，那与社区契合起来的一条路来作为一种新的变现方式，它极具小红书特色，还存在行业特殊性，像在简单购物方面，在精准选品方面，会更具高效性，甚至有可能因为人、内容以及商品之间的互动程度足够深，从而在产业链环节发挥出作用 。
但我们目前还看不清它的规模化路径在哪里。
以现有的那些经验来看，达播已然变成了一个成熟且稳定的渠道啊，并且主要是沉淀在了几个头部较大的主播身旁呢。而大头部的形成是需要公域流量去进行供养的哦，同时还需要大量的那种标品来供给呀。
然而，小红书买手进行直播，于流量方面而言，更加依赖私域，当下尚未出现能够广泛被应用的、相对成熟的通过公域流量获取流量的能力，进而吸引又属于更注重内容的非标供给 。
小红书身为一个去中心化的社区，其自身就并不倾心于造就头部达人，而且还特别难以造就头部大主播。有着买手直播的情况之下，或许会生长出自身特有的头部主播，然而其头部与腰尾部之间的距离并不会格外遥远，而且更多的仅仅乃是小红书站内范畴的头部。
要让小红书帮助买手捅破传统收益天花板，就需要提供更多获取公域流量的工具，还要引入更多供给，特别是标品供给。
这是需要依托整个商业生态链予以配合的，抖音，快手直播电商规模得以迅速放大的前提，便是离不开电商，商业化，主站流量之间的紧密咬合。小红书在结构方面同样具备这样的生态能力，且于种草领域更具优势之处。
小红书COO柯南，其业务范围涵盖主站社区，商业领域以及电商业务，这使得相关打通在组织层面变得相对顺畅些。柯南于近期在极客公园的一次公开对话里提到过，对她个人而言，视角从仅有的单纯社区视角，且不涉及电商方面，转而投入诸多精力去思索怎样构建商业生态 。
某些机构，已然在或有意或无意之中，开始主动去探索一些商业化与电商相互联动的尝试了。
仙梓文化旗下存在一些大流量博主，其合作的模式为佣金加上坑位费，经过挑选之后进行合作的品牌会去做前期用于种草的预告，也就是说，会把多个资源整合起来进行打包 。
所涉及的坑位费的具体数目，跟博主自身所拥有的商单能力存在关联，张柔琪讲道，存在这样的博主，一场直播能够收获到颇为可观的坑位费，不过这是数量极少的一部分，伴随在小红书进行开播的人数不断增加，乐意免费开展带货活动的博主数量增多，品牌方面也就很少再去给予坑位费了。
与此同时，涵盖仙梓的那些机构以及博主，于自身主动去强化供给，其中包含与单个品牌的合作朝着更深入的方向发展，像推出合作定制款这般，还有吸引更多品牌等情况。另外，仙梓在谋划与供应链进行接触，试着去推出自身的设计师品牌。
对于仙梓这类MCN机构而言，其传统优势在于内容，小红书电商虽说依赖内容，但其本质是电商，不管是机构，还是达人，亦或是平台，都得在电商层面逐步补上欠缺的知识与技能，如此才能够把差异化切实展现出来。
直播带货培训
