导读：腾讯要把流量留在自己的电商里。
京东在微信的好位置没了。
近期，部分用户，在京东购物公众号，收到通知，微信“发现—购物”里的京东入口，将于9月30日关闭，通知建议用户，把“京东购物”小程序，固定在“我的小程序”，或微信钱包页，以便继续完成下单。
过往几年间，借由微信的“发现—购物”与“我—服务-京东购物”等入口，京东获取了稳定的流量引入，用户仅需轻轻触碰就能直接抵达商城页面，进而形成了高频的购物通道，。
2022年6月29日，京东与腾讯重新续定战略合作协议，该协议为期三年，腾讯会在三年时间内在微信平台向京东给予一级以及二级入口，以此为京东提供流量方面的支持，而这一入口的关闭同样是双方合约到期以后的自然产生的结果。
京东跟微信合作长达11年，此刻，双方的生态所处位置以及战略前行方向，均步入了全新阶段。
京东和腾讯的十一年
京东与腾讯的合作能够追溯到2014年，那时，腾讯用2.15亿美元现金对京东进行入股，还把拍拍、QQ网购等诸多电商资产进行打包然后注入进去，同时做出约定，在微信、手机QQ那里提供“一级入口+平台支持”，而京东就承接腾讯系电商的资源，资本跟入口的“双重绑定”，构成了双方合作开始的起点。
那时，阿里依靠淘宝、天猫构建起极为强大的“货—场—人”闭环，然而腾讯的电商业务欠缺供应链以及履约能力，很难建立起用户心智，与其持续在正面战场耗费资源，腾讯更倾向于借助投资寻觅突破 。
选择京东，一方面其在自营B2C上优势显著，在自建物流体系里优势突出，能补足腾讯缺失的供应链短板，能补足腾讯缺失的履约短板；另一方面，腾讯可将电商资产低成本交给京东，还能借微信入口给予支持，还能借支付体系给予支持。
在那个处于高速增长态势的移动电商窗口期，京东借此获取了稳定的曝光位置，用户于微信高频使用的场景里，通过一键操作就能进入京东商城进而完成购物。
2018年之后，拼多多实现飞速崛起，这使得微信入口的权重得到进一步放大，拼多多凭借社交裂变的方式在微信体系当中实现起量，京东则是趋向于逐渐把“发现—购物”入口交付给主打下沉市场的“京喜”，并且主站更多是依赖“我—服务”以及钱包页的服务触点。
这一调整，是腾讯针对流量分配所做出的再平衡之举，它还折射出京东跟微信在合作逻辑方面存在差异，京东依旧期盼依靠中心化入口稳固份额，腾讯却偏向于把处于不同生态位的诸多平台予以分流 。
2021年，腾讯作出宣布，要把所持京东的大部分股份派发给股东，其持股比例从17%下降至2%左右，资本解绑致使市场普遍觉得双方关系“降级”，然而，在业务层面，两家公司依旧维持着紧密联系，2022年6月，京东和腾讯再次续签了三年战略合作协议，腾讯承诺持续提供微信一级和二级入口，京东在微信支付、社交电商生态里也扮演着重要角色。
当前，腾讯仍旧持有京东一定份额的股份 ，于广告投放方面 ，在供应链领域 ，以及人工智能范畴 ，双方也仍然持续展开着合作 。
比如双方于2015年开办的京腾计划，借由把京东消费数据跟腾讯社交数据进行联动，商家能够创建品牌并且提高营销效果。在今年618期间，腾讯广告又联合京东，首次整合竞价、互选、合约这三大引流广告形式。
双方为何解绑?
即便京东跟腾讯的好些合作还在持续，然而在“流量入口”这个最为关键的地方，双方作出了解绑的决定，这或许是源自新时代背景下的战略分歧。
2015年，京东方面曾透露，微信“购物”的一级入口带来的订单，仅占京东移动端成交的极少部分，2018年刘强东接受《财富》采访时又直言，迄今新增用户中，约1/4来自微信，这些历史片段说明，微信曾是京东最具性价比的获客来源之一。
对于腾讯而言，停止“入口绑定”，更多的举措属于战略当中由自身做出的主动选择。在过去的这几年时间里，腾讯凭借着电商领域的相关活动，寻找到了符合情况的新的定位。
微信利用社交关系链进行分发的视频号电商，正将视频号打造成“内容转交易”的主战场，直播间带货及短视频带货在快速起量，这使腾讯看到了在电商领域独立于京东的增长机会。
第二点是高端品牌，打开微信“服务—购物消费”选项栏，能够看到“品牌发现”处于京东购物以前的位置，点击进入后是“官方奢品甄选”，它集合了各种奢侈品牌的小程序店铺，甚至像香奈儿以及布契拉提等并没有入驻天猫或是京东的品牌，却甘愿在微信开设官方小程序，从而直接触达用户，对于腾讯而言，这同样是微信电商具备差异化价值的部分。
在这般背景情形下，腾讯若再持续将一级入口与京东绑定在一起，其意义已然没多少可观之处了。京东主要侧重于综合零售以及物流体系方面，微信却在内容电商和高客单价品牌领域，正一步步构建属于自身的生态位。双方于支付、广告以及基础设施范畴依旧会开展合作，然而，围绕“入口”这一关键位置，战略层面的分歧已然难以避免了。
下一个是谁？
今天的腾讯正在旗帜鲜明地做电商，京东的入口取消只是第一步。
近两年投入已说明所有情况，2023年，视频号电商率先出现爆发态势，其GMV被外部估算达到超过1200亿元，然而在2022年时还仅仅只有数百亿 。
在2024年，腾讯将货架电商当中的环节进一步进行了补齐，其结果是，在这一年的年底，“搜一搜”上线了“小店”频道，用户在搜索商品关键词这样的行为发生时，能够看见店铺和商品，并且可以做完下单这一行为，这一功能使得微信真正具备了较为完整的链路，即“浏览—搜索—货架—下单”这种情况，该完整链路意思为微众电商的覆盖范围不再仅仅只是局在线上内容带货这一方面，而是开始涉及到传统电商的消费路径这一领域了 。
到2025年，腾讯会把电商战略朝着全域化推进，3月时，微信会将视频号橱窗带货的达人统一升级成“微信小店带货者”，使其在直播间之外，还能够借助公众号、服务号以及小程序带货，以此让公域与私域流量都可以汇聚至小店当中，5月，微信事业群内部又新设立了“电商产品部”，专门用以负责统一规划交易基建和闭环能力，电商从边缘实验彻底上升为明确的组织职能。
这一系列动作表明，腾讯的电商布局已然初具形态，视频号承担着制造增量的职责，微信小店发挥着统一承接交易的作用，搜一搜以及小程序负责承担货架分发的任务，支付与广告共同使得整个体系形成闭环。相比较于将一级入口长时间让渡给京东等，确实不如把资源优先投入到自身的内容以及交易体系之中。
微信我的服务里，有个“购物消费”板块，当下依旧能瞧见美团、拼多多、唯品会等平台的小程序入口。腾讯在电商方面的逻辑已然明晰，不但要做流量分销商，还要做交易的最终承接者。虽说腾讯需要这些平台以丰富用户选择，然而未来，核心资源必定会向自有生态倾斜。
所以，今天京东会遭遇入口被收回的情况，在未来，这也有发生在其他平台身上的可能性，就只是不清楚下一个会是谁罢了。
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