在今年的双 11 期间，小红书好像较之前任意时刻都要更积极那么一点儿，它提前一个月就开启了相关活动，并且最终取得了不错的成绩。
最近，小红书电商发布了双11首场直播突破千万的直播间榜单，当中“一姐”章小蕙的表现相当突出。
数据呈现出这样的情况之中，章小蕙直播间有着这样的表现，即单场取得了1.8亿元GMV的成绩，凭借此成绩刷新了平台电商直播间的交易记录，这里面包含着开播15分钟GMV就突破了3000万元，还有6小时就突破了1亿元，另外平均值状况显示客单价高达2600元，并且这一数值远超行业均值。
这场直播打破“直播间只能卖低价货”这一看法上的偏见，还进一步让章小蕙稳稳地占据了“小红书一姐”的位置。可是在如此辉煌的背后，小红书电商新的阻碍也显现出来了。
双11首播1.8亿元
“章小蕙”成高端直播间标杆
看得出来，对于这次双11，章小蕙和小红书平台都极为重视。
早在开播半个月之前，“章小蕙”的方面，于内容之上展开布局，在日常的分享期间，不经意地显露出带货的相关产品；而“玫瑰是玫瑰”的官方账号那边，直接就挂出了直播的产品，以及价格机制，还有直播时间等方面的信息，以此来进行预热 。
图源：“玫瑰是玫瑰”小红书账号
10月12日，直播进行的当天，章小蕙于直播间细细雕琢了一番，打造出一个如梦似幻的粉色“玫瑰盒子”，这与她向来温柔的直播风格相契合，同时也引出了此次双11带货的主推品——盒子（套装）。当天，章小蕙直播间总共上架商品链接达325个，涵盖护肤、彩妆、洗护、生发、美容仪等多样品类，其中，单单护肤套装就有19个。
在进行选品这个行为的时候，章小蕙始终如一地维持着高格调，其中大部分所选的是Bader、My.这类属于小众范畴且定位高端的产品。较为便宜一点的是单价超过300元的睫毛增长液，而一款包含AB护肤系列的用于对抗脸部垮塌问题效果的盒子，其单价处于3000多元的水平。
这种以“打包售卖”以及“高端扎堆”作为呈现形式的方式，自然而然所带来的正是高客单 的情况。有数据清晰予以显示，章小蕙在当晚的时候，场均客单价达到了高达2600元 的程度，全天GMV最终确定在了1.8亿元 的数值，预估销量达到了15万以上 。
无可否认，小红书平台予以了极大力度的支撑帮助，于平台之中检索“章小蕙双11”这般的关键词，能够显著瞧见众多素人账号被推荐，推流的行为明显凸显，在地铁站之类的地方也有着大幅广告的投放 。
图源：小红书
因双11首播所取得的优异业绩，给章小蕙以及平台均带去了一小缕振奋，依据章小蕙账号显示，10月26日会乘胜追击，开启第二场直播。
可是呢，繁华的背后难以掩盖存在的不足，业界对章小蕙直播间高客单的可持续性一直是存在疑问的，其在选品方面聚焦于中高端小众品牌，虽说这样子满足了小红书上高消费力女性对于“独特性 + 品质”的追求，然而却也显得过于狭窄，以至于难以吸引到消费群体是平价的那种。
这样的一种情况，于此次双 11 首播的数据当中已然有所呈现，粉丝贡献了高达 84%的 GMV，这表明其核心客群依旧是“老用户”，新粉所具备的驱动能力欠缺。并且，就算是高净值粉丝，在购买奢侈品以及高价产品这方面的连续性也是比较薄弱的。
相比较而言，同类型的慢直播，董洁进行的那种，吴昕开展的那种，伊能静所做的那种，在选品方面相对更为繁多，价格区间也较为全面，可为不同圈层的粉丝都带去吸引力。
在此次双 11 首播期间，伊能静直播间上榜了亿元俱乐部，吴昕直播间也上榜了亿元俱乐部，一颗 KK 等买手直播间同样上榜了亿元俱乐部 ，它们正在朝着追赶章小蕙的方向迈进 。
从“初代名媛”到“专业选品官”
章小蕙IP不可复制
章小蕙的成功，自有其不可替代的独特性。
凭借身为香港名媛、时尚开创性人物以及作家的身份，章小蕙早年借着“13岁就钻研服饰搭配”“20岁的时候撰写专栏教人购买爱马仕”而被众人所知悉，她那贵妇般的形象在人们心里深深扎根留下印象。而后她于公众号、小红书之上分享“名媛生活理念”，这些独具特色的内容最终引领着她一步步迈向“专业选品官”这一身份。
有用户发布内容称，其喜好于章小蕙直播间去上审美课，“看章小蕙的直播之时老是会被触动内心最为柔软的地方”。她将粉丝称作“读者”，并非“家人们”，于直播间当中能够聊文艺复兴，还能够聊女性的审美以及焦虑，这些均是“章小蕙”这个IP对核心受众的最大吸引力所在。
就算是带货，章小蕙和别的主播那种“321上链接”的快节奏不一样，她更善于把镜头往前推，慢悠悠地去展示护肤手法，还一直声称只推荐“自己用了多年的私藏”，就连打包售卖的护理盒子也并非简单的产品组合，而是“都市女性花15分钟进行精致仪式”的场景。总而言之，她卖出的不是商品，而是“生活品质解决办法”。
图源：章小蕙小红书
因过往岁月所带来的沉淀，致使章小蕙的直播带货之路相对顺遂。在2022年10月，章小蕙正式进驻小红书，借由“名媛生活方式”这类视频分享，达成了早期粉丝的积累。
在紧接着的下一年5月，当开启直播首次表演的时候，章小蕙的直播间经过预先估算的销售金额，达到了高达5000万元的程度，她是在小红书那个时候，为数不多的能够在单场直播中突破千万的博主 。
然而，在早期的时候，直播间是存有一些欠缺之处的，像是选品的丰富程度不足，直播的频率比较低，而且单场的GMV出现较大的波动。
公元二零二四年年初的时候，章小蕙团队显著提速直播发生的频次，将原本每月一到两场的直播场次提升到了每周一场，并且借由优化所挑选的商品种类，从单纯的美妆护肤领域着手，延伸到了洗护、生发、美容仪以及轻奢家居等诸多方面，始终未曾改变的是自始至终坚守着“中高端”这样的定位，一步一步地塑造出稳定的用户们在内心当中所形成的认知。
去年，小红书平台作出方向调整，对店播予以扶持，“玫瑰是玫瑰”账号借此契机，于11月开启直播，历经三个月，将销售额从1300万元一路提升到3900万元，今年618期间，双场直播成交金额成功突破1.2亿元，至此，“玫瑰是玫瑰”与章小蕙账号携手，在小红书引发一拨带货热潮 。
然而，就当下情形而言，章小蕙的直播风格单单只适配小红书。在2023年的时候，她曾经转向淘宝直播，可是效果并不理想，虽说首场观看量达到了1000万以上，不过后续场次的观看量却陡然下降到549万。如今已经无声无息地停止直播了。
小红书买手电商
仍面临较大挑战
这些年，小红书在电商之路上不断求索。
在2023年这一年之际，董洁凭借“董生活”这般的慢直播风格进行首次展示从而打破困局，使得平台察觉到了直播带货的另外一种潜在可能性。
此后，吴昕走红，其延续这种风格，章小蕙也走红，同样延续这种风格，伊能静亦是如此，凭借延续这种风格走红。李诞呢，以“小卖部情感树洞”的方式，意外登顶成为“小红书一哥”，他的路径看似和董洁们完全不同，然而实际上，他同样精准地击中了情感共鸣以及精神愉悦的消费新逻辑，还为小红书贴上了买手电商的差异化标签。
今年7月，小红书会进行转变，从“生活指南”变为“生活兴趣社区”，凭借更浓郁的“社区”特质，开拓出更大的商业化想象空间。
这一回双 11，章小蕙直播间有的那种爆发情况，毫无疑问是小红书在“买手电商”进程里的一个阶段的胜利，证实了“内容种草加上信任带货”这样一条路径具备可行性。
但是呢，需要加以警惕的情况是哟，同抖音电商进行比较的时候呀，以及和淘宝直播相互对照起来呀，小红书当下仍然差的程度不止是一个量级哦。
拿抖音来说，今年双 11 的时候，“与辉同行”直播间构建起了一个大卖场，这里面有沙发，有床，还有冰箱等大件产品，在为期 3 天的时间里销售额达到了 3 亿元，而董宇辉本人更是充分展现劳模精神，连续直播了三天。
从事淘宝直播且被称作一哥的李佳琦，早在双11大促还未开始之前，就凭借《所有女生的offer》这档综艺，将用户的期待值提升到了满格状态。预售开始之后，李佳琦所主持的直播间，在仅仅一小时的时间里，就实现了突破亿元的销售额，还有十余款热门的单品，一经上线便随即宣告售罄 。
与此相反来看小红书，存在像章小蕙这样具有代表性的头部主播，然而其在直播方面却并未构建起高频次的节奏，所以难以持续地给平台带来大规模的销售额，进而对平台的商业变现能力造成了限制，。
再者，小红书当中那些光芒闪耀的“一哥一姐”大量都是自身携有流量的明星艺人，而素人身份的买手主播一直都没能成功撑起直播带货此项事务的基本盘。
而抖音、快手、淘宝这些年，已经陆陆续续涌现出了董宇辉、辛巴、李佳琦等，代表平台的顶级野生主播 。
小红书电商要是想达成突破，急需要解决两个关键问题，其一呢是优化头部主播结构，去降低对于明星主播以及高净值客群的依赖，其二啦是构建友好的素人主播生态，去完善培养体系还有晋升机制，挖掘更多有潜力的野生主播 。
小红书的电商之路，还需持续探索。
直播带货培训
