去年年底向创作者开放直播带货功能之后，小红书时隔半年，对品牌商尤其是新兴品牌展开了招募行动。7月22日，小红书于上海举办首届Will未来品牌大会，发布了品牌扶持政策，其中包含0门槛入驻，还有百亿流量扶持，以及KOC（关键意见消费者）连接计划 。
有一家公司，存续长达7年了，长期以来向来极少有机会面向品牌公然地去提供具备系统性特征的数字营销方面的方案，在此当中当下最为热门的直播带货此一事儿便是核心的关键要素。从前一直从来往昔始终被视作是“种草”平台之类别的小红书却未曾对于KOC与用户二者之间直接地去给予电商服务，然而在直播带货这种模式被抖音、快手等内容平台验证过后，最终进而推动小红书加入到了这一领域范畴行列里头。
虽说在直播电商方面发力的时间比较晚，然而，这条赛道却有着足够之高的天花板，去年的时候，直播带货在整个电商市场规模里所占的比例不足5%，其渗透率存在着显著的能够提升的空间。
小红书的直播带货：从“种草”到“拔草”的闭环
小红书自成立7年以来，始终期望在不干扰用户体验以及社区生态的情形下开展商业变现，其中广告业务一直处于存在状态，而电商业务历经了几个阶段，先是源于购物攻略演变而成的跨境电商，之后伴随美妆、旅游等内容分享数量的上升，小红书越发像是对标着的社交产品，然而其电商业务并未因内容的增多而实现扩张，公司一直将广告收入作为主要收入来源。
就连存在广告植入等因素带来的影响，然而小红书长久以来是以真实性作为根基的，进而构建起了创作者跟普通用户之间的信任状况，也就是所说的“种草”这种情况，在小红书这个平台之上，KOC所分享出来的心得变成了用户进行购物、消费时起到关键作用的决策因素。
不过呢，在相当长的一段时期当中，小红书一直都是没有直接去开放那连接KOC以及普通用户之间的电商功能的，基于这个原因，以前的小红书仅仅只是个“种草”的平台而已，然而呢，用户在消费、购物的时候却是发生在淘宝、京东诸如此类的电商平台之上的。
伴随直播带货开始兴起，小红书最终具备了把“种草”直至“拔草”贯通闭环的方案。在“B2K2C”的这种逻辑情形下，小红书的关键之处在于处于中间环节的“K（KOC）”，这需要借助KOC去对B端与C端进行连接呀。所以呢，去年11月小红书正式推出了品牌合作平台，也推出了好物推荐平台，还推出了互动直播平台，率先给创作者提供了变现工具。(详见《让创作者不再用爱发电 小红书要培养下一个李佳琦？》）。
小红书的创始人兼CEO毛文超所披露的最新数据表明，现在小红书存在着1亿的活跃用户，还有3000万个分享者，另外有3亿篇笔记，并且，这其中70%的用户是属于90后的，对于品牌商来讲，这些年轻且数量可观的用户量，是和小红书展开合作的重要原因中的一个 。
今年7月份时，小红书开放平台兼电商负责人杰斯称，小红书有超3万个品牌入驻，同比增长83%，其中美妆护肤品牌增长达5倍，时尚服饰品牌增长超过10倍 。
然而，就当前所呈现的数据而言，小红书于B端层面存在着极为广阔的拓展空间。能够与之形成对比的情况是，京东之上当前的第三方商家数量超过了27万，并且有相关报道表明入驻抖音小店的商家数量已然逼近百万级别 。
小红书此次宣布向品牌提供一系列优惠政策，目的是拉动更多品牌进驻，这些政策有开设企业号可免入驻认证费，入驻小红书商城的基础佣金下调至5%，其中食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等部分品类佣金下调至3%，通过直播带货销售的产品还将返还2%佣金。另外，小红书还对品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持，涵盖10亿流量扶持10000个新入驻企业号，20亿流量扶持1000个带货主播等。
追求有质量的GMV而非绝对数量
直播电商这条赛道里，小红书属于发力比较晚的玩家，近年来，凭借短视频、直播等形式带货的内容电商，被看作是与淘宝、京东不同的去中心化电商模式，除了抖音、快手这类内容平台，越来越多电商平台把直播当成新的发力点，且在今年6•18大促时形成新一轮高潮。
电商平台察觉到，当下多数直播带货对品牌存在伤害性，京东零售CEO徐雷先前称，直播会变成常态化工具，多数品牌、商家会将直播当作营销一部分，然而这并不意味着每个平台、消费者都需直播这种形式，仅特殊场景里、特定商品会持续直播，不过由于直播的供应链零售并非常态供应链，所以直播不是零售，又因以低价为主要诉求，更多属于营销行为，像拉新、清库存、推新品、C2M等等。
今年6•18期间，京东内容生态负责人张国伟接受新京报记者采访时表示，直播带货绝不是一个甩卖场，长期且频繁的低价促销令所有品牌商都无法承受，这会对品牌的溢价造成极大损耗，所以平台不应让用户形成“直播就是低价”的心智。
对于上述说法，小红书也持类似的观点。
某个人称，他觉得，小红书在以前的时候，并非被叫做流量洼地，而是被叫做流量真空地带，那会儿是不需要钱的呢，为啥不需要钱呢，因为在以前的时候，他们并没有针对流量进行定价操作，正因如此嘛，品牌凭借这个情况，能够颇具轻松意思，不费什么周折困难获取许许多多规模极为巨大的流量呢 某人还指出来，品牌并非全都在追求价格低达某种程度的流量，它们所追求的，是具备一定价值的流量，又说流量是存在短暂时期内的价值体现的，这个价值体现是转换率，这种价值体现对于单纯用于交易用途的平台而言，是更加适配的，在这种平台获取的人群，必须是有着交易行为的，然而对于品牌来讲，除了这个短期价值，还需要具备能够历经较长时间沉淀下来的持久价值 。
杰斯还着重指出，小红书不会将GMV当作基本目标，公司期望，伴随带货主播数量的持续增多，销量能够得以提升，进而带来更为强大的议价能力，以此构建起良性循环，“一味地砍价并非健康之举，然而我们不期望顾客于小红书平台所购之物比其他平台更贵，此举势必会极大地损害KOC的声誉，更是会对C端的体验造成不良影响。”。
夏洛克持有这样一条观念，即小红书孜孜以求的乃是具备质量的GMV，并非仅仅只是GMV的绝对数量，他甚至于还表明，小红书的整体收入极有可能会以广告作为主导，电商业务将会再度返回到生态以及用户自身。
新京报贝壳财经记者 陆一夫 编辑 徐超 校对 危卓
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