违法广告、商标侵权、价格欺诈、虚假宣传、平台没能落实法定责任……近日，市场监管总局举办直播电商监管专题新闻发布会，通报了一批包含食品、保健品、化妆品、服装饰品多种多样商品，涉及多类违法情形的直播电商典型案例。
市场监管总局网监司副司长吴东美称，这体现出直播电商范畴内违法行动种类多样，并且和人民大众生活紧密相关，因而务必要有针对性地强化综合整治。
超9000万粉丝头部主播被查
今年8月，太原市市场监管局，依法办结了，超9000万粉丝的头部主播“太原老葛”，涉嫌虚假宣传、价格欺诈系列案件，山西省市场监管局二级巡视员朱志东在发布会上介绍说，该系列案件共罚款560万元。
朱志东称，太原市市场监管局组建了专案组，建立起线索挖掘、调查取证、案件会商、处罚执行全流程协同执法机制。面对跨区域取证周期漫长、海量数据固证困难等执法方面的挑战，在市场监管总局跨区域的指挥调度之下，向全国13家市场监管部门发送了协查、移送函，20多次向直播电商平台调取涉案信息，对交易数据进行深入分析，对涉案资料展开全面研判，以此保证事实清晰、证据确凿、定性精准、裁量统一。
经查实，山西老葛商贸有限公司借助某直播平台展开活动，从而为合作方促销营销商品。这期间在2023年9月至2025年3月段落内，当事人于直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液、淡水珍珠吊坠、熊胆粉等30余种商品之际，运用无法证明或者夸大的宣传用语，并且使用无法证明的价格与自身商品价格进行比较等手段，以此诱导消费者交易，最终构成虚假宣传或价格欺诈的违法行为。
虚假营销手段多样、情绪操控性强
山东省市场监管局副局长张晖，于发布会上表明，当下，减肥产品属于直播电商热门赛道，消费需求呈现旺盛状态，然而部分商家借此之势夸大功效，进行虚假营销，广大消费者针对此情况反映极为强烈。
在本次市场监管总局通报的东营荣灿商贸有限公司发违法广告案里，涉案的该公司委托了主播李某某于某平台直播间售卖减肥产品，通过前后排主播体型的反差从而制造直观的视觉冲击，进而对消费者的理性判断产生影响 ，利用减肥人群存在的健康焦虑以及速成心理，运用极端表述制造恐慌 ，宣称不存在任何副作用，刻意去掩盖保健产品有可能存在的个体差异与潜在风险 ，虚构产品的销量与用户规模，营造出产品热销的假象 ，宣称减肥产品适用年龄低至14周岁，诱导未成年人以及体质特殊人群陷入减肥消费误区 。
针对上述那一系列违法行为，东营市市场监管局以极为高效的方式锁定了线索，接着及时地固定了证据，随后依据相关法规责令当事人停止发布违法广告，且要消除造成的影响，并且还对当事人处以了 10 万元的罚款。
张晖说，该案例还体现出直播电商范畴存有虚假营销方式多样、情绪操控性突出、危害层面广泛等状况。基于此，当地市场监管部门秉持问题导向，将此案件当作依据，聚集约谈辖区里直播经营主体30多家，于现场阐释案例内容，引领经营者开展合规经营 。
加强平台合规、落实“守门人”责任
吴东美介绍，在前期的时候，市场监管总局已经集中发布了三批典型案例，这三批一共有23件，是有关直播电商的，此次又继续发布第四批典型案例。这第四批有7件，其目的在于持续释放一种鲜明信号，这种信号是严打违法、保护合法的，还要充分发挥以查促改、以案促治所产生的震慑作用，从而维护公平的直播电商市场环境，维护有序的直播电商市场环境，维护诚信的直播电商市场环境。
吴东美说，市场监管总局秉持着监管规范与促进发展两者并行不悖的理念，着重强化直播电商行业常态化的监管举措，引领直播电商经营主体依照法律规定秉持诚信原则开展经营活动，促使直播电商行业生态朝着良好的方向发展 。
据了解，为顺应直播电商行业前行所呈现的种种特色以及新的发展走向，对直播电商活动里各方的责任予以科学的界定，从而保障消费者以及经营者的合法权益，市场监管总局联合国家网信办一同拟定了《直播电商监督管理办法》，当下已完成了各项审核的规程，会在不远的将来正式对外发布。此办法会搭建起一门经营主体合规、部门展开监管执法、整个行业共同协同形成治理合力的囊括全部维度的制度体例。
同一时间，市场监管总局着手组织展开了直播电商平台服务管理国家标准拟定工作，发挥标准化于统一市场规则、引领行业发展范畴内的有效功用，促使直播电商行业服务水平得以整体提高。
对于加强平台合规，践行“守门人”责任一事上，市场监管总局进而展开行动予以精心指导来助力直播电商平台开展相关工作，其指导直播电商平台去完善已有合规管理制度，促成健全合理优化合规运行机制，推动和积极着重加强合规风险排查处置方面的工作，以此实打实地尽职尽责当好经营主体入驻之时的严格把关人，当好商品上下架之际的严谨审核者，当好主播上线过程的审慎监督者，当好信息发布环节的严密把控者，更为强劲用力地去全面系统性拦截不符合对应具体法律要求的各类主体，包括商品、人员以及行为，更为卓有成效地全力预先防范违法风险经由平台进行扩散传播外溢，全力营造出一种既能够充分鼓励创新创造又能够严格坚守底线原则的良好平台环境，最终带动各方实现互利共赢良好局面 。
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