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多年来，内容平台一直在提商业化，在此次618期间，它们最终下定决心，要投入全部力量去做 。
618来临之前，于B站点拥有超400万粉丝的头部UP主“宝剑嫂”于B站启动带货直播，其男友，亦是B站另一位UP主“雨哥到处跑”现身直播间。据官方通报的数据，此番直播的总计成交GMV达2800万元，总计成交单量为25万单。
去年10月中旬时，B站就在直播分区之内上线了“购物”专区，然而，宝剑嫂此次直播带货的宣传力度更大，影响力也更大。宝剑嫂宣布直播之后，不少知名UP主参与了预热宣传以及捧场，像“花少北”、“绵羊料理”、“老番茄”、“欣小萌”等。并且，整场直播的互动量达到了200万次。
据界面新闻从知情人士那里所了解到的情况显示，在几个月之前的时候，B站内部的工作人员与宝剑嫂就直播带货这件事情已经进行了多次各种各样的接洽通信，并且与此同时还邀约了站内的多位头部UP主参与其中 。
然而，B站的UP主在下场去做直播带货这件事情上，向来都是表现得较为谨慎的，这些UP主对于用户所给出的反馈秉持着极其在意的态度，由于直播带货的这种需要强力销售的行为是非常容易引发粉丝产生反感之情的。就算是身处相对来说比较容易实现商业化的美妆区，宝剑嫂还是多次去解释自身直播带货的背景以及缘由。
实际上，自开放直播带货“小黄车”，也就是类似于挂链接的功能之后，B站的直播带货未曾形成所谓出圈态势 。
去年双十一时期，于B站那儿有着150多万粉丝数量的家装科普UP主“Mr迷瞪”，其首场直播GMV突破了1.3亿，之后，B站又上线了直播购物分区，据亿邦动力报告称，“Mr迷瞪”618期间带货GMV已然突破6亿。
Mr迷瞪所带货的品类，呈现出较为垂直的特点，与之形成对比的是，宝剑嫂归属于美妆区，雨哥归属于生活区，前者所在的美妆区是商业化进程更快的内容品类，它也带动了直播间选品朝着更加多元以及大众的方向发展。依据官方战报给出的数据，直播间销量排名靠前的产品，有不少同样也是在其他平台上卖得很火的产品，像颐莲喷雾、蕉下防晒衣之类。
今年，B站于直播带货方面投入诸多精力，这其中很大一部分缘由源自商业化所带来的压力。2022财年时，B站总的营收达到了219亿元，而在全年，它的净亏损是75亿元。去年第四季度，其广告营收相较于之前同比减少了6%。
存在这样一种情况，直播带货具备能够带来直接可见的那种增量效果，而且呢，做出一种行为选择的是B站，其选择的并非自建闭环这种模式相对较重的做法，而是模式更轻缓的导流方式。另外，B站副董事长兼COO李旎曾经指出过相关情况，表明B站一直坚持去做“大开环”这种模式，并且已经同阿里、拼多多、京东达成了合作。基于此现状，在宝剑嫂所处的直播间内里，除去属于B站自身的大会员之外，其余的商品全部都是那种来自淘宝和京东的外部链接。
同样是发力直播带货，小红书则直接参与了和巨头的竞争。
试水持续两年多后，小红书于今年上半年“全力投入”直播带货。董洁、章小蕙成为堪称典范的直播案例后，618成了小红书直播间首个试炼场地。这期间，小红书针对直播在流量扶持方面不断加大力度，官方给出的数据表明，电商直播日均开播场次同比增长超过3倍；跟2022年618相比较，参与的商家以及购买用户数量增长超过4倍。
与B站不一样的是，小红书直播间链接源自站内，这表明品牌得在小红书开设店铺。据界面新闻知悉，当下小红书对开通达人带货的品牌存有一定要求，其中一项是在淘宝、天猫、京东、抖音等平台的月GMV大于或等于1万，或者属于淘宝行业打标店铺。
这表明，他们期望寻觅到于别的平台获取了一定成果的商家，这般情形在一定水准上确保了商品品质以及供应链的完备程度，还为直播带货的成效增添了一份保障，不过与此同时务必要使商家进行抉择 。
有一位和小红书关系较为贴近的人士，向界面新闻透露，小红书在最近这段时间，把诸多岗位调整到了直播运营方面。而且，依据虎嗅的报道，就在今年5月的时候，直播已然成了平台销售额来源的主要渠道。
然而，于618这般的大型购物节当中，B站以及小红书远远称不上是主角。当淘宝和抖音直播已然日益成熟之际，B站的直播机制尚处于完善阶段，并且小红书的直播机制同样尚处于完善阶段。
以价格谈判作为例子来讲，宝剑嫂所进行的这场直播获得了还不错的效果，在前期宣传之时也主要是以“好价”作为主打内容，然而不少商品于直播间的价格比起电商平台而言是更加昂贵的，这和商家及品牌的选择是有所关联的。有多个曾经是在B站或者小红书才发展起来的MCN向着界面新闻表达称，他们对于尝试这两个平台的直播带货并不存在排斥心理，但是在此之前由于商业化进程较为缓慢，他们已经转移到抖音进行直播了，原因在于抖音更“靠近”品牌的预算。
还要思考的一个“老”问题在于，平台已然下定决心在社区与商业化之间作出舍取，投放品牌广告，鼓励博主开展带货行为。从短期视角来看，这般举措能够推动商业生态的呈现繁荣态势，然而就长期情形而言，对于内容社区所造成的影响却是难以确切知晓的。需要清楚的是，内容社区乃是它们得以安身立命的关键支撑所在，同时也是生成直播带货差异化状况的根本基础。
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