直播电商典型案例中有虚假宣传，有价格欺诈，有商标侵权，有违法广告还存在平台不落实法定责任等情况，近日，市场监管总局举行了直播电商监管专题新闻发布会并通报了一批案例，本次通报的案例涵盖多类违法情形，此涉及食品，包括保健品，还有化妆品和服装饰品等多种商品 。
“这呈现出直播电商这个范畴之内，违法的行为具备多种不同的类型，并且和人民群众的日常生活关联紧密，因而必然得具有针对性地强化综合的治理举措。”市场监管总局网监司副司长吴东美如此表述 。
超9000万粉丝头部主播被查
在发布会上，山西省市场监管局二级巡视员朱志东介绍，今年8月，太原市市场监管局办理了系列案件，涉案者是有超9000万粉丝的头部主播“太原老葛” ，其涉嫌虚假宣传、价格欺诈，最终被依法办结，还被罚款560万元 。
朱志东称，太原市市场监管局组建了专案组，构建起一种全流程协同执法机制，该机制包含线索挖掘、调查取证、案件会商以及处罚执行等方面。面临跨区域取证耗时久、海量数据固定证据困难等执法方面的挑战，在市场监管总局进行跨区域指挥调度的情况下，向全国13家市场监管部门发送了协查、移送函，20多次向直播电商平台调取涉案信息，深入剖析交易数据，全面研讨涉案资料，以此保证事实清晰、证据确实、定性精确、裁量统一。
经过查证，山西老葛商贸有限公司借助某直播平台，为合作方开展商品推广营销活动。在2023年9月乃至2025年3月期间，当事人于直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液、淡水珍珠吊坠、熊胆粉等差不过30余种商品之际，运用无法证明或者夸大的宣传用语，还使用无法证明的价格与自身商品价格作比较的手段，以此诱导消费者进行交易，进而构成虚假宣传或价格欺诈的违法行为。
虚假营销手段多样、情绪操控性强
山东省市场监管局副局长张晖，于发布会上表明，当下，减肥产品属于直播电商热门赛道，消费需求繁茂旺盛，然而部分商家借此势头夸大功效，进行虚假营销，广大消费者针对此情况反映极为强烈。
在本次市场监管总局通报的东营荣灿商贸有限公司发布违法广告案里，涉案的该公司，委托了主播李某某，于某平台直播间销售减肥产品，通过制造前后排主播体型的反差，来打造直观的视觉冲击，进而影响消费者进行理性判断，还利用减肥人群的健康焦虑以及速成心理，采用极端表述制造恐慌，宣称不存在任何副作用，刻意去掩盖保健产品可能存在的个体差异以及潜在风险，虚构了产品的销量与用户规模，营造出产品很热销的假象，宣称减肥产品适用年龄低至14周岁，诱导未成年人和体质特殊人群陷入减肥消费误区。
对于前面提到的那些违法行为，东营市市场监管局迅速地锁定了线索、马上及时地固定了证据，依照法律责令当事人停止发布违法广告、消除所造成的影响，并且作出了罚款10万元的处罚决定。
张晖说，该案例还体现出直播电商范畴存有虚假营销方式繁杂、情绪操控力度厉害、危害范围宽广等状况呢。鉴于此呀，当地市场监管部门秉持问题导向原则了，把此案件当作着手点咯，集中约谈了辖区以内直播经营主体30多家哟，于现场解读这个案例呀，指引经营者进行合规经营哒。
加强平台合规、落实“守门人”责任
吴东美介绍，在前期时段，市场监管总局已然集中发布了三批典型案例，数量为23件，属于直播电商领域，此次又继续发布第四批典型案例，数量是7件，其目的在于持续释放一种鲜明信号，此信号是严打违法、保护合法，充分发挥以查促改、以案促治所具备的震慑作用，进而维护公平、有序、诚信的直播电商市场环境。
“市场监管总局把坚持监管规范与促进发展两者并重，强化直播电商行业常态化监管，引导直播电商经营主体依照法律诚信经营，促使直播电商行业生态朝着好的方向发展。”吴东美言说。
据信息得知，为了顺应直播电商行业发展所呈现出的新的特点内容以及新的趋势走向，从而能够科学地界定直播电商活动当中各个方面的责任情况，以此达到保护消费者以及经营者合法权益的目的，市场监管总局联合国家网信办制定了《直播电商监督管理办法》，当前已经完成了各项审核的程序，将会在近期正式对外公布出台。该办法会构建起经营主体合规、部门监管执法、行业协同共治这样一种全方位的制度体系 。
于此同时，市场监管总局着手组织开展直播电商平台服务管理国家标准的研制工作，致力于充分发挥标准化在统一市场规则方面的效能，通过标准化引领行业发展，进而推动直播电商行业服务水平实现整体提升。
在强化平台合规，履行“守门人”责任这事上，市场监管总局已指导直播电商平台完善合规管理制度，健全合规运行机制，加强合规风险排查去处置，切实做好经营主体入驻、商品上架、主播上线、信息发布的“守门人”，更有力地拦截不符合法律要求的主体、商品、人员以及行为，更有效地防范违法风险经过平台扩散传播，营造出既鼓励创新又严守底线的平台环境，带动各方互利共赢。
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