有虚假宣传情况，存在价格欺诈现象，涉及商标侵权问题，包含违法广告行为，还有平台未落实法定责任等情况，近日，市场监管总局举办了直播电商监管专题新闻发布会，通报了一批直播电商典型案例，本次通报的案例，覆盖多类违法情形，涉及食品，涉及保健品，涉及化妆品，涉及服装饰品等多种商品 。
直播电商领域违法行为类型多样，这反映出其与人民群众生活密切相关，对此必须有针对性地加强综合治理，市场监管总局网监司副司长吴东美如是说。
超9000万粉丝头部主播被查
今年8月，太原市市场监管局依法办结了一系列案件，该系列案件涉及头部主播“太原老葛”，其粉丝数量超9000万，涉嫌虚假宣传、价格欺诈，山西省市场监管局二级巡视员朱志东在发布会上介绍了这些情况，且该系列案件共罚款560万元。
朱志东称，太原市市场监管局组建了专案组，构建起了线索挖掘、调查取证、案件会商、处罚执行全流程协同执法机制。面对跨区域取证周期长、海量数据固证难等执法方面的挑战，在市场监管总局跨区域指挥调度的情况下，向全国13家市场监管部门发送了协查、移送函，20余次向直播电商平台调取涉案信息，深入地分析交易数据，全面地研判涉案资料，以此确保事实清晰、证据确凿、定性精准、裁量统一。
经调查，山西老葛商贸有限公司借助某直播平台，为合作方开展商品的推广营销工作。在2023年9月至2025年3月期间，当事人于直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液、淡水珍珠吊坠、熊胆粉等30余种商品之际使用无法证明或者夸大的宣传用语，还运用无法证明的价格与自身商品价格进行比较等手段，以此诱导消费者进行交易，造成虚假宣传或价格欺诈的违法行为。
虚假营销手段多样、情绪操控性强
张晖作为山东省市场监管局的副局长这一人物，在一场发布会上表达了相关内容，当前，减肥类产品属于直播电商里热门的赛道，其消费需求呈现旺盛的态势，然而部分商家借着这种形势去夸大功效，还进行虚假市场营销，广大消费者针对此情况反映极为强烈。
此次，有一件由市场监管总局通报的案子，是关于东营荣灿商贸有限公司发布违法广告的，在这个案子里，涉案的那家公司，委托了主播李某某，在某平台的直播间售卖减肥产品，它利用前排和后排主播体型上的反差，制造出直观的视觉冲击，进而影响消费者进行理性的判断，还利用减肥人群存在的健康焦虑以及速成的心理 ，使用极端的表述来制造恐慌，宣称没有任何副作用，刻意去掩盖保健产品可能存在的个体差异以及潜在的风险，虚构产品的销量和用户规模，营造出产品很热销的假象，宣称减肥产品适用的年龄低至14周岁，诱导未成年人以及体质特殊的人群进入减肥消费的误区。
针对上述违法行为，东营市市场监管局迅速高效地锁定了线索，及时且有效地固定了证据，依据相关规定依法责令当事人停止发布违法广告，同时要求其消除不良影响，并且对当事人处以了10万元的罚款。
张晖说，该案例还反映出直播电商领域存有虚假营销手段多样的情况，以及情绪操控性极强的特点，并且危害面广泛等问题。为此，当地市场监管部门秉持问题导向，将此案件当作抓手，集中约谈辖区内30余家直播经营主体，还在现场解读案例，引导经营者合规经营 。
加强平台合规、落实“守门人”责任
吴东美介绍，在前期的时候，市场监管总局已经集中发布了三批典型案例，这些案例一共有23件，是关于直播电商方面的。此次又继续发布第四批典型案例，这批有7件。这么做的目的在于，持续释放一种鲜明信号，这种信号是严打违法、保护合法的。还要充分发挥一种震慑作用，这种作用是以查促改、以案促治的。最终是为了维护一种直播电商市场环境，这种环境是公平、有序、诚信的。
“市场监管总局把坚持监管规范以及促进发展两者并重落到实处，对直播电商行业加强常态化监管，引领直播电商经营主体依照法律规定诚信开展经营活动，促使直播电商行业生态朝着向好的方向发展。”吴东美讲道 。
据悉，为适应直播电商行业发展呈现出的新特点以及新趋势，从而科学界定直播电商活动里各方责任，以此保护消费者和经营者的合法权益，市场监管总局会同国家网信办制定了《直播电商监督管理办法》，当前已完成各样审核程序，将于近期正式出台，该办法会构建起经营主体合规、部门监管执法、行业协同共治的全方位制度体系 。
与此同时，市场监管总局着手组织开展直播电商平台服务管理国家标准的研制工作，以此发挥标准化于统一市场规则、引领行业发展层面的有效作用，进而推动直播电商行业服务水平实现整体提升。
市场监管总局在加强平台合规以及将“守门人”责任予以落实这方面，已对直播电商平台进行指导，使其完善合规管理制度，健全合规运行机制，加强合规风险排查处置，切实充当好经营主体入驻、商品上架、主播上线、信息发布的“守门人”，更有力地拦截不符合法律要求的主体、商品、人员以及行为，更有效地防范违法风险借助平台扩散传播，营造既能鼓励创新又能严守底线的平台环境，带动各方实现互利共赢。
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