自秀场直播起，历经千播大战，直至2019年直播带货呈现火热态势，直播究竟经历了怎样的“三生三世”呢？以淘宝作为主要依托的电商平台开启直播，以及以快手作为典型代表的内容平台进行带货，这两者的底层逻辑存在着怎样本质上的不同呢？处于火热状态的直播电商，未来又会迈向何方呢？
4月1日晚上11点，罗永浩完成了直播首次亮相，支付交易的总金额是1.1亿， 音浪获得的收入是363万，累计有4800万人进行围观。从获取钱财的角度来讲，第一场直播，罗永浩可以说是取得了极大的成功，但是不了解直播，而且更不熟悉电商的罗永浩也同样承受着巨大的压力 。
那晚，当红主播薇娅，他和罗永浩唱对台戏，于淘宝直播间上架了一架火箭，这引来1900万人观看。那火箭原本价格是4500万，在直播间立减500万，上架仅仅几秒钟，就被一个公司给拍下。且在快手直播间，辛巴的徒弟“蛋蛋”，凭借4.8亿惊人销售额，硬是赢过了罗永浩。
罗乐于思3月4日在微博发布了有意进行直播的消息，而后，“抖音以6000万价值签约罗永浩”“罗永浩以8000万的高价独家签约淘宝直播”，以及“快手给出不低于1亿报酬”的相关讯息，开始在网络上四处流传。自打各种与网红罗永浩有关的传言，即各个平台伸出了橄榄枝的表述出现，直至直播当晚进行了短兵相接的竞争，在主播之间剧烈争夺的背后，实质是淘宝、快手、抖音等从事直播电商业务的玩家们展开的激烈竞争。
那么，4月6日，身为央视主持人且又是段子手的朱广权限，与被称作带货一哥的李佳琦，共同组建起了“小朱佩琦”这样一个组合，4月12日，欧阳夏丹与叫做王祖蓝共同构就了“谁都无法祖蓝我夏丹”的CP，随后开启了针对湖北各种产品的公益性质的直播，最终收获到了上亿额度的销售成绩，因为了有所谓央视名嘴融入其中，致使直播带货这样一种业态，要想不火起来都变得非常困难咯，直播电商究竟是不是新鲜事物呢，它的源头到底处于哪里呢，为何会在2019年出现爆发的情况呢。
1 直播电商的三生三世
早在20世纪90年代初的时候，我国就出现了一种购物类直播，这种直播以电视、广播作为主要传播渠道，并且带有宣传销售等商务特性，也就是被人称作电视购物直播的那种。包括在家用电器、家居用品、种种药物、美容产品等等方面进行售卖的电视购物，想必大家都不会感到陌生对不。有着中国“直播购物”鼻祖之称的这种购物形式，可是，为什么在二十多年的时间里一直处于不温不火的态势呢？。
第一，这可是个门槛特别高才能进入的市场。按照国家的规定，电视购物得满足两个条件才行：其一，播放的节目得是专业化的电视购物公司制作造就的；其二，商家得具备电视购物的相关证照。然而全国有相关资格的机构仅仅30来家，别的人想参与也没办法参与。
此外，那个时候，物流、支付等各个方面的配套设施并不完备，因而电视购物的产品单价相对较高，与电视受众之间的契合程度并不理想，并且假冒的情况也时常出现。诸多问题致使电视购物一直处于不温不火的状态。
但，伴随着互联网技术不断进步，电视台原本的垄断地位慢慢被瓦解。网络视频相关内容开始进入大众视线范围。先是诸如 ，像”壹个馒艸引发的血桉“这类恶搞短视频出现 ，而后在此时期过后 ，视频平台如大量春笋般纷纷兴起 ，内容领域的激烈竞争就此正式燃起战火。为了避开这场看似毫无尽头的资本之间的较量 ，存在于视频领域的六间房平台 ，首位引入了一种全新的形式 ，也就是直播 ，以此来全力达成别具一格的竞争局面 ”。
面对2008年世之金融风暴降临，众多未能及时完成融资之事的媒体平台纷纷倒下，然而借助直播业务，六间房于寒冬之际存活下来。2009年10月，伴随六间房首场秀场演出获取巨大成功，直播行业由此迈向全新纪元。所谓秀场视频直播乃将传统似“民间卖艺”的场景迁移至网络之上，增添少许夜总会的相关元素，并且设计出价值100元一架的打赏飞机。构建起“平台+公会+明星博客+粉丝经营”这样一种商业模式。凭借人们对于帅哥美女的感官方面需求以及天然存在的窥私欲，达成用户粘性。这种直播后来被称为直播的1.0版本。
此后，凭借直播领域当中行业龙头所处地位，六间房着手游戏直播领域的首次尝试。那个时候，在游戏行业名声大噪的盛大网络、巨人游戏、光宇华夏等公司，均于六间房开启游戏直播活动。游戏主播一边进行游戏一边开展解说，以此让更多人能够理解、喜爱、尽情享受游戏。而主播借助用户付费、厂家联运、自营商品、广告推送、会员定制、游戏博彩等方式达成盈利目标。这便是直播的2.0版本。
步入2012年，老牌在线闲聊的大佬YY转入进行秀场展示这种形式之后，成功在纳斯达克实现上市，直播这个行业吸引来了数目更多的资本以及市场方面具备的关注。
此后因智能手机普及，流量资费降低，云端与移动端计算能力得到提升，直播门槛大幅降低。直播门槛降低后，手机直播在2016年成为新的行业热点。手机直播区别于传统的秀场直播，每一个普通人都能加入到直播当中。2016年6月，中国网民数量达到7.1亿，其中直播用户数量达到3.25亿，占比为45.8%。
在资本追捧的状况之下，那样一场“千播大战”就此展开 ，以映客、花椒作为代表的秀场直播，还有以那斗鱼、虎牙以及熊猫的游戏直播，迎来了新一轮的业务范围扩张 ，就在这一年里，行业产值突破了三百亿 ，从事主播超过了三百万 ，淘宝、蘑菇街也开始了直播业务，去试水电商直播 。
带来巨大商业想象空间的是火热的市场，2016年，斗鱼估值达10亿美元，虎牙估值为25亿，王思聪的熊猫估值同样是25亿，然而直播行业表面看着极为火爆，可是很多平台实际上处于赔本赚吆喝的状况，盈利模式并不明晰，并且为了获取更高的资本估值，平台投入重金提升流量，在恶性竞争之下还有诸多虚构流量数据，“过热”的直播市场被烧得晕头转向，低俗、擦边球等问题频繁发生。
即刻之间，监管机构以及融资环境，迅速给直播业泼洒了一桶冰凉之水。在2016年，有关部门不断推陈出新管理规定，对于直播的管控变得越发严格，并且，融资环境渐渐遭遇寒意；在BAT等巨头纷纷确定直播位置的情形下，直播行业的集中度逐步得以提升，最终致使大量直播平台迈向倒闭之途。
类似百团大战、打车大战那般，直播行业于历经“千播大战”以后，慢慢趋向冷静。国内的直播平台，从低俗娱乐朝着垂直细分的领域进行形态的演变。还有，直播开始开展更为多元化的盈利尝试，“直播+”这种业态渐渐渗透延伸到教育、医疗、旅游等各个不同的领城。这其中的佼佼者，毫无疑问是“直播+电商”。
2016年的时候，淘宝率先尝试开启电商直播，随后快手、抖音、苏宁等平台都纷纷进入这个领域。电商领域对直播业态进行探索，一方面是因为直播业务非常热门，另一方面是传统电商业务增长速度变慢。从2006年到2018年，中国电子商务的市场交易规模从14400亿增长到了某种程度。在2011年到2015年间，电商增长保持在33%左右。然而在2016年，其增长速度大幅下降到13.57%。这个时候，电商需要新的增长动力，去“唤醒人们沉睡的购物车”。
具备强大流量的平台，像是微博、淘宝、快手、抖音，成为了直播获得重要流量补给的关键根基。电商还是直播业务达成盈利闭环必不可少的一大手段。真实无假的成交额不存在任何造假行为，商家、主播、平台、用户各方都能够从中获取利益。在2017年的时候，市场开始渐渐被唤醒，MCN机构以及供应链角色开始不断涌现，之后实现更为精细的操作。在2018年到2019年期间，行业迈入了上下游以及产业链整合的时期，从主播直至货源的产业链被成功打通，产业周期长的困扰逐步得到了解决。
在2019年的时候，直播电商迎来了爆发的年份，就在这一年我们目睹了动不动就数亿的带货现场，还看到了数量众多的现象级带货王，2019年淘宝直播电商GMV大概约为2000亿，然而这个数字在2018年仅仅约是1000亿，快手全平台引流所带来的直播电商GMV约为1500亿，抖音电商直播GMV约为400亿元，并且在2020年，电商直播有着更为热火朝天的走势。
2 淘宝：“宝物”经济
2018年，淘宝总裁蒋凡有过这样一番说法，他说，“直播有能力带来每一年达到天文数字千亿的成交额，不再是无关痛痒的点缀，而是摇身一变成为了商业模式里大放异彩被极度看重的主流”。和他所预料的情况一模一样，凭借着背后有着庞大惊人流量强力支撑，淘宝直播在2019年的GMV达到了大约2000亿，差不多是两亿日活的惊人数据，达成了极为显著巨大的增长。淘宝直播业务究竟是缘何取得了如此令人瞩目的好成绩呢？
归根结底，直播乃是互联网针对互动方式做出的一次升级，人们交互模式，从由书信起始，历经电报，再到电话，又到互联网语音、视频、VR，目的无不是为突破地域与空间限制，能即时且自由地与任何人展开最真实互动，而直播恰为这种交互的体现。所以它是一种内容，更是一种工具，是人类连接的手段，故而将其应用于现实生活各类场景中，是极为自然之事。
和实体消费相较而言的电商购物，因消费者欠缺对产品的直观体验，故而很难做出购买决策。然而在直播进程里，把观众信任感较低的图片展示，转变成为了即时的视频展示。消费者能够达成与主播的实时互动，该互动弥补了产品购买体验的缺失。
有一些产品或者服务，它们复杂且抽象，消费者针对这些会怀有一定程度的好奇心理，直播具备满足用户好奇心的能力，进而产生对产品以及品牌的亲近之感。2016年双12期间，淘宝珍珠哥借助开蚌取珠的方式，成为淘宝双12的大赢家，其不但订单量急剧增加，而且在一周时间内还收获了千万粉丝。借助直播能够很好地传递品牌故事，从而形成用户的心理认同。比如淘宝的一系列精准扶贫产品，县长进行特产售卖，这些都增强了用户与产品之间的亲切感。
电商因直播而获取了叫卖之能力，进而促使销量得以提升，直播把线下导购予以线上化，将一对一讲解转变为一对多讲解，使得产品的距离感被降低，让前期咨询人员的负担得以减轻，像“口红一哥”李佳琦以往身为欧莱雅的工作人员，所以其对于美妆领域存有知识积累，其推荐更为深入且生动，他曾于365天中直播了389场，创造下涂口红的世界纪录，勤奋的工作亦让他收获了惊人的销售业绩 。
直播受欢迎的原因包含价格优势，直播想象空间比较大，品牌和店铺愿意提供让利，主播凭借自身粉丝优势拿到团购价格，这使得直播网红间价格战惨烈，2019年，李佳琦卖兰蔻套装时发现自己拿的价格比薇娅贵20块，便在直播间宣称“永远封杀兰蔻”,“给我淘宝弹窗的资源都不再合作” 。
能体现出传统买手作用的主播选品能力，对于如今处于信息与产品都泛滥状态下的大众而言，具备着同样不可忽视的价值。薇娅拥有知心大姐大这样一种形象，借助她的选品能够看到数量更为可观而质量上乘的事物。那些头部网红背后均存在着一个规模庞大数量众多的选品工作团队，最终得以上榜的产品，不仅要经历符合常理、合乎实际且恰到好处的品类价格搭配，还需历经最多三轮不同工作人员自各角度把关筛选，之后才会呈现在用户的眼前，供其挑选、甄别予以使用。
使得直播销售盛行的缘由还有热闹的社交以及跟风心理，众多限时秒杀物品，其价格不仅低廉，且选购进程还是一场手速的较量，众人会于这般争抢里感受社交的欢快，这是薇娅直播间商品时常被“抢光”的缘由之一，消费者经体验会慢慢对主播生出忠诚，最终达成常态化 。
此外，于主播接连不断的创新里，直播不仅极具观赏性，充满趣味性，在进行过程中还能带来可观收益。众多人于直播间，不但要求主播进食、烹饪、讲笑话表演、放声歌唱，还会时不时与粉丝展开互动，发放福利，其中存在一定博彩性质元素。像在薇娅的直播间，差不多每隔几分钟便会有从百元至千元、万元各不相同的抽奖以及免单活动，致使观看直播的人精神一直处于紧张且兴奋有加的状态。
提供了得天独厚优势的传统业务优势存在于淘宝直播之中，这是致使其领跑行业的缘由。淘宝自身乃是较为成熟的电商平台，传统优势的施展也较为显著。隶属于淘宝的90%直播场次以及70%成交金额源自商家自身直播。淘宝在直播这块形成了前一刻直播而后有着厂子供应货品的模式，有效且极大程度地缩减了货品的供应链路。淘宝把更多以金钱衡量的利润空间留给了用户，短时间之内很难出现能替换它的第三种办法。除此之外，用户前往淘宝所在的平台是怀揣着购物的目标而去的，因而转化的可能性也就更高了。对比其它平台，淘宝具有高停留、高复购、高客单的特点。
而且，直播电商给淘宝的市场下沉充当了助力者。按照《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》所表明的，淘宝直播于低往城市的主力用户占比率比一二线城市更高，并且低往城市的消费者受到KOL的作用比较大。这对腰部品牌而言是个不错的契机，未来要是这些品牌能够振奋崛起，对淘宝来讲肯定是个极为庞大的市场增长份额。
2019年之时，天猫双11有着两万场的村播，当中存在40多位县长去做主持直播之事，以此售卖当地的农产品 ，有什么问题吗？疫情降临今后，直播经济甚至于变成了撬动来让市场回暖的一种“云支点” . 肯定没有问题，绝对不会有问题 ！绝对不会绝，就是不会有问题 ！
因而，传统电商平台京东，拼多多，苏宁，小红书等之类，皆着手持续提高直播业务于生态内部的权重 。
3 快手：“老铁”经济
把手伸向短视频进而切入直播电商领域的快手，与淘宝那般传统电商的直播存在怎样的不同呢？近来罗永浩做起了直播，这让人们同样察觉到日活以及海外拓展方向展现出领先态势的抖音，于电商能力方面跟上快手之间的差距。快手相较于抖音又在哪些地方显得更为“先进”呢？
2020年的春晚期间，快手春晚直播间那儿，累计观看的人数达到了7.8亿人次之多，春晚红包互动的总量有639亿，达成了春晚史上点赞的纪录。身为短视频内容平台，快手增添直播功能进而完善自身的视频流生态，这一情况并不难理解。
淘宝开展直播具备供应商供应链、资源方面的后端优势，然而快手拥有低成本流量、海量主播等前端优势哦。传统电商增长速度减缓，品牌商把目标迁移到了直播行业，借此给主播达人带货作出了很好的后端支持呢。有些品牌为获取流量以及品牌认知度的提高，不惜进行亏本销售，从而替内容平台开启电商业务创造了契机呀。
于2018年年底的时候，快手平台之上，每日跟商业需求相关的评论，超过了190万条，市场需求已然十分强烈。于是乎，快手小店开通了，并且引入了淘宝、有赞、魔筷等，去帮助商家直接卖货，收取佣金以及其它费用。在当年双十期间，快手电商的订单数分别突破了千万。其电商GMV超过了千亿，快手仅仅花了一年半的时间，比当年淘宝直播的发展速度还要快。
快手本身的平台逻辑催生出其不同于淘宝和抖音的“老铁经济”。
快手主打分享真实生活，与抖音基于内容的推荐不一样，其信任感比较强 。平台会根据用户内容互动、有趣性进行多维度推荐计算，以此实现用户连接 。因为重产品轻运营，所以发展较慢，不过沉淀下了平台的社交属性 。
快手将“人”当作最为关键的要素，从而构建起别具一格的私域流量。主播所呈现出的风格以及人设越是显著、越是有影响力，私域流量便会越发紧密、牢固。而这同样可被视为快手诸如自杀、吃屎等一系列极端行为得以产生的一种推动力量。
跟淘宝的“亲”不一样哦，快手的“老铁”是呈哥们儿情感的，它凭短视频兴趣关注，经长期交流，经长期陪伴，再相互欣赏后，才有的真实情感流露，体现着长期粘性与信任的朋友关系，在产生交易进程里，靠近熟人社交范畴，决策过程更快，忠诚度更高，对决策的影响更大 。
直播中有着大量垂直品类商品，像农产品销售、直播种地、采蜜等场景，这些主要集中于下沉市场，2018年，快手借助幸福乡村、扶贫计划、百城县长带货的直播带货形式，助力“老铁们”实现增收，并且直播加扶贫这种方式还受到了《焦点访谈》的报道 。
也会利用庞大粉丝基数的快手头部主播，向品牌商争取低价，为“老铁们”谋福利。快手直播带货，是一种直播引流、宠粉、获取粉丝信任的方式，这与淘宝直播不同。当带货对用户体验产生影响之时，主播便会选择停止一段时间卖货，而这种情况在淘宝是不会出现的。
快手存在这样一种打榜连麦的形式，也就是借助对主播给予打赏，主播会跟打赏处于第一名的那个人开展五分钟的连麦，打榜的牌子能够依靠这五分钟来售卖货物，主播还会呼吁粉丝去关注榜一 。
2019年6月30日，柳岩在快手进行直播首秀，战报大肆宣扬她3个多小时卖出了价值1500万的货，然而实际上，这样的成绩全依赖于13位拥有千万粉丝的快手大主播为其甩粉。如今，商家与头部主播连麦所需要的费用已然高达几十万。
在此种逻辑状况之下，快手渐渐孕育出“辛巴”、“散打哥”等处于头部位置的带货主播，辛巴于2014年从日本返回国内去从事贸易这份工作，在2016年入驻快手，依靠在各位主播的直播间以土豪的方式进行刷榜，快速积攒了数量众多的粉丝，在2018年开始进行直播带货，并且创建了辛有志严选，在2019年，他的粉丝数量超过了4443万，达成了直播GMV 130亿元，此次与罗永浩进行对擂，创造出支付交易总额达到4.8亿这一纪录的恰恰是他的徒弟蛋蛋，能够获取这样的成绩，也是源于辛巴对于“老铁们”有着深入的洞察 。
辛巴90%以上粉丝源自在三四线及以下城市，此情况跟快手平台定位契合，其粉丝消费相对理智，对价格敏感度颇高，致使辛巴的严选产品性价比高，借助规模化手段缩短账期，能降低供应链成本从而给老铁找实惠，2018到2019年是主播与MCN机构朝着供应链端使劲以整合上下游资源的年份，不过品控能力对它来说是一道难攀的关口，又便宜质量又好的物品并非容易达成的。
位于2019年，客单价格平均价在快手低于50元以下，此价格低于淘宝直播抖音等同类平台。快手直播产品涵盖食品，其占比为29.26%，客单价是79.45元，还有个人护理，占比21.01%，客单价44.45元，精品女装占比则为13.03%，客单价69.2元，除此之外，还有纸品、清洁产品、潮流男装、香水彩妆等 。
尽管淘宝持续在下沉市场发力，拼多多也在积极进击，然而，还是有巨大的市场空间被留下，以供快手去挖掘。但是，若要真的从其中切下一块蛋糕，快手还有一段路需要去走。
与其他情况相比，抖音平台鉴于其自身的内容逻辑，用户的内容消费倾向更为显著，和主播之间的情感互动相对较少。就主播自身的角度来讲，平台的推荐逻辑致使其流量极为不稳定，并且对商业转化也并无益处。从2019年的财报情况而言，抖音平台百分之八十的收益源自广告，所以营销功能明显大于电商功能。故而，罗永浩在直播里收取“坑位费”的行为就不足为怪了。
然而呀，恰恰是这般的操作行径，以及欠缺那种所谓“老铁思维”此一情况，致使罗永浩所进行的直播活动并不具备价格方面的那种优势条件。在直播的那个时间段里边，“低过老罗”于是就变得成了好多店家的全新的用以吸引顾客眼球销售卖点。除此之外呢，针对于产品本身不太熟悉了解，在于跟用户的互动交流环节极为匮乏欠缺，这使得罗永浩跟消费者里面属于“老铁”群体之间没能养成形成那种互动交流的良好状况，并且也未曾为终端的用户带来给予实质意义上的价值内容。
4月10日，罗永浩所进行的第二次直播，相较于之前卖力程度提升了不少，熟练度也增加了许多，只是观看的人数却大幅度地减少了。或许就像他讲的那样，唯有当他持续直播达到100场的时候，才能够展现出真正的价值。然而市场以及罗永浩自身会不会有这样的恒心，那就得等待时间给出答案了。
当前情形下，存在着难以承受的人已然开始离去了，鉴于流量转化为收益存在难度，像云南石榴哥、呗呗兔等一些抖音网红，已然转向淘宝直播平台开展带货活动，伴随市场竞争变得激烈，此种现象将会愈发常见，并且会构成对平台的极大考验。
4 结语
2019年，直播电商整个大盘数额据不完全统计超过3500亿，跟去年相比较而言，其整体增长在所有零售行业里是增速最快的，增速超过了100% 。
直播的火热毋庸置疑，但直播的问题同样显而易见。
比如说，淘宝直播主要是以店员直播作为主导，然而，与之相比较而言，明星以及网红具备着较大规模的流量以及曝光度。不过呢，明星因为对于商品的了解程度不够充分，并且与自身所设定的人设不相符合，所以带货所产生的效果并不尽如人意；而淘宝或者品牌店这一方的主播，由于在与粉丝进行互动时所运用的技巧以及直播流程设计方面存在着匮乏的情况，所以直播所呈现出来的效果并不理想，不仅难以达成销售转化，甚至还会对品牌形象造成负面的影响。而且，直播所承诺的低价，也有可能在一定程度上对正常销售产生影响。
当下，直播平台差不多毫无例外都把矛头指向低价，然而，那种会对卖家造成伤害的低价，是不具备可持续性的。直播带货尽管属于一种新生的零售模式，可它在底层构建起来的逻辑，跟传统的商超、电商相比，并没有实质性的差别。尽力使生产者与消费者之间所存在的成本达成最低限度，让消费者所拥有的剩余实现最大化，叫生产者获得的利润达到最大化，这乃是零售企业始终在追寻的永恒主题。不过，鉴于想要获取流量的缘故，网红是毫无底线地砍低价，并且还有着高昂的打榜费用，在冲破商家盈利限定的底线之后，最终会造成对商业秩序的破坏。
另外，在追求极端低价的情形下，厂家为获取利润，就有可能出现以次充好的状况。而且，主播一心只想着一次性变现，仅仅追求给商家导流，却缺乏后续服务，致使产品质量问题接连不断地出现。这也使得直播产品被蒙上了低价低质的印象，而由这产生的大量退货事件，更是对三方利益造成了损害。直播平台目前也察觉到了这样的问题，比如说快手已推出政策与规范，保障消费者以及诚信商家的权益不受到侵害。
相像于之前千播大战那时的状况，如今的直播平台同样得面临激烈的市场争夺情形。随着未来更多平台投身进来，直播领域的主播出走这一问题难以避免。所以如此，平台怎样为自身的主播给予更优良的商业环境、多样化的变现方式、产业链支撑以及相关服务，也是往后获胜的关键所在。
直播电商空间极为巨大，然而挑战同样显著，未来直播电商必定会终结群雄混战的状况，这恰似直播往昔走过的路途，一时的火热并不等同于持久的生命力，无限制地压榨任何一方的利益，以此满足自身短时间的流量、资金收入，都是无法长久的行为，而直播电商的未来归属于那些在分化当中，寻得了自身独特定位，成功摸索出盈利闭环，并且成功避开政治、经济、法律、道德风险的长期主义者。
直播带货培训
