在2025年年初的时候，美禁令所掀起的流量涟漪，曾经一度席卷到了小红书，这场意外出现的平台红利，让金融机构察觉到年轻客群的营销机遇，众多的银行匆忙进入其中“赶考”，随着时间逐步地推移，各家银行的运营成效也渐渐变得明晰起来，头部银行一马当先，凭借着清晰的定位以及资源协同，把小红书纳入全行品牌体系达成长效运营，然而部分中小银行粉丝规模很低，更新频率缓慢，陷入了“流量困境”。
有这样一种观察，是银行新媒体运营负责人赵洲（化名）做出的，其所表达出的内容是，于一家银行看来，小红书并非是一个另类的存在，实则是和整体的宣传渠道紧密关联着的，此观察道破了这场“分野”背后之所蕴含着的本质，因为金融产品具备特殊性，所以致使用户在做决策之际十分谨慎，并且小红书尚未打通的“即看即买”链路，也让银行从“种草”迈向到交易的转换过程面临重重困难。
不能把小红书当“all in”
当红利消退，金融机构不得不重新思考网络营销落子策略……
2025年年初，于美禁令致使大量海外用户纷纷涌入小红书，在那如泼天般的流量情形之下，好似若不推进小红书平台布局，便会在业内处于“掉队”状态。
当时，好多银行纷纷赶来，满怀壮志，部分银行想着借平台拓宽客户接触途径，然而实际并非如此，流量热潮终究会退去，以往备受追捧的营销新战场分层态势越发显著。
北京商报的记者留意到，当下银行的总行，或者业务部门，又或者分支机构，在小红书所开设的官方账号超过了60个，其中头部梯队里招商银行最为显眼，这家银行的主账号粉丝数量达到了48.1万 。
在国有大行里头，中国银行运用“总行App+属地分行+信用卡”这种同步架构的运营模式展开运作，广东分行的粉丝数量远远超过北京分行以及上海分行，凸显出珠三角地区用户活跃度方面的优势，然而工商银行、建设银行，是以功能性账号作为主要方式，粉丝数量普遍是低于1万的。
股份制银行里面，光大银行微银行的粉丝数量达到了9.7万，恒丰银行是4.9万，中信银行信用卡账号的粉丝量达到了12.5万。城商行的阵营当中，宁波银行打造出了“主账号+信用卡+宁来花”这样的矩阵布局，其总粉丝量达到了20万。相比较而言，部分地方城商行以及农商行的账号粉丝常年处于低于1000的状况之下，内容的更新频率比较低。发现有这样的情况，北京商报记者的一种观察是，曾有银行账号更新频率，从以前隔几日更新、每周更新降至每月更新 ，另外虽然有银行较早开立小红书账号 ，然而却处于停止更新状态 。
深入探究其原因，致使呈现出这般截然不同表现 的实质乃是运营逻辑存在差异，头部机构着重于把平台归入全行品牌体系之中，借由明确清晰的定位以及资源协同来达成长期有效的运营；然而中小机构要是缺少战略规划以及持续不断的投入，就容易陷入“流量困境” 。
赵洲向北京商报记者直言，不能把小红书当作营销平台，要将其视为与年轻人互动交流的窗口。据其所说，行内对小红书账号的运营方向清晰明确，今年没有设定过多KPI考核指标，现在已差不多接近完成年度规划。赵洲所在的机构处于行业第二梯队，作为在小红书运营表现出色亮眼的银行，他近期常常被同业咨询运营策略。在赵洲看来，很多银行从一开始就把小红书定义为获客、转化的对象，其实并非如此，运营到现在，他更倾向于将小红书定义为做好金融服务的平台。
对于“小红书用户日间平均使用时间超过1小时，其关键需求是‘发觉美好生活’。”赵洲明确表示，具备银行储蓄特性的低频率、庄重性与平台特性存有天然差别，强制推销容易引起反感。经由实践得出，把小红书设定为两种功能更具可行性。其一，基本金知识简易宣传，利用短视频阐释存款保险、残币兑换等实用知识，像“五一”前公布期间营业网点完整攻略，收获了较高的阅读量 。其二，是用户服务的新入口，赵洲呈现出了几张截图，处于截图里，借由小红书账号来进行引流，客户凭借私信去询问银行怎样才可以查询原始票据，消费贷要怎样申请，积存金兑换实物金有没有手续费这类内容，从而分流了传统客服人员的压力。
流量变现还要走很长的路
银行进入小红书，其核心逻辑是依据流量红利，小红书每月活跃用户数量达到3亿，其中以年轻人群体占多数，这些年轻人群体消费决策能力较强，并且对于新事物接受度水平较高，而这样的客群恰恰就是信用卡、消费金融以及财富管理等业务的核心目标群体。
银行入驻小红书，最终目的呀在于把公域流量转变为私域流量，进而推动业务得以增长。眼下，银行于小红书方面的布局内容，主要集中在这般几个方面，其一呢是开展品牌宣传以及实施形象塑造，其二是进行金融知识普及还有推进投资者教育，其三是开展产品推广。
部分银行，为了贴近小红书年轻且活泼的平台氛围所以以拟人化卡通形象活跃于该平台，塑造亲民品牌形象，打破传统金融机构“高冷”印象，发布内容多贴近生活，针对年轻用户对金融知识的需求，发布科普内容，围绕理财技巧、信用卡使用指南、贷款知识、金融政策解读等，在推广方式上采用更软性的“种草”形式，像信用卡使用体验、优惠活动，理财产品特点与优势等，刺激用户对相关金融产品产生兴趣。
然而，鉴于金融产品具备特殊性，所以用户于做购买决策之际常常颇为谨慎，仅仅依赖小红书上面的内容是相当难以直接达成交易的。
在实践进程当中亦是这般，“银行当下于小红书之上的商业化探寻仍处在起始时期，距离达成变现尚存相当长的路程要前行”，赵洲告知北京商报的记者，“本行当前阶段的主要目的是积攒粉丝，提升账号的影响力，当粉丝数量抵达一定的规模之后，再去思量增添栏目、举办线下活动之类的，逐步摸索商业化的途径”。
谈到银行在小红书账号上达成流量转化时所面临的难点，金融监管方面经验丰富的专家周毅钦表示，一则，小红书平台的用户们热衷于分享那些贴近生活以及展现个性的内容，然而银行所进行的宣传具备复杂性程度较高、专业性较强、决策所需门槛较高这些特性，就如同产品介绍、政策解读等类型的内容，常常匮乏趣味性以及互动性，从而很难促使用户产生共鸣；并且金融业务跟资金安全紧密关联，用户在进行决策的时候也极为审慎。二则，银行自身的运营体系并不完善，于小红书账而言，其运营相对简单，存在频次较低的更新情况、内容偏向说教、咨询回复不够及时等一系列问题。
就银行的情况而言，小红书是不能被孤立看待的，它跟银行整体的宣传渠道建设，以及宣传策略和预算，存在着紧密的关联，于此，银行必须要把它纳入到全行品牌宣传体系当中去做考量，要与微信、抖音等平台开展协同合作，在微信上做私域的深度耕耘，在抖音上做品牌的曝光推广，在小红书上针对年轻客群进行触达动作，这三者能够形成一种“服务漏斗”。赵洲觉得，在进入小红书之前，银行先行明确自身定位，确定好投入的资源，并且规划好工作流程，不然就很难以取得良好效果。 □。
有一位在银行信用卡中心工作的人士表示，在小红书平台上，用户的行为大多集中在内容的“种草”以及生活方面的分享，金融产品的“即看即买”这种链路还没有被打通，缺少从“种草”一直到“交易”的完整转化途径，从而使得营销出来的效果很难去进行量化评估。当下银行业的服务供给处于高度饱和的状态，社交平台并不是那种不可替代的流量入口，银行要是想在小红书里面实现突围，就需要突破同质化内容之间的竞争，然而投入大量资源之后不一定能够明显提升业务的转化率，这种投入产出比存在的不确定性，又进一步削弱了银行运营的动力。
从粉丝积累到价值深挖
在金融机构于小红书的“赶考路”进程当中，大多数银行正处于“粉丝爬坡期”阶段，而构建起一套完整的、涵盖从“内容种草”起始，经由“需求唤醒”环节，最终达成“业务转化”的营销闭环，这一点是极为关键重要的。
素喜智研高级研究员苏筱芮认为，银行要在小红书达成从“流量”至“留量”的有效转化，难点一方面涵盖对平台用户属性的洞察，另一方面包含怎样利用好其“种草”氛围，把内容生产跟转化有效结合起来，另外，相较于微信、抖音等成熟平台而言，小红书当前在金融领域的商业化链条，特别是投放转化功能生态有待完善。
苏筱芮更深入地表明，“存在众多活人”“搜索功能具有便利性”乃是当下小红书所拥有的部分外在标识，所以，预估小红书后续会在持续营造充满活力的社区氛围之际，持续优化搜索体验，加大对兴趣内容的精准推送流量。而鉴于银行机构而言，一方面要尽早于小红书“占据位置”，运用官方内容去替换碎片化的主题探讨；然而从另一方面来说，银行机构同样要留意运营层面，涵盖用户互动以及活动设置，尽力在小红书平台达成良好的用户互动沟通。
往后，银行于小红书平台开展经营，若要冲破同质化竞争的态势，就必须于内容定位或者客群细分这两方面塑造出差异化的独特之处。周毅钦讲述道，在内容层面，像以“投教科普”作为重心围绕，借助漫画、短视频等形式去阐释理财知识，也能够主打“反诈宣传”，结合实际发生的案例来揭开骗局，以此增强用户的信任程度。在客群维度这一方面，可以将所在银行的主要客群作为目标，比如针对“Z世代”推出“留学金融”“信用卡”等宣传内容，为中老年群体定制“养老理财”“养老保险”的图文。银行需制订长期运营计划，设定固定的更新频率，创建用户分层管理机制，及时回应粉丝关注热点，且能联动线下网点开展粉丝活动，构建线上引流、线下转化的闭环，最后把流量转变为实际业务增长。
博通咨询金融行业首席，分析师王蓬博亦提出，接下来，给予个性化金融服务，以及解决方案会成为趋势，银行应更看重与用户的深度互动，经由评论区答疑、私信沟通、线上活动等途径，及时知悉用户需求；并且，增添生活消费、职场成长、投资经验分享等内容，用以吸引更广泛用户群体。拟订统一的内容策略，保障各平台内容风格一致，信息连贯，同时依据不同平台特点开展差异化内容创作与分发 。
也许就像赵洲所讲的那般，小红书是极为关键的一种渠道，银行不应当怀揣过多功利性质的心态去做这件事情 。
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