今年双 11，小红书好像比以往任何时刻都更积极一点儿，而且提前一个月来开启，最终取得了不错的成绩。
近日，小红书电商公布了一份榜单，这份榜单是双11首场直播破千万直播间榜单，于此榜单里，“一姐”章小蕙的成绩，简直是格外醒目惹眼的。
有数据表明了，章小蕙直播间凭借单场有着1.8亿元GMV这个成绩，将平台电商直播间交易记录给刷新了，其开播15分钟GMV就突破3000万元之数，6小时GMV就突破了1亿元，平均客单价竟然高达2600元，将业内均值远远超了过去。
这样一场直播，破除了“直播间仅仅能够售卖价格低廉货物”此种偏见，还促使章小蕙稳稳地占据了“小红书一姐”这一位置。然而，在这般辉煌情况的背后，小红书电商全新的瓶颈也逐渐显现出来了 。
双11首播1.8亿元
“章小蕙”成高端直播间标杆
看得出来，对于这次双11，章小蕙和小红书平台都极为重视。
开播半个月之前，“章小蕙”的官方账号在内容方面展开布局，于日常分享之时不经意间显露出带货的产品，“玫瑰是玫瑰”的官方账号则径直接连挂出直播的产品、价格机制以及直播时间等信息来进行预热 。
图源：“玫瑰是玫瑰”小红书账号
10月12日是直播当天，章小蕙于直播间精心打造出一个梦幻的粉色“玫瑰盒子”，这符合她一贯温柔的直播风格，还引出了此次双11带货的主推品——盒子（套装）。当天，章小蕙直播间里共计上架商品链接达325个，这些链接覆盖护肤、彩妆、洗护、生发、美容仪等多种品类，而其中，仅仅护肤套装就有19个。
在进行选品工作时，章小蕙始终如一地维持着高格调的水准，其中多数是像Bader、My.这类属于小众范畴的高端产品。相对较为便宜些的是单价超过300元的睫毛增长液，而一款包含AB护肤系列的具备抗垮脸功效的盒子，其单价处于3000多元的价位。
这种采取“打包售卖”以及“高端扎堆”的方式，自然而然所带来的便是高客单，数据显示，章小蕙在当晚的时候，场均客单价竟然高达2600元，全天GMV定格在了1.8亿元，预估销量是15万+ 。
的确，小红书平台予以了极大支持，于平台搜寻“章小蕙双11”这般的关键词，能够显著瞧见众多素人账号的推荐，推流举措显著，在地铁站等地也有着大幅广告投放 。
图源：小红书
在双11首次进行直播阶段所取得的出众成绩表现，不但给章小蕙带去了些许振奋喜悦之情，而且也让平台收获了一丝鼓舞，依据章小蕙的账号信息情况所呈现出来的内容，在10月26日的时候，还会趁着当前的有利形势继续努力，进而开启第二场直播活动。
然而，繁华的背后难以掩饰存在的不足，业界一直对章小蕙直播间高客单的可持续性持有怀疑态度，其在选品方面聚焦于中高端小众品牌，虽然满足了小红书上具有高消费力女性对于“独特性加品质”的追求，但是太过狭窄，难以吸引平价消费群体。
就在这一点上，于此次双 11 首播数据当中已然有所显现，粉丝贡献了 84%的 GMV，这表明其核心客群依旧是“老用户”，新粉的驱动能力匮乏。并且即便属于高净值粉丝，购买奢侈品以及高价产品的连续性同样比较薄弱。
与其他情况相比较而言，属于同类型慢直播的董洁、吴昕、伊能静等人，在选品之上相对来说更加具有繁多的这个状态呢，并且其价格区间也是较为全面的那种情况，因而能够给有着不同圈层划分的粉丝们都带去吸引力 。
此次双 11 首播之时，伊能静的直播间上榜了，吴昕的直播间上榜了，一颗 KK 等买手直播间也纷纷上榜，全都进入了亿元俱乐部，并且正在朝着章小蕙的方向追赶着。
从“初代名媛”到“专业选品官”
章小蕙IP不可复制
章小蕙的成功，自有其不可替代的独特性。
以香港名媛、时尚开创者、作家身份为人所知的章小蕙，早年凭借 “13岁钻研搭配”“20岁撰写专栏传授购买爱马仕之道” 而声名鹊起，使得她那令人印象深刻的贵妇形象深深扎根于大众心中 。随后，她于公众号、小红书之上分享所谓 “名媛生活哲学”，而这些独具魅力的独家内容，最终引领着她一步步迈向 “专业选品官” 这一身份 。
有用户发布文字表示，喜爱于章小蕙的直播间去上审美方面的课程，“观看章小蕙的直播之际老是会被触动内心最为柔软的部位”。她将自己的粉丝称作“读者”，而非“家人们”，在直播间当中能够谈论文艺复兴，还能够谈论女性的审美以及焦虑，这些均是“章小蕙”这个IP对于核心受众而言的最大吸引力所在。
与其他主播那种“321上链接”的快节奏带货方式不同，纵使是带货，章小蕙也不一样，她更善于把镜头往前推进，慢悠悠地去展示护肤手法，还一直声称只推荐“自己用过多年的私藏”，就连打包售卖的护理盒子也并非简单的产品组合，而是“都市女性15分钟精致仪式”的场景。总之，她售卖的并非普通商品，而是“生活品质解决方案”。
图源：章小蕙小红书
曾经岁月所给予的沉凝积蓄，致使章小蕙的直播带货步履呈现出相对顺遂的态势。在2022年10月之时，章小蕙正式踏入小红书平台，借助“名媛生活方式”类别下的视频予以分享，达成了初期粉丝数量的聚集。
第二年5月，当开展直播首映的时候，章小蕙的直播间，预计销售额竟然高达5000万元，在小红书那个时候，是少数几个能够做到单场直播突破千万的博主 。
然而，早期之时的直播间是有着一些不足之处的，比方说选品的丰富程度是不够的，直播的频次是很低的，以及单场的GMV波动是比较大的。
2024年年初，章小蕙团队显著加快了直播的频率，将直播场次从每月一到两场提升成每周一场，并且借助优化选品的方式进行拓展，把直播风格从单一的美妆护肤领域，延伸到了洗护、生发、美容仪及轻奢家居等等方面，然而始终未曾改变的是坚守“中高端”的定位，进而逐步建成了稳定的用户心智。
去年，小红书平台作出方向调整，对店播予以扶持，“玫瑰是玫瑰”账号借此，于11月顺势开启直播，在三个月内，将销售额从1300万元提升到3900万元，今年618期间，双场直播成交金额突破1.2亿元，至此，“玫瑰是玫瑰”与章小蕙账号联手，在小红书掀起了一股带货热潮 。
然而，就当前情形而言，章小蕙的直播风格只是适配小红书。在2023年的时候，她曾转向淘宝直播，可是成效不好，就算首场的观看数量达到了1000万以上，然而后续场次的观看量却陡然下降到549万。如今已经悄悄停止直播了。
小红书买手电商
仍面临较大挑战
这些年，小红书在电商之路上不断求索。
2023年，董洁以一种名为“董生活”的慢直播风格进行首次展示，从而打破了常规局面，使得平台察觉到了直播带货存在着另外一种可能性。
在此之后，吴昕走红，她延续这种风格；章小蕙走红，她同样延续这种风格；伊能静走红，也是如此延续这种风格。而李诞呢，他是以“小卖部情感树洞”的方式，意外登顶成为“小红书一哥”。他的路径看似和董洁们的路径完全不同，然而实际上呢，他同样精准地击中了情感共鸣以及精神愉悦的消费新逻辑，还为小红书贴上了买手电商的差异化标签。
今年7月，小红书会进行一次转变，从“生活指南”转变为“生活兴趣社区”，凭借更浓郁的“社区”味道，去开拓更为广阔的商业化想象空间。
此番双 11 期间，章小蕙直播间发生爆发情况，这毫无疑问是小红书在“买手电商”前进道路上取得的阶段性胜利，它证实了“内容种草 + 信任带货”这条路径具备可行性。
可是，需要加以警惕的是，跟抖音电商相比较，跟淘宝直播相比较，小红书当下依旧差了不止一个量级的差距，有这样的情况状况呢。
举例来说抖音，在今年双 11 期间，“与辉同行”直播间构建了一处容纳沙发、床、冰箱等大件商品的大卖场，三天的时间便达成了三亿元的销售额，董宇辉自身更是充分展现劳模精神，连续直播三天 !
淘宝直播领域堪称一哥的李佳琦，早在双11大促正式开启之前，就借助一档名为《所有女生的offer》的综艺，成功将用户对于相关活动的期待值提升到了极致状态。当预售环节正式开启之后，李佳琦所主持的直播间仅仅用了一小时的时间，就达成了突破亿元销售额的佳绩，而十余款备受关注的热门单品一经上线，便迅速处于全部售罄的状态。
转过头来看小红书，存在像章小蕙这样具有代表性的头部主播，然而呢，并没有打造出高频次的直播节奏，以至于很难持续给平台带去大规模的销售额，进而对平台的商业变现能力造成了限制。
另外，小红书里这些光彩夺目的“一哥一姐”大多是自身就有流量的明星艺人，而素人身份的买手主播一直都没能扛起直播带货的基础大盘。
近些年，抖音、快手、淘宝陆续涌现出了董宇辉、辛巴、李佳琦等顶级野生主播，这些主播代表着相应的平台 。
倘若小红书电商要进行突破，就急需去解决两个关键的问题，其一为优化头部主播的结构，从而减少对于明星主播以及高净值客群的依赖，其二是构建起友好的素人主播生态，完善培养体系以及晋升机制，进而挖掘出更多有潜力的野生主播。
小红书的电商之路，还需持续探索。
直播带货培训
