在小红书直播带货领域被称作“一姐”的董洁，真的是特别难去变成能带动商家进入这个局之中并吸引他们注意力的那种特别具有标志性的诱人招牌。董洁呢，是小红书用尽各种尽力的办法去塑造出来的那种起到标杆一样作用的人物，而且这也是小红书被逼无奈所以才做出的一种选择 。
许多于小红书进行直播的商家，告知雪豹财经社说，他们直播间一场的曝光量，虽说能够达到三千、五千，然而点进去观看的用户，仅仅只有十分之一，互动的数量，少于十人，单场直播的销售额，甚至很难超过百元 。
尽管持续对外传递加重直播电商的信号，然而小红书于直播电商业务的投入依旧保持克制，并且摇摆仍在延续。
作者丨李欣彤
不久之后，董洁进行了第二次直播带货，随后小红书CMO之恒亲自出面“抬轿子”，在自己的小红书账号上，宣称董洁是小红书直播方面的标杆 。
然而呢，这个所谓的“标杆”，稍微有点尴尬的是，三个月内直播了三场，其GMV呀，分别是五千万、三千万以及六千万元，跟其他平台的头部主播比起来，差距明显很大。在董宇辉走红火出圈的那段时期，东方甄选抖音直播间曾取得过单场GMV达七点二亿元这样的成绩。快手平台那个头部主播辛巴呢，在去年双11首场直播时，带货金额高达九点一二亿元。
即使是这样，这可是小红书在布局直播电商这个领域三年以来，所呈现出来的最为出色的成果呀。
撑不起的标杆后面，是商业情形的不丰富，也是小红书的拿不定主意、犹豫不决。
尴尬的标杆
没人能够变成第二个董洁，这一要点，于运用小红书多年的众达人以及MCN这些群体而言，再明白清晰不过了。
董洁，放到别的平台并非显眼突出，在小红书却是处于顶尖位置的存在。她首次直播带货的同一个日期，小红书达人“小铁锤”也在进行直播售卖服装，而且在热榜上攀升到了第三名，然而一整个晚上仅仅卖出了13万元，跟董洁的5000万元相较而言，可称作有着巨大差距的断崖式状况。
前不久，身为女明星的张俪以及杨蓉来到小红书进行直播，彻底改变了在抖音那种“叫卖式”且低客单价的模式，在风格方面积极朝着董洁的风格靠近，在选品方面同样积极向董洁看齐，就连用来直播预告的海报都十分相像。
单独从最终呈现的结果去看，张俪所进行的首场直播时长为6个小时，然而其观看的人数是不足80万的。杨蓉开展的首场直播是从下午6点起始，一直不间断地持续到了次日凌晨3点，其观看人数刚刚突破百万，并且还不到董洁观看人数的一半。
对普通达人而言，董洁人设独特，风格也独特，难以成为模仿复制的样本，对商家来说亦是如此。
董洁经历过离婚风波，还遭遇了事业下滑，其独立女性的标签极易击中小红书的用户群体，她拥有温文尔雅的谈吐，呈现出来书卷气息，使得不少粉丝仍旧对她怀有“冷清秋”那种滤镜。董洁背后的 MCN 是壹加壹，其曾经成功地为旗下艺人张雨绮、欧阳娜娜在小红书上打造其人设从而来圈粉 。
依照小红书所呈现的数据来看，于董洁那有着岁月静好之感的直播间当中， 用户的一个平均观看时长达到 6 分钟，而且客单价相较于其他明星而言也是高出许多。像市场价值为 5200 元的 Ms MIN 开衫，以及标着 4932 元价格的芭蕾舞鞋等物品，均已被抢购到没有一件剩余 。
然而，小红书直播电商当下吸引而来的大多是中小商家以及KOC（关键意见消费者），售卖的常常是手机壳、小饰品、生鲜这类低价白牌产品。
多位在小红书直播的商家告诉雪豹财经社，他们直播间单场曝光量虽然能达到3000、5000，但点进来观看的用户只有1/10，互动数量不足10人，单场直播的销售额甚至很难突破百元。
对那些已然习惯了靠广告来实现变现的达人而言，小红书以直播的方式进行带货所呈现出的“钱景”，其具备的诱惑力，并非足够让人心动。对MCN机构来讲同样如此 。 。
雪豹财经社被多位MCN机构负责人告知，靠广告变现的模式性价比则相对高些，于他们而言，和直播带货相较，广告变现条件更低，人力成本更少了，生产周期更短些，效率更高效些，真是如此。
一位拥有百万粉丝的美妆达人进行了一番计算，她指出，她在小红书之上发布一条图文广告的报价处于10万至15万元的范围，其操作仅需对产品进行试用，再者还需拍摄照片，接着要进行修图，随后撰写文案，而后这后面的三个工序仅仅只需一两个小时便可完成，即便拍摄的是短视频广告，在一两天的时间之内也能够达成 。
十几万元的广告所获收入等同于纯利润，直播带货若依据百分之十五的佣金来算，那么得售卖出去一百万元的货品，方可与一条广告的收入达成持平状态 。
无人企及的天花板董洁，成了小红书直播带货尴尬的标杆。
抓住“一姐”
在小红书数年成长历程中，立标杆的打法功不可没。
2017年，林允入驻小红书，成为积累近千万粉丝的标杆人物，范冰冰也入驻小红书，成为积累近千万粉丝的标杆人物。此后，小红书社区部门持续发力，拉拢各路明星，张雨绮被吸引入驻小红书，张歆艺被吸引入驻小红书，黄圣依被吸引入驻小红书，刘嘉玲被吸引入驻小红书，张韶涵被吸引入驻小红书，在一年时间里超百位明星被吸引入驻小红书 。
过去了一年之后，完美日记凭借自行创建的种草“金字塔法则”，变成了一块有着极高影响力美誉度的金字招牌，橘朵、珂拉琪、自然之名这样的诸多新消费品牌，无一不纷纷前往小红书实行种草营销 。
直播带货这个领域里，立标杆同样是一条验证过的可通行的平坦道路。2019年的时候，淘宝存在着李佳琦，以及薇娅。2020年的阶段，快手有辛巴，还有散打哥。抖音有着标志性的头部主播，分别是罗永浩，董宇辉以及小杨哥。
根据新榜所发布的《2021年新媒体内容生态数据报告》来看，小红书里面的头部创作者Top 10当中，存在7位是明星这一情况。借助明星的力量从而缔造出属于自身的“李佳琦”，此乃小红书进入直播带货领域的最佳解决办法。然而董洁却在这个进程里出人意料地涌现出来，进而成为“一姐”。
一位接近小红书的人士向雪豹财经社透露，去年年底，小红书寻觅了诸多明星以及MCN来开展直播带货活动，董洁不过是其中的一员而已，董洁成为小红书直播带货一姐仅仅是巧合。
那时，小红书针对董洁的预期并非很高，并未设立任何GMV或者场观人次目标，在宣传这事儿上也是极为低调的。毕竟，董洁进驻小红书已经有两年多的时间了，她的人气并非十分突出。哪怕发布超过150篇笔记，然而粉丝总数还不到百万，仅仅是林允、欧阳娜娜粉丝人数的十分之一 。
董洁于今年1月13日晚上6点，在小红书开启了首场直播，雪豹财经社留意到，在开播前半小时的时候，“小红书商城”公众号才十分仓促地发布了一条直播预告，并且仅仅是作为次条进行推送，那篇文章的阅读量也仅仅只有2000出头。
与之相较，去年11月，那时粉丝数量不到20万的姜思达进行小红书直播首秀，那个公众号给予了头条宣传位置，单篇文章阅读数量超过1.6万 。
见到董洁首次直播展露有脱颖而出趋向，此番情景之下，小红书才深度参与其中，其对于董洁直播持有的态度，先是意外，而后转变成为强力推荐 。
过完年，小红书团队紧接着就与董洁团队在线下碰面了，双方一块儿开展选品会。上述接近小红书的人士讲，小红书方面主要承担帮董洁组货以及对接品牌的任务，直播过后两边会一同开会来进行数据复盘 。
在名为“小红书商城”的公众号那里，董洁慢慢变成了被官方认定的带货一姐。从1月13日开始，一直到3月4日，这个账号总共推文12次，其中有6次推文的时候董洁都是主角。
随着董洁第二场直播讨 高度已达向高潮境地 在3月初时 小红书电商团队瞅准时机 于上海开展电商直播时尚合伙人相关大会 其主题是 成为那燎原态势中最初最先燃起的第一把星火 。
小红书博主，其粉丝数过百万，向雪豹财经社提到，活动现场，董洁带火的耳环受关注，前去询问的博主较多，服装品牌受关注，前去询问的博主较多，董洁和直播电商是大家讨论的核心 。
正当处于布局直播电商业务的关键阶段时刻，小红书迫切需要去抓住像董洁这样称得为“头号人物”的存在。然而，通过仅仅是单薄生态之上所生长出来的“一姐”，其却远远不能够成为具备得以有足够号召力的标杆 。
甘蔗没有两头甜
一直多年处于在探索商业化以及保持社区氛围二者之间摇摆不定状态的小红书，向来都始终未曾能够成功地做好电商这件事情。
在2014年的时候，小红书着手布局跨境电商业务，开设了线下体验店，并且还成立了自身的美妆品牌以及家居品牌。然而，这一回的尝试并没有取得成功这件事。在3年过后，小红书联合创始人瞿芳公开作出表示，小红书并非是一家电商公司，而是一个能够让用户进行逛以及玩的“游乐场。”。
在二零一九年的时候，直播电商运行的赛道呈现出异常火热的态势，在此之中，回归到社区的小红书再次陷入到摇摆的状态，进而做起了尝试内测直播功能的相关举动，并且在接下来的第二年正式加入了直播这个领域的竞争之中。
可在当下这个时候，心存迟疑的小红书仍把自身定位为“具备分享特性的社区体裁”，把带货认为是“最终生成的成果而非初始设定的目标”，并且也没有能够展示出让人觉得满意、合乎心意的表现成果。
根据艾媒咨询给出的数据，在2020年的时候，抖音的直播电商GMV达到了超过5000亿的规模，淘宝所对应的直播电商GMV达到了4000亿，快手的直播电商GMV则为3812亿元，然而小红书所拥有的GMV却不足70亿元。
今年3月，小红书又一次登上直播电商的车，把之前归属社区部下属的直播业务组提拔成独立的一级部门，还持续向外界传达做直播的决心，承诺给玩家百亿流量池，以及供货盘选品、营销工具、平台服务等各方面的扶持。
可从当下的结果予以观察，小红书所采取的动作，仍旧展现出迟疑以及缓慢这样的态势，并且在其内部，好像也未曾构建起合力 。
一位曾参与过某短视频平台电商业务从0到1搭建的产品经理，对雪豹财经社表示，尽管小红书的直播业务独立成一级，然而看起来资源并没有向他们倾斜，抖音电商在独立成事业群之后，话语权显著提升，不只是开屏广告，而且是一级入口、短视频坑位，都在给直播电商加量。
但从产品端的变化来看，小红书目前对直播的重视程度并不高。
例如，直播的入口被设置于顶部“发现”之下的二级入口之处，并且当用户进入首页时它处于隐藏的状态，唯有通过下拉页面才可显示，而用户上滑浏览之际它又会不见。在发现页之中的信息流那里，20条帖子当中一般仅有一两个直播间，其比例远比抖快小。
那处于成长期，需要快速迭代试错的小红书、抖音、快手等产品中 ，小红书看起来却更像是个行动迟缓的“老年人”。上述产品经理还认为 ，小红书做直播电商的决心更应体现在产品上。要给予直播更多入口和曝光 ，以此提高渗透率 。
一名于小红书平台驻扎达五年之久的MCN机构负责人告知雪豹财经社，小红书之上存在数量众多的美妆教程、读书以及个人成长类博主，这些博主极具转型为知识付费类直播的适配性，然而小红书好像欠缺那般充裕的精力用以维护，并且对该项业务的重视程度亦显不足。
他旗下那些达人，于小红书以及别的社区类平台开展知识付费类直播带货活动，在其他平台一般会有个小团队跟达人一块儿探讨，然而在小红书却仅有单个对接人，并且这个对接人还老是出现变动，“当下已然不存在人去做维护工作了”。
除此以外，小红书直播尽管被单独划分成为一级部门，可仍旧是由社区生态的领导者银时进行负责，这致使了一位不愿意透露名字的新消费品牌营销负责人生出了困惑。
从他的角度看，甘蔗不会两头都甜，可能小红书自身仍处于摇摆状态。他觉得小红书对于直播电商究竟该如何去做，心里还没个准谱：一方面未从电商行业引进负责人，这说明不想被商品交易总额牵着走；另一方面让社区业务的老大来“代管”，这也许暗示出小红书开展直播电商的决心不够坚定，还需要有人来保底。
在2022年的时候，小红书的用户规模实现了翻一番的情况，然而商业化营收仅仅增长了20％ 。“所谓健康的商业化，指的是收入增长要和用户规模的增长保持同步。”上述的产品经理这般进行表达，这些数据，一方面展现出小红书在变现这方面存在的困境，另一方面也表明以广告作为基本盘的商业化变现效率处于急速下滑的态势 。
小红书，不得不去寻觅第二条增长曲线，恐怕并没有太多时间足以犹豫摇摆了。
直播带货培训
