一方面，按照广告法的规定，在广告里，以自身名义或者形象，作出对商品和服务的推荐和证明的，除广告主之外的自然人、法人或者其他类别组织，被认定为广告代言人。网红主播借助接受各异商品品牌方的委托，获取一定比例的佣金，直播介绍商品外观、性能以及效用等，同时展示体验效果，又或者凭借自身具备的强大影响力与知名度，从事推荐和证明的行为。依据与商品品牌方合作模式具有差距，带货主播存在成为广告经营者或者广告代言人的可能性。当然了，直播带货属于互联网之下新形式的广告宣传，然而只要是广告宣传，那就不得含有虚假或者致使他人误解的内容，不可以欺骗、误导消费者。并且广告代言人于广告里对商品、服务作推荐、证明的时候，应当依据事实，契合法律、行政法规规定，不可以为其未曾使用过的商品 或者未曾接受过的服务作推荐、证明。
2 主播故意售假或被追刑责
数据由某购物平台公布显示，去年“双11”开场不到9个小时，直播间主播引导购物的成交额从而突破了100亿元，高峰期时，居排行榜前两名主播的在线观看人数突破了千万人，对热门主播视频而言，五六个小时内“带货”多达50余种，涵盖化妆品、服饰、家用电器、运动器材、家具、饰品、食品保健品等多门类。
因宣传的商品存在差异，且法律地位不一样，故主播所承担的义务内容也有差别。比如说，微博上面曾有主播直播所谓大闸蟹的情况被曝光出来了，这种被涉嫌为虚假宣传。假设其在带货进程当中，存在把产品功效进行夸大的情况，对产品来源进行误导、混淆的情况，推广那些未经批准或者并非严格监管的商品等行为，那么也就可能构成虚假宣传，发布虚假广告，进而会面临行政处罚。
首先，广告经营者或者发布者，在明知或者应知相关情形时发布虚假广告，除了被没收广告费用之外，要是情节严重的话，也有可能会被吊销营业执照。其次，网红主播带货的时候，对于销售的产品或者服务存在质量问题、涉嫌虚假广告的情况，在明知或者应知并且有造成消费者损害的情形下，作为广告经营者、发布者或者代言人，就应该和广告主承担连带责任。最后，尤其是那些关乎消费者生命健康的产品虚假广告，类如食品、保健品此类的，倘若给消费者造成损害这样的情况，不管是广告经营者、发布者还是代言人，都应当与广告主承担连带民事责任。如果，行为在“带货主播”范畴内，并且涉及故意销售假冒产品这种情况，那么还存在可能会被追究刑事责任这一情况呢。
3 网店欺诈要三倍赔偿
多数时候，网红主播直播带货属于商品品牌方与其开展的商业合作，借助主播具备的巨大流量还有影响力来推荐自家商品，作为与消费者构建买卖合同交易的销售者，理应严格依照合同法，以及消费者权益保护法，还有食品安全法等法律的规定去销售商品、提供服务。
如果是以广告、产品说明、实物样品或者其他方式向消费者表明商品，或者服务所处质量状况情形的，那就应当要保证所提供给消费者的，得与表明的状况相互相符，保障产品以及服务的质量。在实践当中，出现过数量不少的网红主播直播的时候推荐三无产品，进而给消费者造成损害的案例。一旦被认定是商家故意朝着消费者告知虚假情况，或者是故意隐瞒真实情况，借此诱使对方做出抢单购买的行为，那么就构成欺诈。依据消费者权益保护法，若经营者所提供的商品或者服务存在欺诈行为，那么就应当依消费者的要求，去增加赔偿其遭受的损失，而且增加赔偿的金额是消费者购买商品或者接受服务金额的三倍，要是增加赔偿的金额不足500元，那就以500元计。在食品、保健品等和消费者生命健康安全相关的领域之中，要是生产工作者或者经营从业者明明知道所提供的是不符合食品安全标准的食品之际，当这种情况出现时，消费者除了能够要求对方赔偿自身所遭受的损失以外 ，也还是可以向对方主张支付该商品对应的价款十倍的金额或者损失三倍的赔偿金的，并且还有这样的规定，要是增加起来所获赔偿的金额是不足1000元的这一种情况 ，那么就按照1000元来认定。所以呢，要是网红主播在直播过程中推荐自己所经营店铺的商品时，一旦出现了上述所提到的那些情况 ，那么这个网红主播除了要承担相应后果外，同时还得承担起销售者那个角色所应承担的责任。
4 直播平台承担连带责任
借助直播带货，网络平台的交易额屡屡突破既往最高额度。即便平台这一方并非交易的直接对应方，然而也存在着向消费者披露销售者名称、地址等真实情形的责任，应尽到审慎的留意任务。依据电子商务法的规定，要是电子商务平台知晓或者理应知晓经营者所销售的商品不符合保障人身、财产安全的要求，又或是存在其他侵害消费者合法权益的行为，却没有采取必要措施，那么依法与商品的销售者一同承担连带责任。于关系消费者生命健康那般的商品，情形是平台经营者针对商品销售者的资质资格，并未尽到审核的义务，又或者是对消费者，并未尽到安全保障的义务，而造成了损害，这种状况下依法承担相应的责任，并且还可能面临责令限期去改正，或者进行罚款，又或者是被停业整顿这样的处罚 。
大家要知道，当消费者在收看主播直播进行抢购下单这个行为的时候，得有能够甄别以及存证的意识，千万不要轻易就迷信网红所带来的效应，必须要仔细地去弄清楚商品的来源、效能以及宣传出来的优惠措施，还要及时去保存相关的证据，证据可以是截屏页面，也可以是保存直播视频、聊天记录。要是商品出现了问题，可别忘了及时和店铺卖家进行沟通，要去协商售后处理的办法。倘若没办法解决这个问题，那么可以申请平台介入，或者去寻求市场监管部门、消费者协会的帮助，以此来维护自身的合法权益。
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编造虚假信息可构成不正当竞争
于当下而言，作为非常火的网购新途径，直播带货致使几大网络平台的累计成交金额不断刷新最高纪录，并且与此同时，存有较多的商业方面的风险以及法律方面的风险。抖音网红陈某，为了能够吸引更多粉丝的注意，借助“牛肉哥”账号发布关于牛排以及红酒的各种各样的点评视频，在拍摄的一档上海某公司合成牛排的短视频里，运用了“想让我家孩子得老年痴呆症吗”“要把儿童害死的牛排”等用语这般的表述，很快便引发百万粉丝前来围观以及展开热烈的讨论。 ```。之后，经由监管部门认定，鉴于该网红跟对手公司有着同类产品竞争关系，处于没有任何证据的状况下，借助短视频编造、传播虚假或者带有误导性的信息，对竞争对手的商业信誉造成了损害，构成了不正当竞争行为，从而被责令停止违法行为、消除影响，并且被罚款10万元。
直播带货，在持续缔造新晋销售佳绩之际，极易被不法之徒乘虚而入，沦为施行诈骗、售卖假冒伪劣物品的新型工具，像一分钟就能卖出10万件，一天的营业额能够突破千万这般。另外，有些运营公司为塑造网红，会组织团队去宣传制作视频来包装“三无产品”，还会购买流量，借助夸大其词的言辞去激发用户的购买欲，从而引发冲动消费。甚至会借助形象良好、粉丝众多的网红主播，通过举办答谢会、团购会等形式，诱使他人添加私人银行账户，以回馈粉丝充值返利的由头让他人上当受骗 。除此之外，存在一些不法分子，他们利用了普通人渴望一夜成名进而成为明星的心理，把自己包装成经纪公司、初创公司之类，打着做广告、拍视频的旗号，以缴纳入会费成为会员作为方式，发展下线去骗取入会费，还骗取个人隐私信息以及私密照片用于非法的用途。
去年在“双11”即将到来之前，国家广播电视总局办公厅迅速且紧迫地发布了《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，此通知着重表明网络视听电子商务直播节目以及广告节目属于网络视听节目服务里相当重要的构成部分，清晰且明确地提出要求直播内容必须规范，绝对不可以存在欺诈以及误导消费者的情况。所以，在当下直播带货呈现出异常火爆态势的时候，格外需要主播、商家以及网络平台去提升自身的自律能力，严格地遵守市场的秩序；而广大消费者则应当在直播购物的整个流程当中，瞪大双眼，做到理性消费。
(作者单位：北京市石景山区人民法院)
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