本报记者 黎慧玲 北京报道
抖音正在发生变化。
最近，一些用户发现在打开抖音之际，发觉以往熟悉的瀑布流短视频已然不见，取而代之的是一个 and alike mall page，就变成了这样的页面。还有一部分用户呢，其主页面尽管依旧是短视频推荐页，然而底部导航栏的第二个菜单，从原本的“朋友”转变为“商场”了，变成了这样的情况 。
记者从《中国经营报》处得知，那个处于灰度测试阶段的功能，当下仅有国内部分地区能够看见。灰度测试是什么呢，它是指在某项产品或者应用正式发布以前，挑选特定人群去试用，接着再逐渐扩充其试用者数量，以此方便及时找出并纠正其中出现的问题。
新版抖音会于底部导航栏增添一个“商场”按钮，在功能体验方面，抖音“商城”自选货至下单已然打通了操作流程。然而，令外界感到意外的是，身为移动互联网新势力代表的抖音，其“商场”看上去更似一个传统电商页面，商品页数量远比直播带货多，并且在提交订单之际，“抖音支付”一项醒目呈现。
在全球范围内，有着数量最为庞大用户群体的短视频平台之中，成为抖音上线6年时间里，出现的占比较重大的变化情况之一。从2020年开始，字节跳动正式组建起电商部门，而担当起主要承载功能的抖音电商，它的业务呈现出迅猛发展的态势，仅仅是在刚刚成立过去的那年，便达成了高达5000亿GMV的电商交易总额，进而成为了短视频直播平台领域里的龙头。
在直播带货处于最为火爆的那段日子期间，抖音电商可从来都不是凭借带货达人而发展起来的。和快手以及淘宝相比较而言，抖音之上真正称得上有名的带货达人少之又少，在最近这些年当中，唯一能够稍微和辛巴、薇娅、李佳琪相提并论、共同被提及的，也就仅仅只有一个罗永浩。
当每一个人都深陷于怎样去培育直播带货达人之际，该家流量最为庞大的短视频直播平台，却悄然无声地选取了另外一条路径，从此次产品升级的情形来观察，它好像是打算与阿里系、京东等传统电商平台展开“正面硬刚”。
抖音的拐点
它拥有着全球范围内规模最为庞大的短视频平台呀，然而在直播方向上面呢，抖音却向来都并非是处于优势地位的强者哟。它在后续于电商领域之中实现的那种快速的、如同弯道超车般的发展态势呀，很大程度上都是依靠着品牌方对于流量的那种急切追逐才达成的呢。
抖音电商成立的2020年，是整个行业迎来拐点的一年。
经商务部电子商务司支持，2020年4月，湖北省网信办、商务厅、农业农村厅同抖音联合开展复工复产活动，彼时抖音宣称会投入百亿流量于发起百场直播之中，以此来助力当地复工复产事宜 。
此回抗疫行动，往后竟成抖音电商业务向前突进的引发源头。时隔一月，抖音自行推出了产业带扶持规划，把触角伸向疫情里的中小微型企业，借由流量、资金以及直播去促使它们恢复正常运转 。
之后，同样的，又过去了一个月，字节跳动，就宣告成立了电商一级部门，并且，宣告将电商业务，作为平台战略方向。
动作这般快速，其背后乃是整个短视频行业的焦虑，国家版权局当年发布的《中国网络版权产业报告(2020)》表明，这一年网络短视频用户规模已然达到8.73亿，人民网后来发布的《中国移动互联网报告(2021)》显示，2020年全国手机网民总共仅有9.86亿。
换个说法来讲，从2020年起始，短视频用户的数量就已然快要接近中国全部网民了。在这当中，抖音于2020年宣称日活突破6亿，快手则是在年末的时候超过了3亿，就算把重合的部分计算进去，两家处于领先地位的平台也基本上包揽了整个市场 。
有一位身处某短视频平台内部的人士，告知了记者详情，自2019年起始，在其内部的判断看来，短视频于中国市场里的用户增长，已然触及到了瓶颈阶段，从那往后的几年时间里，那些处于头部位置的平台，费尽了各种办法寻找出路，然而单个用户所产生的成本却持续不停地在升高，不管如何，那用户增长率再也没有办法实现大幅度的突破 。
此时，行业渐渐迈向见顶态势时期，各个家都在费尽心思谋求全新的出路，在2020年11月的时候，快手宣称要在香港上市，身为首家登上资本市场的短视频平台，它的招股书头一回对外揭示了短视频头部平台的商业模式，就在此之前，短视频平台到底怎样盈利很少有人知晓。
快手招股书表明，表示在当年公司主要营收的来源被划分成了三类，这三类分别是直播打赏，还有商业化广告，以及包含直播电商在内的其他收入 。
快手曾将这样一套模式称作在称为是所谓的呀那“三驾马车” ，其中呢那个直播打赏在当时可就是公司收入的主要的占比大 ，但是呢在之后的那几年时间里呀啦 ，快手是持续不断地去声称要提升商业商业化以及电商那两方面给公司所带来的效益效能 ；快手有相关的人士表示称呢呀喽认为呀 ，这一个方面呢是因为直播打赏是监管所打击的重点的呀重要针对的对象 ，另一个方面呢同样也是由于平台用户的增长已经到顶了呀没再增长了 ，这就注定了它是一门没有太大前景的生意呀业务哩 。
和快手的“三驾马车”相比较而言，直播始终是抖音的薄弱之处，然而商业化广告却是抖音在行业里处于领先地位的获胜法宝。
依靠超强的算法以及产品逻辑,抖音于广告业务方面始终远远领先于行业。然而面对行业达到顶点的压力,抖音同样需要持续寻觅可以保持增长的“第二条腿”。
这种情况就能明白为什么它于2020年开始大力地着手进行电商业务投入。在成立电商部门仅仅两个月之后，抖音就上线了首个平台级的电商大促活动“抖音奇妙好物节”，进而开启打造自有品牌IP。紧接着到那一整年的“双11”时期，抖音也正式参与到中国电商大阵营的竞争之中，打造了“11·11抖音宠粉节”，直接参与争夺战。
这迅速猛烈的操作，也给经过长时间积累后才爆发力量的抖音带来了挺好的成效。2020年，抖音宣告其GMV达到5000亿，超过快手以及淘宝直播成为行业排名第一的存在。
但这实则仅仅是表面的荣光，和传统电商相比较而言，直播电商行业直至当下依旧处于“蓄水”的状态之中 且其整体的货币化率是极低的 。
电商货币化率，指的是电商GMV转变为平台收入的占比，通常平台是通过从商家销售额里抽取一定比例来得到收入的。就拿快手来说，在2021年的时候，快手电商货币化率达到最高的时候，也仅仅只有1.4%而已。然而在电商这一行业之中，阿里的货币化率是6%，京东的货币化率为9%，就算是货币化率最低的拼多多，常年也是超过3%的。
这是因为短视频直播平台采用了低分佣策略，目的是为了快速扩大电商规模。一位电商MCN人士告知记者，直播电商先前平台抽佣最高时都不到2%，好多时候为了争抢主播和品牌，快手以及抖音都有各类免抽佣甚至主动补贴的活动，正是由于这样，直播带货主播们在过去几年才能够赚得盆满钵满。
依赖补贴去拉动增长，其背后的核心之处仍然是市场用户数量达到上限，并且新的赛道上众多强者并立。据中国互联网信息中心之前发布的《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2021年年底时，短视频用户规模是9.34亿，也就是说，整个行业在一年的时间里总共只有不到7000万的用户实现增长，更别提这里面仅有很少一部分百分比的人愿意前往直播间进行消费了。
行业增长呈现出乏力态势呀，补贴没办法做到持久呢，所有人都在思索新的办法哟。如今回过头去看呀，2020年针对行业见顶的那种预判呢，既是抖音下定决心去发力电商的一个拐点呀，也有可能是它如今尝试去探索新模式的缘由呢。
货找人，还是人找货
倘若讲对行业增长触达顶点从而满怀焦虑，属于抖音大力投入电商领域，甚而乃至在两年之后大刀阔斧地去改版产品的缘由。然而身为短视频行业里拔尖出众者，它缘何没有挑选着力于直播带货，反倒好似是打算直接了当去面对传统电商呢？
即便中国的直播行业是借助快手、抖音等短视频平台得以兴起的，然而最早着手布局直播电商的，乃是阿里巴巴。早在2016年，淘宝便正式推出直播电商功能，那时快手尚未开放直播，而抖音才刚刚创立。
早年时间的淘宝直播电商存在着别样情况，那是阿里因为要去解决从商品到内容这一范畴的顾客留存问题而产生的，后来呢，在占据中国电商市场多年时间以后，眼光敏锐的阿里观察到，单纯的商品界面页面已然不拥有吸引客户持续停留的那种能力，于是乎，他们急切地需要凭借内容去捕获更多的停留时长。
作为中国电商领域的“新物种”，直播带货在过去几年里曾是热度极高的红海，快手有辛巴，淘宝有李佳琦、薇娅，抖音平台罗永浩场均销售额上亿。虽然其占有的市场份额不多，然而那份夸张的GMV数字却令业内人士惊讶不已，一时间，无数人纷纷涌入这个行业想要挖掘财富，在过去两年间，培养一名电商主播几乎成了各家MCN机构的一门必定要修习的课程。
在直播带货所处的时代当中，主播属于最为核心的要素，有一位MCN机构操盘手告知记者，早期的直播带货呈现货找人的状况，若想做好直播带货这件事，需同时具备对内容的敏感特性，熟悉平台流量机制，并且拥有众多商家资源，然而即便一家机构同时具备这些要素，但要是没有一位具备很高人气、控场表现优秀的主播，想缔造高GMV那仍旧是痴人说梦。
需以上海玉泽为例子，它即便背靠上海家化，是早在2009年就已经推出的品牌，然而它获取破圈后知名度却是在李佳琦“反反复复”进行推荐之后。
此前，有第三方机构给出数据表明，玉泽官方天猫旗舰店，曾有85%的销售额，是来自李佳琦直播间。对于一个想要做大市场的成熟品牌而言，这样的比例，恐怕算不上健康。
主播依靠私域流量用来实现赚钱目的，这几乎是被该行业一致认可的途径，所以在过去的几年当中带货直播居然变成了一种看似门槛最低但实际要求最高的“低门槛职业”，具体表现为想要加入进去好像很简单，然而想要切实赚到钱却变得越发困难，这种现象从诸多明星带货出现失误，而众多草根网红却能够常常创造出惊人成绩上能够明显看出来 。
品牌主日益走向理性，那种主播依靠流量以及粉丝数收“坑位费”挣钱的时日已然成为过去之事。一家位居国内头部位置的美妆品牌营销负责人告知记者，当下这个时候品牌开展直播投放时，越来越更为注重 “品效合一”，特别是在新冠肺炎疫情的情况下，有且仅有的是销量和利润是能够唯一丈量带货主播价值的标准之物。
这致使行业进一步分化，中腰部MCN仅具备偏僻广告能力，进而开始出现收入危机，即便迅速转向直播带货，然而一方面没有直播经验，另一方面在货物方面也不存在优势，持续的收入下降，MCN对主播个人账号内容的干涉之状况，加上账号所属权的相关问题等，纷纷不断激化主播与MCN机构之间的矛盾。
这致使真正能够“上位”的主播，皆是具备供应链整合能力的人员。就好比像辛巴以及李佳琦那般，他们已然不再是纯粹地替品牌售卖货物了，而是凭借自身所拥有的供应链能力，把不同品牌予以整合与搭配，进而寻觅优惠空间以及利差，不但使得用户体会到福利以及产品优势，也促使商家的销量指标得以达成，自己还能够赚到钱财，然而要是没有这样的能力，很快便会丧失内容的主导权。
但真正拥有、具备供应链整合能力的主播，在整个行业范围之内，几乎是屈指可数的。这同样是类似快手、小红书这样的平台，在发力开展电商业务的时候，所遭遇遇到的瓶颈所在。一位从事带货工作的主播，向记者讲述告知，现在为了能够完成品牌所设定提出的销量任务，直播所呈现的内容以及节奏，往往都需要与品牌方进行商议沟通很长时间，最终敲定确定下来的内容，早已经脱离了自身原本的内容主张想法，这进而就导致致使直播间的精彩程度水平不够，货物商品卖不出去，最终双方一拍两散，合作终止。
随着时间的延展到近年，众多平台为了化解主播与品牌主间的相互争执冲突，借助形形色色丰富多彩的活动，去激励品牌开展自主直播。就连部分处于高端层级的奢侈品牌，也陆续逐个地加入到直播的队伍行列当中。直播电商所遵循的内在逻辑，已然逐渐慢慢地从原本围绕着主播，转变成为围绕着品牌以及围绕着货展开持续推进。
抖音电商，作为中国短视频流量最大的平台，起步已然很晚，然而一直被外界寄予深切希望。它的根源在于，当下抖音聚集了国内最为优质的内容创作者以及主播，并且其流量也是最大的。过去存在好些观点觉得，一旦抖音把流量朝着电商方向倾斜，那背后潜在的巨额收益必然会使得更多优质主播选取在这儿获利。而平台仅仅从中抽取佣金，就能毫不费力地赚钱。
这么快的行业那种种极为巨大的变化是之前从来都没有预料到的，最近这些年以来，真正能够实现不断发展壮大起来的带货主播的数量依旧是非常少的，而平台为了去培育生态，还在承担着极其低的货币化率，甚至是主动地花钱去进行补贴 。
有一位靠近抖音的人士，把情况告诉给了记者，电商有着承载抖音在国内再次实现快速发展的目标，并且还是为做海外电商进行初步尝试，所以不管是关于人，还是关乎货，字节跳动都不想让它处于那种需要主动去开拓市场的状况 。
眼下，抖音正在进行灰度测试的“商城”出现了，这个基于字节算法逻辑而诞生的产品，好像采用了传统电商的打法，也就是以“货”作为核心，其中主播仅仅是附属品，是这样的情况 。
实际上，在2021年6月底时，于抖音“8·18”大促的招商会上，抖音电商官方就已然把抖音商城界定为抖音电商专门的购物商城，宣告会在大促期间开设新品专区，提供榜单场景，发放优惠券，作为中心化的多频道曝光阵地，给商家、商品给予流量入口以及曝光机会。并且在抖音商城1月发布的《致合作伙伴的一封信》里官方表明，2022年，抖音商城在持续完善平台能力之际，会加大“人找货”也就是搜索和商城的投入。
东西和人，谁轻谁重，从这里便能看出一些迹象。只是，除了对商家和货物进行支持外，他们有着更为宏大的企图。
抖音求变
今年起始以来 ，抖音电商持续不断地丰富各业态矩阵的服务 。在2021年年末的时候 ，抖音正式推出了抖音盒子App ，此一独立平台更为注重货架电商以及逛街场景呢 。于2022年年初之际 ， 抖音来客上线啦 ，为本地商家供给经营工具 。
已然呈现出他们要塑造一个围绕平台交易——服务领域的封闭环节，是这种服务以及矩阵的构建，还有“抖音支付”体系的架构。实际上，抖音电商从起始便把自身确定为兴趣电商。而当下，他们正把电商的本领，融入至抖音自身产品的各类情景里，包含内容推荐、兴趣与搜索、非计划性跟计划性消费、线上及线下等死。
上述MCN机构里的人士觉得，抖音商城上线了，实际上是有着“人找货”跟“货找人”同时存在的模式。事实上，抖音电商在过去一年的时间里一直在试着这种模式，这还是导致他们一直都没能培养出大牌主播，然而GMV却依旧在持续增长的主要缘由。
今年年初，抖音电商公布了相关数据。2021年，抖音电商有260多万产生动销的电商达人。超过860个商家累计GMV破亿。服务生态中有300多家品牌服务商。还有1.4万多个MCN机构。达人、商家、服务商共同壮大，进而带来巨大协同效益。去年，抖音电商电商相关月均短视频发布量达到1.8亿。月均直播场观超过498亿。月均内容互动量超1382亿。用户累计购买商品件数达117亿多件。
这或许是抖音开设商场但不热衷于直播带货的真切底气所在。存在一种相对平衡的电商模式，在此背后，还有根源基于字节算法的优势之处。只是相较于已然步入红海状态的直播带货情况，抖音电商此后接下来所要面对的，恐怕不单单只是增长焦虑这一问题，而是要与那些已然成熟的众多电商巨头进行近身的激烈肉搏 。
当然，直播带货在近些年遭受了尤为猛烈的抨击，这或许也是抖音甘愿融入更为激烈的竞争当中，却毅然主动舍弃这种模式的间接缘由。据记者并非全面的统计，仅仅是在今年全国两会期间，就有着将近20位全国人大代表提议持续打击或者规范直播带货。
毕竟，互联网监管趋势愈发严格，今日头条乃是字节跳动在上一个十年所打造的具有里程碑意义的作品，而抖音则要在当下这十年里持续投身激烈竞争之中。
直播带货培训
