小红书竟然终于放开了手脚，极为大步地朝着电商开始跃进，没过多久，买手这般的概念提了出来后，那个平台大力去推的头部买手章小蕙，此外还有董洁，终于在双11前期完全冲了出来，这两个人的单场直播居然都取得了破亿的战绩。在更大的范围之内，平台的生态里边呢，竟然也出现了不少单场销售额超过百万还有千万的买手 。
买手呈现出极为迅猛的爆发态势，商家也愈发倾向于亲自下场参与相关会议。依据平台所展示的数据来看，截止到11月12日，参与小红书电商双11的商家数量达到了去年的4.1倍之多，并且平台的订单数是去年同一时期的3.8倍。
数据增长背后，是小红书对电商基础设施的补课。
先是商品笔记，接着是买手直播，然后是商家店播，这三步构成了小红书电商生态的完成，每一步的探索，都未脱离小红书基因以及生态的价值，恰似小红书的买手生态，属于小红书社区生态的子集。
经营链路完善和闭环的过程，也是小红书电商学着自立的过程。
公元二零二一年的时候，小红书把淘宝的外链给切断了，紧接着在那之后又推出了「号店一体」这样子的战略，目的是想要去吸引一批处于初创阶段的品牌商家。到了公元二零二三年，小红书又把自营的电商业务给关停了，把精力以及资源都集中投入到像买手等形式的多元电商领域当中。
这个双十一，别的平台都在比拼价格之时，小红书转而谈论品牌与买手的故事。这究竟是平台单方面意愿的与众不同，还是恰恰击中了品牌难以表述的痛点呢？
一、小红书直播带货，有什么不同？
从外界的角度去看呀，章小蕙施展其自身所有能力，董洁动用她那全部力量呢，两者共同作用之下，完完全全打开了小红书买手直播的那种局面呀。
今年双 11 启动之前，在 10 月中旬的时候，章小蕙于小红书所进行的第二场直播，其销售额正式达成突破亿元的大关，而这同时还是小红书开展带货直播以来的首次实现破亿。
五个月之前，章小蕙于小红书上面开启了首次直播模式，其销售额达到5000万之多，这一数据足以让人感到十分诧异，进而使得小红书的买手电商迈向了大众视野范围之外。
从前，小红书始终期盼着把电商搞起来，然而无奈始终没能寻觅到正确的方向，处于时而关停、时而开启的状况。
在今年1月初起始的时候，董洁于小红书依照每月一回的频次展开直播，那时这般娓娓道来、不徐不疾的风格让人心生深刻印象。而后章小蕙现身，借两场直播切实助力小红书开启了流量的大门。
传统叫卖式直播氛围里，小红书寻得差异化定位，奠定平台低频次亦或慢生活的直播带货画风，这般不争不抢，仅专注于产品特色讲解的平淡直播，给观众带去全然不同的新鲜感 。
相比于抖音、淘宝主播那种一星期会有好几场的直播频次，章小蕙以及董洁于小红书的直播开启频率显得更为佛系。
在小红书买手直播当中，除开头部女星直播这种情况之外，从整体方面去看，其直播频次普遍不太够高。那些粉丝体量处于从小十几万开始，一直到几十万，直至达到百万这样范围的买手，他们每个月的直播频次差不多是在个数场到十几场这个区间 。
就拿粉丝体量是14.1万的穿搭博主@王大奇奇来说，8月的时候，她在小红书的直播场次是2场，9月的时候，直播场次为3场，10月的时候，直播场次是4场。再说那个粉丝量超过百万的美食博主@文森特别饿，9月的直播场次为7场，10月的直播场次是14场。
在抖音，存在这样的情况，有的账号粉丝量不到4万，在一个月不到的时间里，直播场次高达40场。另外，有个粉丝体量近150万的港星带货账号@郭少芸，在抖音的直播场次也是以每月40场这样的频次稳定开展的。
两相比较之下，小红书买手纵使粉丝数量规模不大，然而其影响力并非逊色，毕竟章小蕙的粉丝数量只是153万，董洁的粉丝数量仅仅为330万 。
同传统电商平台那种以「卖货」作为驱动力的直播不一样，小红书的买手直播有其自身独特的模式。在柯南，也就是小红书首席运营官看来，小红书电商的思路是这样的，是从用户的角度着手，去对用户的细分需求进行理解以及解决，之后再去把粉丝想要的商品给联结起来。
和站外不同，在小红书用户所能够买到的商品，并非必然是众人皆知的硬通货，其核心优势也并非仅仅局限于价格。细微的差别之处在于，小红书是依照用户的需求，经由买手来展现产品价格背后所蕴含的价值，这些价值有可能是功能、是专业，也可能是审美、是风格。
鉴于商品底层逻辑互有差异，此类价值凭借笔记与直播间构建的购物场景，向粉丝以及用户进行传递。
今年双十一期间，店铺直播成为小红书电商领域新的能够带来增长的动力源头。在小红书所给出的定义范畴之内，店铺直播与买手所进行的直播秉承着相同的脉络关系，其中沟通所具备的价值是绝对不可以被轻视、遭到忽略的。
小红书直播负责人银时所言，一些品牌于做店播之际，首要KPI并非销售货物，而是考量有无与用户展开沟通，产品价值有无得以传递。存在一个共同特性，不管是店主抑或是品牌，其皆具备极为明晰的销售主张以及卖点。
今年双 11，有更多种品牌类型的商家参与到店播中。以往，坐在屏幕前的大多是真实的品牌主理人或者品牌设计师，而如今，更多的店播是由品牌的专职员工进行的，这是在小红书电商生态里出现的一个大信号与变化。
二、电商生态三部曲
在电商探索之途上将近行十年，不走平凡路径、擅长自有思索的小红书。（句号酌情添加，这里主要是分开表述。）。
直至今日，小红书的商业规模已然达到数百亿这一级别，商家于小红书也拥有了完备的经营链条。董洁、章小蕙所代表的买手直播，仅仅是小红书电商闭环之中的一个部分。笔记、直播、店播，一同书写了小红书商家经营的三部曲。
自今年上半年起始，小红书便忙于开展组织结构的调整工作，促使电商逐步得以显现出来。
首先呢，时间定在了3月，有一个名为「晚点」的呢进行了报道，那直播业在之前可隶属于归属于社区部旗下二级部门的业务组呀，随后它呢有新变动，升级成了独立部门，直播内容以及直播电商这两者不再分开去管理啦，而新部门的负责人是银时，这银时还是个花名呢。
此时，距离董洁结束那场直播过去了仅一个月。那场直播长达6小时。那场直播场观人次超过了220万。那场直播单场直播GMV突破了3000万。
新的直播部门成立了，之后章小蕙顺利「出道」，这完全给小红书「买手直播」定下了基调。
小红书呢，对于电商的思考以及布局可不是仅限于这事的，没过多久呀，那个「笔记带货」功能就实现了全量上线，这所代表的是，以往的时候只有店铺商家的账号才能够在笔记当中去挂商品链接，而新功能上线之后呢，个人以及博主都能够去发布带有挂链的笔记了。
这是一个巨大的变化，「笔记带货」功能有别于2022年上线的「商品笔记」功能，在「笔记带货」功能之下，商家和达人的合作结算模式会更上一层楼，商家与达人通过佣金方式结算合作费用，而此前的「商品笔记」采用广告费用结算，走的是品牌推广路线。
「笔记带货」功能得以呈现线上态势，完全使得种草笔记也迈向了带货的方向，这展现为小红书领域交易链路里的又一个完整环节。对于达人而言，能够削减对广告的依靠程度，也算是增添了一条得以存续的路径。
从「笔记到转化」，站在平台角度而言，这实际上也是一种不甘心为他人去作嫁衣的自我保护行为。小红书具备着优越的种草基因。天风证券在2022年发布的数据表明，小红书60%的流量源自搜索页，90%的小红书用户在进行购买之前存在于小红书的搜索行为。
这同时有着这样的意味，如果交易能够在小红书这个平台之内达成闭环，那么内容种草所产生的转化率将会拥有很大的潜力，可以提升不少 句号。
一家位于云南的乳品企业，也就是乍甸乳业，借助在笔记当中挂链接这样的形式，使得销量取得了快速的提升，在短短几个月的这段时期内，摇身一变成为小红书之上月销售额能够达到百万的地方乳业知名品牌。
在小红书目前完整的经营链路里，笔记仅是重要场域当中的一个，创建账号发布笔记只是初始的第一步，随后要寻觅契合品牌审美以及调性的买手去进行直播，在与买手合作完毕之后，接着进入店播达成稳定经营，如此一个完整的经营链路才算完成了。
三、品牌资产沉淀
对于品牌而言，入驻小红书，能带来实在销量的拔高，小红书电商存有其他平台所没有的独特价值。对于商家来讲，入驻小红书，除有实际销量的提高之外，小红书电商具备其他平台所不拥有的独特价值。
格度是小红书今年品牌榜里的一家上榜的品牌，它还是一家成立9年的原创家具设计的品牌。创始人柴晓东回忆道，自今年3月初受到平台邀约去开设小红书店铺开始，在半年的时间里，品牌历经了6个阶段，达成了销售闭环。
这是一个品牌和平台深度结合的过程。
在开始于小红书开设店铺以前，格度于小红书里头的销量处于为0的状态，截止至今年9月这个时刻，小红书所达成的销售额，已然占据占据了整个线上所含销售额的40% 。
格度具备自身的品牌理念，以及所倡导的生活方式。在半年这段时期当中，借着品牌核心用户去寻觅平台适配的买手，进而与粉丝展开互动。一旦有全新的产品被研发出来，格度同样会挑选在小红书予以发布，依据小红书用户给出的反馈，及时对产品设计细节、生产制造作出调整。
测验调整结束后接着要做的事便是协同联合买手塑造打造平台爆款。和@野柿子小姐首次开展合作致使直播间人气爆棚后，格度便同野柿子团队构建达成了战略合作，紧接着双方确定一同去研发粉丝群体所需求需要的产品，还要把产品的痛点以及需求融入进去。
合作得出来的效果是相当棒的，就像举个例子来说一款墨线沙发，它在9月份的时候首次登上直播，进而成为了那场直播之中销量排名第一的产品，到了这个时候，品牌自身所拥有的内容矩阵得以形成，新用户持续不断地进来，老用户的黏性变得越来越高 。
当品牌跟平台紧密结合起来的这个过程以内，柴晓东慢慢感受到小红书所具有的独特魅力。以往从事电商之时，倾向于售卖货物，品牌针对产品费的心思，特别难以跟用户开展沟通以及交流，用户同样特别难以察觉到品牌的温度。
比如说，有一款产品，在它面向市场以前，是要经历几十次试验的，只不过呢，以上这些内容，通通都没办法在商品的详情页当中呈现出来。小红书就不一样啦，在这儿是能够展现品牌的立体度以及丰富性的，这和传统平台那种交易带货所具有的目的性有着极其大的区别。
何一是东方草本可持续护肤与生活方式品牌「东边野兽」的创始人，在他看来，要以买手的视角去看待产品以及品牌，不能只是通过一句话来定位，也不是靠卖点堆砌，小红书在产品表达方面有着极大的差异点，其体现为多元性以及多触点。
与此同时，品牌于小红书所付出的努力，最终均会沉淀成为品牌资产，不管是商业化行为还是种草举措，笔记内容也好自播私域也罢，皆能够持续复用进而产生复利，以及用户，都具备资产价值，包含搜索，同样能够与资产建立链接。
东边野兽最为看重的小红书价值，是平台整体的那个人群资产，即价值观相符的KOL和买手群体，还有由此吸引来的高净值客户，未来，这个品牌期望，在平台上能看到更多有能见度的人群画像。
或许，这也是所有品牌的期待。
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