近些年，为了去抢夺流量入口，平台们都在逐步地扩展业务范围，并且尝试打出差异化战略，像淘宝就曾提出“内容话”战略。那么淘宝提出的“内容化”，到底内含着哪些寓意呢？“内容化”会成为淘宝在诸多平台里脱颖而出的制胜手段吗？
在11月17日的时候，阿里巴巴呈现了以截至2022年9月作为统计区间的第三季度报告结果，按照CEO张勇所表达的内容来讲，这份财报的状态是“充满韧性，十分稳健”。
确实，此次阿里所呈上的乃是一份喜悦多于忧虑的财务报告，其核心业务的基础状况维持稳定，并且第二曲线的增长同样带来了一定程度的惊喜。
在最为关键的营收数据以内，和上季度营收、利润双双下降的状况相比较而言，此季度阿里迎来了反弹，本季度阿里巴巴集团达成营收2071.8亿元，和去年同期相比较增长了3.2%，经营利润为251.37亿元，同去年同期相比增长高达68%，并且经调整EBITA同比增长29%从而至于361.64亿元，调整之后的净利润是人民币338.20亿元，同比增长了19%。
阿里的增速，和过往几年的成绩比起来，放缓得相当明显，然而，在当下的环境里，能取得这样一份成绩单，实在是非常不容易。这份财报当中，最为关键的一点，是透露出了十分明显的“降本增效”信号，就在这一个季度，阿里把成本以及费用控制在了1820.39亿元，跟去年同期相比，下降了1.9%，这可是自2022年以来，阿里头一回达成成本及费用同比下降。和“降本增效”相互辅助的，是淘宝今年着重深耕的“内容化”战略。
淘宝内容电商事业部的总经理玄德，曾于2021年的淘宝直播机构大会上进行总结，他说道：“内容化，会成为将来淘宝非常重要的战略。内容种草的规模变得越来越大，内容消费的转化率渐渐得到提升，淘宝有三分之一的订单是借助内容而产生的购买行为。”。
其实呢，“内容化”战略并不是淘宝头一回提出来的，它早在2016年的时候就着手开始尝试内容方面的业务了，只是跟着抖音等短视频平台的兴起呀，“内容化”战略的重要程度变得越发明显突出了，并且这一战略会成为淘宝跟京东、拼多多等老对手和抖、快等短视频平台竞争时最大的依靠凭借呀。
一、淘宝做内容，究竟在做什么？
自2016年开始尝试内容业务，淘宝至今已经历过三个阶段。
回顾那最开始的“内容化”开拓之时，可以这么讲深夜美食短视频栏目的那次上线淘宝APP二楼，是把短视频当作载体去贯彻“货找人”逻辑的成功尝试，是最早的尝试，具体时间为2016年8月，栏目名称是“一千零一夜”。在特定的时间之内，下单的环节处在观看美食短片之际，用户仅需下拉屏幕，便可进入二楼场景。
在更进一步的成长阶段当中，淘宝不断大力投入短视频、直播领域。其一，其在物品介绍短视频范畴展开力量投入，将原本侧重的图文呈现形式转变为短视频内容展示形式；其二，增添短视频进入的渠道，培育用户观看浏览的习惯。
截至2018年，淘宝直播平台带货金额突破1000亿元，相比较之前同比增速近乎达到400%，就在这个时候淘宝直播已然跃升为一种主流电商模式，同时也成为商家的标配。对于消费者来讲，一边观看直播一边就进行购买行为的网购方式渐渐形成习惯，直播成为淘宝名副其实的一张“王牌” 。
在那之后，便是淘宝“内容化”的繁荣阶段。2019 年之际，直播成为商业领域新的主流形式，各个行业都把直播当作商业发展核心引擎当中的一个。连续三年，淘宝直播引导成交的增速达到 150%以上，到了 2020 年，疫情促使直播电商加速爆发，淘宝直播在维持领跑态势的同时，内容生态也产生了相应的变化，。
首先，直播所覆盖的行业范围更为广阔，除了像是服装、美妆这类类目之外，众多线下运营占据比重较大的一些行业，也都迁移到了线上，其中家电、家居等品类的直播渗透率有明显的增幅，那些受到疫情影响的传统行业，在直播经济的环境之下，焕发出全新的活力 。
第二点，完美日记、钟薛高等这类新锐品牌，在直播领域所取得的成绩十分亮眼，呈现出增长速度飞快的态势，而像海蓝之谜、李宁等经典品牌，同样也是借助直播在发展上获得了新的增长。第三点，店铺直播在发展进程中，渐渐超越了达人直播。
最后，进入如今全面“内容化”的深耕阶段，当下淘宝面临的情况是，短视频平台正在对电商版图进行侵蚀，举例来说，在内容生态方面，抖音、快手相比较而言更加成熟、丰富，拥有先天的流量优势，并且两者均朝着电商方向迅猛发展，GMV增速显著。而淘宝的“护城河”，除去强大的供应链以及历经多年积累培育起来的用户成熟消费心智外，似乎没有更多可讲述的内容了。
淘宝身为电商巨头，当下所面临的困境是，其虽拥有庞大用户群体，然而用户“不常来”，且“来了买完东西就走”。即便在用户有着明确购物需求时，淘宝常常是用户的第一选择，可用户也仅仅会在有明确购物需求之际才点开淘宝。与之相较，抖音“兴趣电商”的优势在于，能凭借“高频打低频”优势，把用户潜在购物需求予以激活并放大。其中，短视频内容乃是APP使用时长得以提升的关键 。
按照Quest数据显示，一直到2021年12月的时候，头条系APP使用时长已经占据了巨头系APP使用时长的21%，这种情况毫无疑问严重挤压了淘宝这些平台的流量空间，面对“内容为王”的抖音，流量萎缩成为淘宝不能不重视的问题，想办法和其他内容平台争抢用户时间，这是淘宝当前必须要做的事情 。
于是，鉴于宏观竞争环境提出的要求，淘宝针对内容体系实施了一番体系化的构建工作。于站内而言，发力的关键之处依旧在于，要在APP内部塑造一个内容消费闭环，借此来提高用户于淘内的停留时长以及购买转化率。
于用户端而言，淘宝期望凭借点淘跟逛逛，能够加快用户进行决策，诸如种草、拔草这类行为都能够于同一个体系之内予以完成；现在的逛逛处于淘宝 APP 底端栏的第二个位置，占据着关键的一级入口处。
于商家端，淘宝期望凭借内容营销跟平台算法分发机制，商家能够精准匹配到更多目标用户，且把用户转化成店铺会员来开展精细化运营，以此提升LTV以及复购。
按照业内人士所爆料的情况来看，在2022年的年中时段，淘宝直播对流量分发的逻辑作出了改变。在该项新产生的流量分发机制里面，将交易的一部分流量用于内容相关的安排，而且专门设置了一项流量池子，以此来支持内容化方向的发展。数据呈现出的情况表明，在过去的一年时间当中，大量于内容平台成长起来的主播以及机构纷纷涌入 。
但是呢，处于平台这一端，那种沉浸式的购物感受让淘宝实实在在地变成了消磨时间非常有效的工具，用户黏性的不断增强最后促使成交比率得到了提高。
追根溯源，淘宝所谋求的是令自身生态范畴内的流量得以增多，并且依靠自身生态为新引入的流量缔造更为巨大的商业价值，这一情况实际上能够于淘宝和抖音的平台差异里找寻到：
有媒体进行了报道，抖音直播算法把 30 分钟每场当作数据考核的标准，这就表明给主播承接流量的时间仅仅 30 分钟，一旦主播没有较为良好的表现，便会致使后续直播的流量被降权，在这样的环境当中，抖音的主播知晓怎样去“留住人”。
然而问题存在于此，抖音那具备自然属性的流量，仅仅能够凭借安稳地开启直播以及购买Dou+这样子的形式，去维持热度，并且它所拥有的娱乐性质同样属于一把利弊兼具的双刃剑，一旦商业方面的氛围过度浓重，就会对产品体验造成影响，致使用户逐渐流逝，甚至干扰到主要赛道的发展。
这代表着，倘若在抖音电商生态当中，不能够架设起自播的稳固基础盘，那么从长远来看，将会不能够挽留住用户，并且更不具备办法构建自身的“抖品牌”。
与之相对来看淘宝直播的优势之处，它其中的多数是围绕店播展开的，存在这样一种情况，即有一个消费者能够较为频繁地在店铺里持续进行购买行为，所以在复购方面比抖音表现得更强。除此之外，以李佳琦作为带头人物的淘宝主播们拥有很强的粉丝粘性，仅从他停播三个月之后再次复出依旧具备强大号召力这一点就能够看出来 。
但淘宝存在的问题，恰恰是缺少流量，流量大多是从促销以及大主播们来的导流。所以，淘宝推行内容化战略的核心，就是引入更多外部的流量，接着通过自身的生态，把它们转化成千价值流量,并逐渐培育成淘宝心里所想的."高净值客户.“。
这里被称作“高净值客户”于阿里财报里头的定义是“12个月之内有过消费达1万元的用户” ，这一有着核心性质的客户群体现今数量已达到1.24亿人 ，财报之中所公布的留存率达到了98% ，这同样还是阿里“护城河”的核心 。
因而，淘宝展开内容相关举措，实际的想法是，在引进外部流量之际，把这些流量转化融入自身生态之内，接着提升流量所具有的价值，最终促使整个平台各方面的数据呈现得以振奋提升。可其中起着关键作用的问题是，究竟是何种因素对淘宝内容化战略能不能成功产生了决定作用？也许我们能够从淘宝针对抖音而施行的竞争行为里找寻到一些线索迹象。
二、电商竞争的殊途同归：淘宝抢“人”，抖音补“货”
今年双11是观察平台竞争一个重要的切口。
于今年各大平台所参与的双 11 里头，明显直播成了重要亮点。既无数字大屏实时更新的 GMV，也缺各种主题活动的舞台晚会，有的仅是今年各个平台究竟是谁来代你砍价、带你买东西 。
例如，在双 11 开启之前的时候，淘宝头部的主播李佳琦回归了。在快要临近双 11 的那段期间，淘宝直播把罗永浩、俞敏洪以及张柏芝等一众明星引进进入到淘宝直播间，这也使得淘宝直播吸引到了足够多的眼球。
依据淘宝直播官方所展示的数据来看，从披露的数据方面而言，这些并不是“孤例”，在过去的一年时间当中，淘宝新增了数量超过50万名的新主播，在天猫双11临近的前两个月，有数量超过100家的直播机构入驻到了淘宝，在双11期间新主播达人日均观看人次同比增长幅度为561%，其中，新进入淘宝的罗永浩、遥望梦想站均成功晋级为成交额亿元以上的直播间。
淘宝直播新生态事业线的负责人虚罗，在采访里曾表示，“你们所能联想到的，也就是全网短视频或者直播达人，我们基本上都交流过。”很明显，“人”成了淘宝此次双11的关键核心，借助逛逛、直播这两条途径，淘宝能够对流量展开更深入的价值探寻。
阿里巴巴B2B事业群业务总裁戴珊曾专门讲过，什么是他所思考的呢，是怎样能够让那10亿用户逛得更为频繁，买得更为欢愉。所以呀，他也做出过一个相当关键的战略抉择，这个抉择便是淘宝天猫从单纯的交易迈向消费。
她着重指出，以往属于“流量时代”，直至当下，“流”会转变为“留存”的那个“留”，并且若想一并达成“增量”以及“留存”，便必定得依仗愈来愈多的“人”，也就是愈来愈多自身携带流量且具备高粉丝粘性的主播 。
跟同样身为老牌货架电商的京东展开对比，如此这般，我们便能够瞧出“人”针对内容化战略所具备的重要意义。
此刻的京东，即便存在直播板块，然而头部主播声名并不显著，并且将同一品牌于淘宝以及京东这两个平台的直播间数据做横向对照，可以清晰发觉淘宝直播间的观看人数远远多于京东直播间，而且这并非个别情况，而是一种常态。
此外，克劳锐发布了《2022克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》，其中指出，在2021年，MCN机构进行直播带货时，对于平台的选择方面，京东的占比仅仅只有4.2%，这个比例跟微信视频号是一样的，远远低于抖音的95.8%占比以及淘宝直播的34.7%占比。
剖析可知，恰恰是由于缺失了“人”这个关键要点，直播电商的“人、货、场”这三大基础要素均与京东失之交臂。从“人”的角度而言，京东活跃用户数量比不上淘宝和抖音，并且拥有粉丝的主播数量较少；就“货”的层面来讲，京东具有优势的 3C 品类并不适配直播带货这种模式；而在“场”的方面，没有头部主播导致生态位出现空缺，极难吸引众多用户长时间停留。
结合最近致使业内引发广泛讨论的刘强东内部公开信来瞧，京东在双11的增长大概并未达到预期。所以，在未来的长期竞争里，“人”将会成为电商内容化发展趋势中的关键所在，货架电商平台对“人”的竞争将会只增不减。
再看抖音，“货架场”变为了此次双 11 的关键所在。依据官方给出的数据显示，今年双 11 这段时间，抖音商城商品总的曝光数量达到了 786 亿。在货架的场景之中，支付 GMV 突破百万的单个商品有 531 个，动销商品的数目相比于去年双 13 的促销活动提升了 134%，。
从整体上去看，抖音电商的生态之中，各个品类都有着大幅度的增长，并且，抖音商城端的GMV增长是很明显的，在多个品类之下，抖音商城的GMV呈现出倍数级的增长趋势。
跟淘宝相比较而言，抖音明显是有着想要培育用户的大促消费心智的意图，致力于推动用户从浏览转变为搜索。凭借对于“货”这一方面的补充完善，使得用户渐渐养成在抖音商城之上进行购物的习惯 。
此前，抖音电商总裁魏雯雯曾对全域兴趣电商的发展阶段进行描述，其分为三个阶段，分别是工具探索期，内容探索期，全域建设期。
工具探索的时候，虽说能够挂上购物车，然而却欠缺完备的供应链生态；内容探索之际，将生态里的各个角色串联起来了，可是平台仍旧存在场域未被连通的情况；到了如今的全域建设阶段，内容场跟货架场的协同发力变成了双11大促的核心重点。
显而易见，淘宝在朝向抖音领域深入，抖音也在朝着淘宝之地步去，架子类电商跟兴趣类电商，这两种有着不一样路径的电商模式，于岔道口相遇了。淘宝、拼多多、京东它们都在往短视频方向转变：拼多多的多多视频涵盖了好多诸如日常情形、生活场景、剧情展现、搞笑片段、新闻题材、影视内容等不存在商业化特性的娱乐性东西，京东把“发现”频道升级成了“逛” 。
抖音在努力构建自身的 “货架场” 闭环，快手也在努力构建自身的“货架场”闭环，小红书同样在努力构建自身的“货架场”闭环，快手除在“大搞品牌、大搞产业带”之外，今年双 11 开放了第三方电商平台外链，而且小红书通过创作者构建了平台从种草到转化的闭环，还通过信息流广告构建了平台从种草到转化的闭环，并且通过搜索广告构建了平台从种草到转化的闭环。
淘宝与抖音电商逐渐地愈发走向相同归宿：当下的淘宝已然成为一个把内容消费、种草、分享以及交易整合于一体的内容消费平台，仿佛抖音快手这类短视频平台愈加重视内循环，把平台内公私域的流量经营、人群经营还有货品经营融合在一起，达成平台内的通过内容种草，再养草，最后拔草的商业闭环 。
但从本质上而言，若抛开竞争不谈，淘宝也好，抖音也罢，它们的核心目的都是，在提高单位流量的情况下，产生价值收益。
对于淘宝来讲，短视频化的目标是打造新需求，借由内容化布局去争抢上游流量入口以及更多的消费时长，进而有机会激发大量并非刚需的冲动购物需求，盘活更多品类的商品，拓宽流量收口部分，提高流量价值 。
淘宝货架电商体系里，以竞价排名为主的搜索准则曾令大量中小商家，没机会被更多消费者看到，抖音电商给了原本在传统电商搜索页靠后部位，被埋没的商家一个全新竞争机遇。
对于抖音来说，它期望借着更多流量以及激励的方式，吸引数量更多的商家参与到平台的大促活动当中，并且是有针对性地去打造各个领域精细化运营的标杆，还要跑通全域经营的模式，凭借这些从而形成头部榜样的效应。依据如此，建立起用户长期在抖音开展日常购物的习惯，而且还是长期的习惯，是通过这样层层递进的方式来实现的。
于是，扩品进而促使GMV得到提升，这已然成为抖音电商当今所面临的核心命题。依据公众号“朱思码记”的报道，那种“GMV至上”型式的货架电商氛围，正在抖音电商内部肆意泛滥，缘由在于其内部会议纪要里面，对标天猫的意味十分显著。
三、淘宝往后十年的重心所在，于“达人”以及“品类”之外，“内容”依旧是起着关键作用的要素 ，这是其核心所在 。
去年，持续的短期金钱与流量攻势，没能留住创作者，今年，“抖音的罗永浩们”入驻淘宝直播，向行业传递出一个核心信号，即真正打动主播和机构的，乃是平台对待合作伙伴的长期态度，以及生态价值。
超头所造成的不稳定性已然演变成为一种在行业层面被广泛认可的现象，随后与之有所不同的多极化、多层次的以达人维度为主导的生态构建模式得以呈现。毕竟，面对需要激烈角力的内容化战略，其中存在着的一个起着至关重要作用的因素便是“达人”。由于内容电商其内在的本质核心即为内容，需要源源不断地有高质量内容予以输出，然而这一点并不处于多数商家所具备的能力范畴之内。
符合优质标准的内容，得由专业的达人去完工，达人起着一个个内容带货的中心化节点的作用。就平台而论，达人覆盖的领域越多、商品品类越繁杂，数量众多的中小商家就更有机会寻觅到恰当的达人来协助带货，达成品牌与产品的迅速冷启动，促使带动破圈的可能性越高。
所以，构建一个有着广泛覆盖面的达人生态以及规模化的平台商业体系极为关键，不管是抖音当下所具有的平台巨量星图，还是淘宝的“热浪引擎”、淘宝直播商品中心等这么些，对于达人创作者的争抢或许是未来的一个较大比拼战场。
除了这个情况之外，未来淘宝和抖音的争夺重点，还会在各种商品垂类当中出现。原因在于，直播电商形态天然适宜非标品，抖音在女装这一方面，还有珠宝、玉石以及潮奢这些范畴的内容呈现存有相称大的优势。而对标品来说，抖音更多的模式是开展价格战，比如说，对美妆、食品类产品带货主播常常凭借海量购买人群来压低品牌方的价格。
总结而言，当下抖音尽管拥有比淘宝高的日活跃用户量，然而当下暂时没办法突破淘宝所构建的核心防护屏障。不管是平台底层的信任体系，还是履行契约的实力，乃至售后流程、供应链条，以及怎么培育出适合品牌商家持续开展经营活动的商业生态环境与基础质态，都和淘宝天猫有着一定程度的差距。
从最核心的平台整体GMV体量方面来看，抖音不是淘宝的对手。快手同样不是淘宝的对手。全球知名市场研究机构在2018年发布过报告。报告称2018年天猫总成交额是4320亿美金。淘宝的总成交额为5150亿美金。抖音和快手到目前为止都尚未能够达到如此巨大的体量。
所以，在往后能看见的十年里头，像抖、快这类新兴的平台，想要去挑战淘宝当下所处的地位，虽说存在一定可能性，然而却绝不是短时间就能达成的事情，依靠涵盖全部品类并且具备能够进行议价的权力的货盘所拥有的优势，淘宝以及天猫在较快的时间段范围内被其他平台超越的可能性是比较小的。
但要着重指出的是，内容肯定是未来十年淘宝战略的关键要点，毕竟短视频平台凭借内容已然达成了一定规模的电商闭环，要是淘宝不使劲全力筑牢自身的“护城河”，未来的不确定性就会渐渐变大。所以，淘宝的内容化战略只会越发重要，而未来出现对商家和达人的利好政策也是很有可能的事情。
当下，未来直播电商已然步入人与品类综合竞争的阶段，表面的火药味已然消散，然而暗地里竞争正进行得如火如荼；那么未来直播电商格局究竟会怎样发展呢？且让我们拭目以待。
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