作为一家种草基因深厚的平台，小红书在商业化上一度十分克制。
今年开端以来，不管是上线了“种草直达”，实行了升级一级入口 “市集”，又或者是新增出去了 “快捷售卖” 该项功能，这些情况都印证表明了其在电商这个领域已经按下启动了加速键。而拿下「第三方支付牌照」这一关键十分重要的一步，更是补充完善了补齐了商业生态的金融方面存在的短板。
此前，当用户于小红书开展交易之际，常常需要转向微信、支付宝等外部渠道，对平台而言，既没办法自行把控交易的整个流程，又会碰上用户流失的风险。小红书拥有独立支付结算能力之后，便切实打通了从“内容种草”直至“交易支付”的链条，逻辑最终实现闭环了。
作为一个内容平台，小红书已经累计完成了7轮融资，其融资的额度超过了9亿美元，在今年3月的时候被曝光出来的估值是260亿美元，然而仅仅时隔几个月，这个数字就已经跳跃式上升到了310亿美元，随之而来的便是变现的压力。接下来，在拥有3.5亿月活用户的社区当中怎样去找到更多的生意，这成为了小红书最为关键重要的事情。
01 曲线拿证
互联网竞争的逻辑发生了改变，原本是流量入口方面的争夺，现在逐渐演变成了生态闭环的构建。并且，支付牌照恰恰是平台能够打通“内容—交易—金融”整个链路的关键重要环节。
天眼查表明，有一家名为东方电子支付有限公司的支付机构，它完成了重大股权变更，原本的6家股东全都退出了，宁智信息科技（上海）有限公司成为它唯一的控股股东，同时，该支付机构的业务类型变成储值账户运营Ⅰ类，并且其注册资本从1.21亿增加到了2亿。
宁智信息科技，其法定代表人是小红书CFO章子琦，它由小红书科技有限公司进行100%持股。
就经营表现而言，东方支付近些年的业绩可不怎么地能让人乐观得起来，在2024年的时候，它的营收是888万元，然而净亏损达到了800万元；一直到今年7月底的时候，营收为376.7万元，但是净亏损有52处1.7万元。
盘和林，这位工信部信息通信经济专家委员会委员指出，实际上小红书并不在乎纸面上所呈现的亏损情况，小红书是需要这块牌照的，针对于纸面上的损失问题，小红书只要承担就行，而这属于并购成本的一部分。
央行自2016年起暂停新发牌照，至此现存支付机构仅约170家，进入存量时代，东方支付于2011年5月18日正式获得中国人民银行首批发放的“支付业务许可证”，小红书看中的正是这张具备稀缺性的支付牌照。
据了解，小红书借助全资子公司以一种较为曲折的方式获得了这张牌照，其付出的代价或许是1.48亿元。
社交平台在没有支付牌照情形下负责“种草”，电商平台负责“交易”，二者之间存在明显链路断层，向第三方支付平台上供手续费，2024年小红书电商GMV突破了4000亿元。
我们通过查阅小红书电商学习中心了解到，当用户运用支付宝、微信等这类第三方支付工具来完成支付的时候，支付手续费是由商家来承担的，其费率达到了0.7%。依照这个来进行计算，4000亿元的GMV有可能会产生28亿的支付手续费，商家所面临的压力是不小的，平台同样也会受到掣肘。 。
其次，就合规方面来讲，当下监管明确表示要强化平台主体责任，小红书持有支付牌照也是有必要的。
对于小红书自身而言，这张支付牌照有着更为关键的意义，那便是完善商业生态的闭合环节。能够发展属于自己的支付体系，把用户、内容、商家以及服务紧密地捆绑在一起，借助剖析用户的支付喜好、消费能力、再次购买周期等，从而能够更加精确地开展内容的推荐以及商品的运营 。
业内人士表示，除此之外，在未来，基于支付牌照，其还有可能在别的金融业务上发力，比如信用支付、供应链金融等等 。
并非只有小红书此次拿下支付牌照不是孤例，互联网平台最终走向是金融，11月，同程旅行也借助实控新生支付完成了类似布局，在此之前，抖音、快手、京东、美团、小米、拼多多等主流平台也都通过收购途径拥有了自身的支付牌照。
抖音支付，作为正面案例，在二零二五年的时候，接通了苹果App Store，也接通了朴朴支付，并且还对便利店，餐饮的线下支付消费场景进行了测试，其支付版图，早已超出抖音平台 。
这场牌照争夺之战存在一个失败的实例，那便是B站。在20年间，B站曾花费1.18亿元去竞得甬易支付占比65.5%的股权，然而遗憾地是，此项交易最终并未能够成功，或许是跟当时B站正深深地陷入亏损状态存在关联。
就与别的巨头相互比较而言，表示小红书虽然在发展进程里迈出的步子较为迟缓，然而在支付这个领域并非不存在着想要有所作为的想法图谋。近段时间其估值从二百六十亿美元直接一下子跳跃上升到三百一十亿美元，支付业务能够得以落实就是非常关键的推动力量，小红书还宣告提升上调员工期权的价格。
然而，小红书的社区文化在本质上跟商业化存有矛盾，到了2025年的时候，好多商业化的行为动作为的都是试着去平衡这两者 。
02 电商要养家了
进行种草，乃是小红书平台极具代表性的行为关键词，一篇篇由用户自发创作的真实体验笔记，同样是小红书有别于其他平台的核心吸引力所在。
今年，小红书宣称要进行品牌的全面更新换代，从原本的“你的生活指南”转变为“你的生活兴趣社区”。处于这个多样化十足的社区生态环境之中，用户依据生活实际情况所分享的例如遛娃攻略、美妆测评、旅行心得等具备利他性质的内容，渐渐地促使平台打造出了“遇事不决小红书”这样一种用户心智模式。用户基于对同好给出的分享持有信任态度进而萌生出购买的意愿，这同样也是小红书实现商业转化的必要前提条件。有数据清晰表明，该社区里月度寻求购买的用户数量高达1.7亿，而“求链接”这类评论每月的数量更是能达到8000万之多。
能够起到精准聚集圈层用户功能的是兴趣，小红书用户的兴趣包含美妆护肤、时尚穿搭、美食探店、旅行攻略、运动健身、数码科技等多个领域了，平台依据分析海量笔记互动、搜索还有收藏行为，是可以构建出立体的用户兴趣画像的。
当这些用户的“兴趣标签”与商户的“内容特征”相互匹配起来时，便形成了购买。然而，这同样意味着，相较于其他营销平台而言，用户于小红书从看到直至买到，是需要历经相当漫长的链路的。
电子商务以及内容方面，公司创始人瞿芳所持的态度为，“电商担当着赚钱维持生计的职责，内容起着展现美好形象的作用”。就商家以及用户的实际感受而言，小红书在商业领域实现盈利的急切程度愈发显著了。
今年5月，小红书首度推出“种草直达”功能，之后陆续跟淘宝天猫、京东推出“红猫计划”“红京计划”，接着还接入拼多多、微信小程序，以此减少爆文却不爆单的状况，推动整体ROI的提高。此时，大家仍在揣测，小红书是对商业闭环没有执念，还是甘愿放下架子去开展开放合作。转瞬到了8月，小红书便开始向内用力了。
抖音，这一同属兴趣电商范畴的平台，其GMV达到小红书的约九倍，这是由于抖音存在内容电商，也就是视频种草这种形式，同时还存在货架电商，即直接搜索下单的模式，并且抖音在供给端具备明显的规模优势 。
对内，小红书在探寻更适配内容社区的货架形态，其具体动作是把“市集”调整到了App底部导航栏的一级入口处。线上市集采用双列流笔记展示形式，能使用户在刷笔记之际偶然发现宝藏商家以及小众好物。线下市集汇聚了百余位特色商家，这些商家涵盖日常用品、小众手作、有机食材等方面，可满足实用与兴趣需求。同月，内部宣布组建“大商业板块”，用以整合商业化与交易体系，由COO柯南担任总负责人，集中力量推动商业化进程。
即使小红书已然极为尽力地去平衡社区真实性与商业化，那个矛盾依旧充分地在“市集”里体现出来了。
不少网友吐槽，小红书近来隐形广告显著增多，真假难以分辨，极大影响用户体验。商家一方称，对于广告的限制过多，期望突出的“优惠”宣传语受到充分限制 。
针对商家群体，小红书推出了名为“百万免佣计划”的活动，在该计划中，前一百万支付交易额是能够免得佣金的，商家仅仅需要承担百分之零点六的支付渠道成本用以吸引更多商家来到平台入驻。
有商家反馈，免佣金初始运营成本降低了，然而，对于小红书而言，不同于其他电商平台，它是按类目收取日常电商佣金的，不少品类佣金值集中于 5%左右，这样子，比起拼多多等平台，拼多多基础技术服务费率处于 0.6%至 1%之间，其高出不少。如此一来，导致不少商家将小红书当作“引流池”，关键交易却在其他平台完成。
小红书下半年有个重要动作，开启了“快捷售卖”功能，该功能类似闲鱼。小红书用户若注册时间超180天且完成了个人专业号的认证，可免保证金申请体验这二手交易功能，此被看作把站内兴趣流量转化为二手交易变现的留量动作。
在内容这一侧面，它强化了诸如“种草直达”这类的产品链路，为用户提供支持，使其能够从笔记直接实现跳转，进而到达店铺去进行购买行为。
除了电商，小红书在本地生活方面同步展开行动，进入了这块众多互联网巨头长时间激烈争夺的热门领域。
“全国酒鬼地图”以及“马路生活节”低调开启预热模式，9月时，小红书正式推出一款名为“小红卡”的，涵盖吃喝玩乐的一卡通。用户在购买这款小红卡之后，当选择前往小红卡所收录的“精选门店”处消费时，便能够享受到至少九折的优惠。小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂表明，“9折并非核心与关键所在，小红书精选才是重中之重”。
不过，小红卡所适用的门店大多是小众特色店铺，大众化的连锁品牌数量较少，对于那些日常消费场景较为简单的用户而言，想要通过折扣来实现回本是极为困难的，相较于 88VIP，其性价比是比较低的。再者，部分活动规则会进行频繁调整，存在用户在权益兑现的时候出现问题，比如部分会员专属体验变成了无门槛参与，在兑换赠品的时候被要求补差价等等，进而影响了使用体验。
比起性价比，更难逾越的阻碍是用户习惯问题，有一位来自上海的朋友，在去日料店吃饭的时候，随手就点进大众点评，购买了套餐，完全忽视了室内摆放的“小红卡精选”标识，习惯的养成，还需要较长的培育时间。
将链接引向外部之地，敞开生态环境，以此招揽商家；把消费留存于内部范围，获取支付牌照，进而完备商业闭环。这两套体系同时运行，表面看似相互矛盾，实际上却都是在于实现变现之途上的迅猛突进，任务繁重且路途遥远，任重而道远。
03 漫长的生态战
瞿芳曾多次着重表明，小红书的内容生态是专门为用户而打造生成的，UGC是小红书内容里占据主导地位的部分，“我们十分明晰，当KOL也在为我们贡献大批量优质内容之际，我们不能忘掉自身本源所在。”这一场围绕生态的战役依旧颇具难度，不好应对。
之恒，身为小红书CMO坦诚言道：“小红书独具特色，它属于UGC社区，是那种始终坚持双列形式的内容平台，还是具备推荐与搜索这两种心智模式的平台。其社区氛围要求颇高，审核标准也极为严格，如此一来，使得品牌于小红书开展营销活动之际，面临着诸多挑战。”。
前段时间，小红书被网信办单独约谈，原因是未落实信息内容管理主体责任，这是小红书成立12年来头一回。事件的起因乃平台于热搜榜单频繁展现炒作明星个人动态以及琐事类不良信息，此情况也暴露了小红书在加速商业化进程中，于内容生态维护方面存在的瑕疵， 。
常年以来 ，一直缺少一个属于自己家的 、绝对具有顶级流量的博主 。自从月活跃用户数量突破3亿之后 ，小红书便持续不断地尝试在社区范围之内扶持头部达人 ，然而这些尝试都算不上顺利 。前面出现了董洁的慢节奏直播情况 ，后面又有李诞的深夜小卖部态势 ，他们所产生的声量都逐渐减弱下来 。就连在此之前在小红书之上大火的 、以名媛带货风格为代表的章小蕙 ，也开始把重心转移到其他的电商平台上去了 。
小红书对于造星的那种执着念头并没有停止，针对从微博过来的顶流明星赵露思，又展开了一系列不符合常理的流量倾斜举动，还给予其官方层面的支持，在那段时间里，赵露思这个名字常常固定出现在小红书首页的信息流里，并且在热搜榜单中频繁亮相，通过各种各样充斥争议的话题对小红书的用户们形成冲击，仅仅在8月这一个月内，就进行了12次密集的直播活动。
早期，明星和粉丝存在大量涌入的情况，晚点过后，有些报道叙述称，这会致使团队发觉警惕之感。原因在于，随着明星数量增多，易于形成头部态势，社区会逐步发生变质，进而对普通用户的表达范围构成挤压状况。鉴于此这两年态度出现陡然转变行为结果，恐怕也是急于寻觅一个“一姐”人物，以此推动平台的用户活跃度提升。
证明了事实，和寄希望于头部大V去带动自己的电商业务相比，不如多花费一些心思在商家身上，以及在买单的普通用户身上。
在用户所给出的反馈当中，出现次数相对较多的是“限流”这个问题，用户或者商家撰写了一条笔记之后，小红书会针对此展开社区推流操作，一旦添加了商品链接那么只会分配电商方面的流量，用户由此得出“开店就会被限流”这样的结论，然而平台却觉得商品笔记便是应该这样，流量出现下降是因为营销属性增强而引发的，并不是官方进行了限流 。
有商家反映，只有产出优质内容以给予平台正向反馈，平台才会给出正反馈，销售情况不佳会直接影响自然流量，算法针对商家的“赛马机制”，致使流量朝着头部畅销店铺汇聚，打压中小商家以及新店的积极性 。
商家的一篇篇笔记，都得经历“精装修”那般精细处理，有时还得冒充素人去搞引流，消费者出现“种草时心动，体验后失望”这种状况，致使商家投机、用户反感、平台指责这三方产生矛盾，进而让整个生态变得更加杂乱了。
存在这样一些情况，一些小白会选择去投放薯条，以此为自己的笔记进行加热，然而加热之后所带来的仅仅是点赞收藏指标，平台明确标明投流是会受到笔记质量影响的，并且并不能保证会有相应效果。实际上，转化和点赞属于两种完全不一样的行为人群，当你怀揣着地单目标点赞而去投放的时候，就已然与具有消费意向的用户擦肩而过了，回收回来的客资画像大概率而言是不准确的，就这样白白地损失了投放成本。面向电商以及企业用户的千帆和聚光，又存在进入门槛比较高的问题了。
对于那些习惯了标准化电商流程的商家而言，他们没有优质的内容创作能力，并且要去耐心应对琐碎、繁杂的电商相关工作，如此一来，要坚持到最后大家可以想象得到是多么不容易啊。
面临这一挑战，小红书也处于探索可行解决方案的进程中，平台借助提供内容模板、创作指南等工具来降低创作门槛，与此同时引导商家把运营重点从自主创作转变为激励用户生成内容，小红书“薯条”实施了全面升级，并且推出了“种草直达”功能，然而这依旧远远不足。
伴随着种草与交易的全链路实现打通以后，有更多的商家纷纷涌入其中，在此情况下，平台还得在AI赋能这一相关方而，以及打造内容生态这一方面，还有保障商家权益之处，加上信用与纠纷治理这块，甚至大模型技术壁垒等诸多方面都投入更多力量 。
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