华夏时报（）记者 石飞月 卢晓 北京报道
一年一次的“双11”大促就要结束了，各个主流的电商平台都已经陆续公布了阶段性的战报，小红书作为电商业务改革之后的“新出现流量”同样如此。数据表明，这个平台今年参加“双11”大促的商家以及购买用户都达到了去年差不多四倍，不过跟其他几家平台相同，小红书也不打算公布整体GMV（商品交易总额）。
今年8月，小红书官宣了买手模式，11月16日，它正式关停了自营电商业务福利社，这展现出小红书对电商业务有着前所未有的改革决心。可是，和其它主流电商平台相比，小红书自身仍存在电商属性的问题 ，这一问题体现在其流量商业变现能力不足上，特别是在关闭自营业务之后，怎样让自家平台成为品牌线上零售渠道的主力军，依旧是该平台所要面对的挑战。
“直播间”之争
三个月后，电商业务启动改革，小红书凭借“买手直播”，试图在今年“双11”电商大战里闯出一条生路。
据该平台于11月7日所公布的数据，截止到11月3日，参与小红书电商“双11”的商家数量，为去年的3.7倍，日均购买用户数，是去年的3.8倍。
8月，小红书电商首次全面地向外界发出声音，宣称推出了买手成长扶持计划，表明会投放500亿流量助力更多小红书买手成长，并且投入500亿流量用以支持商家。与此同时，小红书还公布了针对商家的经营三部曲：第一步是创建账号发布笔记，第二步是寻找买手进行直播，第三步是商家循着进入店播稳固经营的路线 。
所以，除开商家以及用户数据，小红书在今年发布的“双11”数据，更着重于买手还有店播的内容。
在买手这一方面，和去年“双11”相比较而言，小红书商家跟买手的撮合数增长速度达到了370%。截止到11月2日，美护买手章小蕙、时尚买手董洁单场的销售额接连突破了一亿；在这段时间当中，小红书还出现了20多位千万级别的买手，其中，时尚买手短头花单场卖出了3300万的销售额，只有6万粉丝的买手，单场卖出了1071万元。
小红书直播负责人银时称，多元买手生态已然变成小红书电商增长的强劲动力源。“小红书买手现已成为品牌商家的增长助力。买手直播不但助力品牌达成销售，而且其针对产品以及品牌的直播亮点所进行的专业且细致的讲解，还引发了品牌价值的外溢。”。
诚然，这般的成绩，跟淘宝的明星主播李佳琦相比，差距甚远。有媒体依据每个商品页面的售价以及销量数据，展开初步统计，估算出预售首日李佳琦直播间的GMV大概是95亿元，然而，这并非是他直播间单日GMV的最高数据。
关于店播部分，小红书并未对外公布相关的数据情况，然而却表明，那种店播呈现出的强劲增长态势，乃是今年“双11”期间小红书电商所出现的一个全新的变化之处。
小红书商家负责人麦昆表示，今年“双11”与去年“双11”相比，存在着极大的差异，这种差异体现为，越来越多的商家，在借助内容获取用户的最初认知后，又借助买手，使更多用户知晓该品牌，之后，商家借助店播，进行稳定的、与用户更为深入的交流，随着大量商家开启店播，店播成为商家获取新增长以及品牌声量的全新场域，同时，也成为小红书电商的增长新动力 。
鉴于此为对外公布电商发展策略之后头一回全方位使劲于“双11”，算是头一回重大考核，小红书在9月很早便着手筹备“双11”相关事项。据讲，于整个“双11”期间，小红书给商家以及买手给予了三项资源：百亿流量曝光激励、亿级的平台补贴、万千卓越买手资源。
“渠道少了”
当下的年份属于小红书电商经历变革的时期，其开展了一整套颇有力度的改革举措，非但推出了买货人的成长助力规划，还随即相继宣告停止旗下两个自己运营的平台“小绿洲”以及“福利社”的运营 。
九月初的时候，小红书宣告在二零二三年十月一日之际停止运营“小绿洲”，其商品停止进行销售，到十月三十一日会正式关闭“小绿洲”；在九月十五日那天，小红书福利社发布了一封致用户的信名为《是告别，更是开始》，表明福利社在十月十六日停止售卖商品，于十一月十六日正式关闭店铺。
2022年初，小红书推出的一个自营电商项目是“小绿洲”，初期主营综合品类，有美妆、护肤品、香氛、时尚家居等，后来，户外露营话题持续火热，该平台随即更改定位，转向深耕露营、骑行、徒步等运动场景。而福利社是小红书于2014年底成立的自营店铺，商品类型涵盖众多海淘购物类别，但一开始它的主要竞争对手是网易考拉、天猫国际以及京东全球购，包括护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴等。
这表明，小红书电商领域，从早先包含买手自营以及第三方业务彼此相组合的双渠道形式、转变成为仅余买手配合第三方业务相联合的单渠道样式。并且在十一月十六日，也就是距离当下过不了几天，福利社会正式关停下线终止运营，小红书曾经有的自营业务会完全彻底终结停止。
百联咨询的创始人庄帅，对《华夏时报》的记者讲，这般情形对于小红书的电商平台发展而言，会更具益处，便能把资源以及资金，专心投入到平台电商的构建，还有买手模式的推进上。小红书种草内容社区具备的特性与优势，使其拥有了粘性更为强劲、转化率更高的用户群体基础，当下日活突破一亿，这也证实种草内容以及社区的差异化平台模式，是能够达成用户规模增长的，并且有着众多创作种草内容的达人，这些达人在供应链的助力下，能够迅速成长为买手，进而借助种草内容以及直播的途径开展带货，以此获取收益。
然而，只剩第三方业务，对于小红书的考验只增不减。
小红书给出的品牌案例里，有个叫 “格度” 的品牌被提及。今年 3 月，“格度” 作出去小红书开店的决定，之后借助和野柿子小姐等买手合作达成销售突破。5 月，为促使用户更深入知晓产品并积攒品牌粉丝，“格度” 在小红书开启品牌自播。到 9 月时，小红书渠道的销量占 “格度” 线上零售渠道的比例已达 40% 。
然而，渠道占比达40%，如此这般的品牌究竟会有多少呢？换而言之，究竟有多少品牌于小红书渠道所达成的销售额，在全部销售渠道里的占比能够达成某一相当的数量级呢？这着实是个问题呀。不然的话，小红书的种草功能仍旧是在给其他电商平台展开引流呢。
目前来看，小红书跟主流电商平台在销售方面存在的差距是明显能看出来的。就拿欧莱雅来说，这款品牌在天猫上销量最好的一款产品，每个月的销售量能达到20万以上，然而在小红书上，此品牌销售情况最好的一款产品，所显示的已售数量为2.1万以上，而且在3个月的时间里只有200多人购买。
庄帅对小红书电商往后的发展是颇为乐观的，他觉得，小红书里头用户、达人以及商家的规模始终在稳步增长着，故而这个平台从来就没“低迷”过，“从事电商本来就需要用户规模给予支撑，日客流量达到1亿之后再着手发力去投入电商业务是极为稳健的举措，小红书作为有着种草图文内容的社区，和短视频内容平台、社交平台之间的差异是非常显著的，在存量市场竞争的阶段，也唯有存在差异才能够把电商业务做好。”。
海豚智库创始人李成东也着重指出，所有的互联网平台或者电商平台，将守住用户置于首位，并且要妥善平衡内容与商业化之间的关联。小红书开展电商业务亦是如此，用户对该平台是否充分信任，构成相当大的一项挑战，始终拥有公信力方可始终留存用户。另外还有一点，即购物体验，平台能不能确保商品的真伪，及售后服务的连贯性，这属于一项系统性的工程 。
对于是不是设定了一个预期的销售额目标，《华夏时报》的记者去采访了小红书方面，对方回应称当下还没有相关的数据。
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