毛文超讲，他坚信大的趋向，而且甘愿做长久投入，哪怕需耗用20年的时长。
麦肯锡有一份报告作出预测，到2030年的时候，中国将会出现8亿中产阶级民众，这一群体也会成为全球规模最大的中产阶级群体，他们的生活水准以及消费水平处于提升状态，其审美意识也在持续不断增强。
在2013年那个夏日，毛文超与瞿芳顺应大趋势把握机遇，于上海注册了小红书，朝着年轻中产阶级生活方式的方向，把小红书的精神内核雕琢成记录普通人的生活美好，只因有人，便存在方方面面的需求。
只是因为初次创业，团队既欠缺创业经历，又没有于互联网工作的体验，甚至对这个世界还怀有天真且理想的情感，小红书摸索着前行，结果便是，小红书对于流量与效率等诸多事情都是事后才察觉到的。
比如说，明明已然聚拢了为数众多性质优良的消费群体 ，并且也培育好了极为强大的种草心理 ，小红书却在相当长的一段时期之内绕开了营销这条最为简短的实现变现的途径呐 。一直到2019年 ，小红书才切实开始下定决心在营销这方面开启商业化进程 。
身处直播电商领域也是这般状况，在别的大型企业开展直播带货如鱼得水之际，小红书 лишь略微尝试涉足其中，待正式投身直播电商后，小红书又选定了一条“慢直播”的途径，既无参照范例，又无可供借鉴的明晰路径，依旧处于摸索前行的阶段啊。
那样的话，已然成立了十年之久的小红书，能够依靠接下来的十年时光，达成毛文超内心所怀的美好期待吗 .
一、董洁，小红书的标杆案例
小红书董洁直播间出圈了。
董洁，小红书直播带货，出圈，这三个关键词，任意搭配，谁都会好奇，做直播一直不温不火的小红书，为何会和“过期”艺人擦出火花 。
更让人意想不到的是，两场直播改变了董洁口碑，使其迎向反转，人气得以提升，人气提升后直接涨粉五十万，不仅如此，还顺利登上了小红书带货榜首第一名。
前一阵子，小红书披露了一组数据，在2月24日，是董洁的第二场直播，这场直播持续了6个小时，观看的人次多于220万，单场直播的销售额高于3000万，这一数据已然和抖音头部带货直播间东方甄选的日常表现相近了。
那一晚，直播间里，售罄的情况不断出现，补货的动作持续进行，甚至延展到了补一个月的预售，这里面，有单价5200元的Ms MIN开衫，还有单价4932元的芭蕾舞鞋。
小红书和董洁的合作，是理念的不谋而合。
2021年年初的时候，董洁开始去小红书发布笔记内容了，她大多是以“小董”来自我称呼的，团队针对董洁的笔记挑选出了两条主线，一条是时尚，另一条是生活，期望把董洁的小红书账号运营得更具聚焦性、规范性以及风格化。
足足折腾了一年半左右的时间去精心打磨，董洁的小红书账号慢慢有了仅属于董洁的那种 IP 属性，那就是热爱生活的时髦邻居家姐姐 。
有商业合作陆陆续续找上门来，董洁以及团队的反应是，不期望笔记商业化程度过重 ，进行的把控极为严格，这毫无疑问与小红书的调性相契合。
很长时间以来，小红书一直极为珍视“社区”，为了让社区生态能够健康地发展，极少去尝试采用激进的方式推动商业化，社区一直都是小红书最为核心的业务。
因此，在2022年接近年终的时候，当小红书向董洁团队提出直播合作的意向之际，双方差不多是立刻达成一致的。董洁仅仅阐述了一个念头：期望能够打造属于自己独特风格的直播间，维持之前在小红书上IP的连贯性。
这恰恰正是小红书所期望呈现的那种直播，直播间之中仅仅存在董洁这单独一人，她以不紧不慢、有条不紊的态势去展示产品，讲述介绍品牌的理念以及发展历程，并非借助疯狂到极致、近乎失控的喊麦方式，也不存在那种过度夸张、矫揉造作的虚假表演技巧。
董洁直播间所甄选的货品，迥异于“九块九”惯常运用的模式，着重于主打中高价位，且追求审美以及质感的小众设计师品牌。其选品的来源涵盖主要的三个部分，其一为董洁自身正在使用的或者是她所喜爱的品牌，其二是依据董洁粉丝的画像而倾向购买的品牌，其三是小红书电商用户所偏好的品牌，还有小红书官方予以扶持的品牌。
能够讲，董洁所具有的内容风格，以及其进行的选品行为，均躲开了直播电商的那个成功公式。
要是处于别的平台，高客单价大概会将绝大部分用户阻挡在外，然而小红书的用户群体本就是那类消费能力上乘且对品质有所追求的，具备质感，呈现轻奢风格，品味独特异常，反倒能够契合他们的需求。
拥有高客单价，选品较为小众，这使得小红书具备了明显区别于抖音、快手直播带货的差异化特点。
实际上，在董洁之前，小红书与姜思达签约进行直播带货之际，高客单价的特性已然端倪初现，日常售价为两万元的自行车，高达4000元的亚瑟士联名鞋，皆能够迅速售罄。
曾经，小红书于直播电商领域，一会儿前行，一会儿停下，内心担忧触及自身所设的商业化界限。
在2019年的时候，低调进入直播电商，和杨天真、付鹏展开合作，在小红书完成其直播带货首次展示，又和姜思达签约，直至董洁直播间出现。在出圈以后，小红书CMO之恒直接于自己的小红书账号上，认证董洁为小红书直播的标杆 。
经反复权衡，小红书最终停止摇摆不定，着手对组织架构予以调整，全力投身直播电商领域，以此终结社区与商业化间的纷争，将直播业务提升至独立部门层级，对直播内容及直播电商等业务实施统一管理。
二、押注直播电商
直播，同时承载了小红书社区和商业化的未来。
小红书，这是一个当下有着 2.6 亿月活用户 在其中活跃，还有 5000 万内容分享者投身内容分享的 UGC 内容社区，它需要去回答一个问题，那就是：究竟该通过怎样的方式来获取收益，达成自身的盈利目标呢？ 。
小红书百分之八十的营收源自广告，百分之二十源自电商。小红书商业化乃是业内公认的薄弱之处，在二零二二年，小红书用户规模实现翻番，然而商业化营收仅仅增长了百分之二十。
以前经历的最为巨大的挑战在于，小红书没能清晰地思考明白怎样去平衡商业方面的内容以及用户社区的内容，所以只好一次又一次地去仔细审查商业化的布局安排。
起初的时候，小红书本是寄希望于交易业务的，然而其效果却甚是惨淡，随后它试着去抓住跨境电商的风口，可无奈遇上政策收紧从而惨遭折戟失败，后来它又去做第三方电商平台，结果是给淘宝做了嫁衣，期间还穿插着尝试了线下体验店、社交电商平台小红书店，然而这些都未曾掀起太大的波澜。
经历较长时间后，小红书给众人留下了一种印象，即它只会进行种草之事，却不会开展拔草的行为，其电商一直都没办法达成闭环，仅仅能够当作前端的线索查找工具，以及种草的中转地点，它自身所具备的商业价值是非常低的。
然而，广告业务作为占据营收大部分的业务，进入了瓶颈阶段。过了八年时间，电子商务业务竟然还没有达成规模。而且，还遭受着来自抖音以及快手的挤压。一向以佛系示人展示出一种比较平和淡然态度的小红书，这下变得着急起来了。
去年，小红书切断了淘宝的外链，并且，宣布关闭货笔记里的商品外链权限，其举措意图在于，试图打通社区到电商的闭环，进而，将流量与转化留在自有平台之上 。
就连号店一体新规都推行了，其中有着“0门槛开店”这一规定，不管是品牌也好，还是主播也罢，均能够申请开店，进而提供“直连消费者”这样一种机会，最终尝试去打通内容营销朝着站内转化的闭环。
可叹的是，品牌方对此并不认可，小红书所提供的“0门槛开店”，并非意味着“0成本开店”，所有成本都得品牌自身来承担，品牌方明显也不认为仅靠几篇笔记就能促使用户下单消费，特别是高客单价的产品。
将小红书用作宣传以及种草的途径，促使用户知晓品牌，进而对产品产生兴趣，如此小红书的任务便达成了，而关于下单以及复购这方面的事情，就交由天猫以及淘宝等去完成。
实际上，当下的小红书到头来依旧没办法达成用户购买行为的自我闭环，为了能够让商业化这块领域的规模变得更为庞大，只好要把种草所带来的投资回报率弄得更加明确清晰。
有一位身为小红书ISP渠道服务商创始人的人，讲过这样一番话，那就是，小红书是这样一个平台，它是那种被称作“文科生”的特性的平台，注重社区以及内容方面，轻视数据能力、投放工具，在“理科”能力这块存在着相当大的提升空间呢。
致力于提升自身理科技能的小红书，在 2 月 23 日，举办了一场主题为“种草就来小红书”的商业大会，会上引出了最新的商业化解决方案，也就是种草值，它属于一种度量体系，能促使种草营销变得可衡量、可优化，进而助力品牌在小红书更为科学地开展产品种草。
种草属于一门玄学，其不确定性程度非常高，小红书是一个去中心化的平台，就各平台的投放效率予以考量，小红书在投放效率方面并不算是高的 。
成为品牌的广告投放者，在小红书此处是很难去精准评估投放ROI的，部分电商从业者诚恳表示，就算上线了种草值，也没法治好投放方的不信任，倒不如在微信投放广告，起码是能够监测到引流数据后果。
事实上，种草通常会与公允性紧紧绑在一起，绑得程度很深，用户全都期望看见真实的种草，然而软文、硬广以及“虚假种草”它们之间的界限始终是模糊得不太容易分清，距离相当暧昧，暧昧得很。
小红书为确保社区的真实性，又天真一次，要求博主显著表明内容是广告，这既得罪 ，又得罪品牌商，生成‘软饭硬吃’的混乱状况，令他们陷入为难，还得罪用户，因用户不会凭借产品标明广告而原谅你。
立足于小红书的视角来看，最为理想的商业化策略大概便是直播电商了，它能够坦坦荡荡地表明，我能够极其认真地进行种草，做到不辜负用户，并且还能够在平台内部达成交易，进而完成商业闭环。
可以分成三个主要好处来说，直播给当前的小红书带来的好处至少有三点，第一点是，能够刺激用户在短时间内完成“种草 + 消费”的此类行为出现提高转化效率，第二点是，继图文形态、短视频形态这个之后，增添一种新的表达使用方式去帮助当前增长获客、吸引创作者，第三点是，还可以带来内循环形态的广告的发生使变现加速、电子商务业务得以拓展。
一名小红书用户回想，只是还处于测试之时的平台之内，就已然有那种拥有二十万粉丝的博主一场卖出货收到款数额是超过一百万这种情形会出现 。
三、直播电商能帮小红书搞到钱么
早年的时候，小红书的广告业务存在两条红线：其一，为了对用户体验起到保护作用，那就得规避下载类的广告是；其二，电商引流以及过度带转化的广告是不能做的，因为这会对社区氛围造成影响。
有一家互联网公司，它有着商业化的想法。然而，在做商业广告时，它进行了极为强烈的自我约束。它主动拒绝了互联网广告实现变现的最为主要的模式。而且，在产品设计方面，它依旧坚持设置双列信息流。这会致使广告效率差出一个数量级来。
小红书存在着“内容洁癖”，同时也存在着“非理性执着”，当下，小红书仍旧秉持着一些“非理性执着”，其对于直播电商的态度就好像有着押宝之意，似乎依旧没有弄明白直播电商究竟该如何开展 。
换句话说，直播不应该是小红书孤注一掷的选择。
搞商业化时，可供选择的路径存在相当大的数量，除掉小红书因自身纠结而不愿去做的营销之外，还涵盖商城，货架电商等等 。
那么，小红书为什么不做商城而选择直播呢？
我们用小红书的竞对之一抖音做个比较。
此前，抖音的广告模式是以“种草”为主，然而，因其自身家底十分雄厚，具备狼性特色，野心极大，亲自下场构建了电商生态，深入到消费者信息搜集环节，深入到交易决策环节，还深入到交易环节中。
这毫无疑问对用户的内容体验产生影响，致使出现用户流失的情况，而这恰恰又是小红书最为担心忧虑的事情。
整合一个本身就有强商业属性的频道商城就是一个好方法。
不久之前，抖音宣布了一个使人振奋的消息，其对“商城”的扶持已开始显现出成果，在整个抖音电商的大规模范畴当中，抖音泛商城（包括商城、搜索、橱窗）的单月GMV占比已经稳定地接近30%左右。而这一情况距离抖音公布要大力发展以商城和搜索作为主要内容的货架电商仅仅刚刚过去了一年。
抖音称泛商城是其电商今年极为关键的子业务哪类，缘由便是泛商城的增长潜力是格外强大那种。抖音商城早在去年6月DAU即已超过了1.5亿这般，并且在很大的程度上为抖音解决了之前内容电商曝光率不足的问题咧。
影响广告效果的关键因素是流量，商城流量持续扩大并且趋向稳定之后，抖音顺着形势提升了它自身的广告收入。对于抖音来讲，只要商城的流量存在保障，那么广告的曝光就存在保障。
小红书流量并不匮乏，且具备自身商城，然而流量变现却颇具难度，究竟缘由何在呢？原因其实并不复杂，小红书尚未切实跨越种草的界限，始终在社区范畴内徘徊打转，在种草的根基之上，并未构建起一套或多套能够形成独立体系的子功能或者产品，这便是小红书商城与抖音商城最为显著的差异所在 。
抖音商城能够理直气壮地向用户表明，快来我的商城选购物品呀。小红书则不可以，依然在遮遮掩掩不愿破坏“和谐”的社区氛围，顾虑重重就没法盈利。
就是说小红书所制定的好些社区公约，那些条条框框进一步束缚住了品牌商的手脚，甚至致使他们心生畏惧，在小红书赚不到钱这也就罢了，然而违反社区公约所要承担的成本还得自己来承受 。
做商城讨不到好，做直播电商也未必能让小红书搞到钱。
直播天然是朝着公域的方向，这就要求平台对流量得具备极高的那种掌控能力，并且还要特别擅长在特定模式下进行流量的分发，然而这两个方面的要求，对于小红书来讲，甚至存在着一定程度的困难 。
小红书有着流量池，然而却没办法把流量紧凑地传送到直播带货的范畴里，并且转化的效率不足，依靠董洁次数不多的直播，单纯地靠直播带货扭转局面基本上难以实现。
假若小红书的基础整体规模主要是广告，一旦广告收益增长速度放慢之际，首先会想到的理应是耗费最少的精力去挽救广告，于品牌营销方面实现自我突破。
在这一方面，小红书可不可以去效仿一下微博呢，其中微博它可也是那种具有强大用户生成内容特性的图文形式的内容平台呀。
微博具有的很聪明的点是，每一个内容垂类，皆是在帮它获取收益，只要是已然形成规模的垂类内容，都存在专门进行运营的情况，并且有着一套具备针对性的营销解决办法。
微博是国内最大的舆论场，在话题造势方面，它具有绝对的话语权，能够助力品牌达成快速破圈，进而为自身积累了诸多高净值用户。
完美日记、元气森林等新兴品牌借助小红书达成了从0到1的突破，其能力不比微博逊色 。
加之用户生态日益走向差异化且各具特色，不同专业领域范畴里均存在着数量不等的高质量内容，小红书当下着力的关键之处应当是成为品牌的可靠支撑，捕获那一群具有高价值的高端奢华品客户，这与高售价直播态势也会形成一种相互配合、彼此促进的良好效应。
即便小红书真心想要获取收益，可它最好还是拓宽自身的发展涵盖范围，瞿芳已然表明小红书不存在界限，然而在拓展界限之际却设定了诸多繁杂的约束条件，要是不突破种草社区的内在与外在范畴，小红书要想盈利，着实困难重重。
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