进入第17个年头的双11，还能玩出什么新东西？
品牌携手男团女团，将演唱会级别舞美搬进直播间；
短剧《18岁太奶》的主角团，于品牌直播间之中，上演了“现实商战”的番外剧情 。
跑男超女在直播间里，开启综艺回忆杀；
山河湖海丰收现场的第一口鲜味通过直播间送到用户面前……
这些情景一同组合成了抖音电商双 11 的新颖景致，当一个个品牌于此处寻觅到归属于自身的双 11 讲述内容时而，崭新的成果也就随之诞生出来了。6.7 万个店铺达成了销售额成倍增长，突破亿元的商品数量相较于去年同期增长了 129%。 。
关于销售额怎样达成的那些故事，它们代表着电商平台在过去一年里出现了何种变化，而这些变化是怎样实现的，这比数字本身更为重要。
于抖音电商，有一个健康生态正在被炼成，这个生态它能够容纳大品牌去创造长效经营的阵地，同时还能赋能中小商家进行特色经营 。
领跑增长的店播，如何成为品牌创造价值的主场？
截止到如今电商竞争所处阶段，“成本居高不下”这事实，以及“价格战边际效果递减”这种状况，已然进化为行业内普遍存在的艰难困局，而品牌迫切需要寻觅这么一条增长途径，它能够挣脱对短期销量的依赖，进而积淀下长期具备的价值 。
在过去的一年当中，“问店播要增长” 这一观念渐渐演变成了一种被广泛认可的共识，越来越多的品牌相继开始在店播这个领域投入力量。这些品牌纷纷将直播的时长拉到最大限度，并且着手打造账号矩阵，内容形式变得越发丰富多样，这种情况突破了人们原本对于品牌自建直播间的那种传统认知，同时也成为了品牌在双 11 期间实现增长的全新动力来源。
本次双11期间，店播中涌现了许多令人印象深刻的内容形式：
将短剧名场面搬至品牌直播间内，借助剧情绑定替换硬性吆喝，科大讯飞同短剧《18岁太奶奶》情节深度关联，直播间径直嵌入剧中商战故事线，品牌好物成了太奶奶助太孙反败为胜的武器，直播间弹幕之中观众一边刷着短剧情节的“梗”，一边也达成了产品的沉浸式种草。
将团播歌舞搬进品牌直播间，以场景体验替代罗列参数，海信与银河少女舞团以“大薄荷魔法Show”为主题展开深度内容共创，团队把智能家居的科技功能巧妙转化为沉浸式“魔法体验”，借女团舞台对决的形式自然呈现，不但生动演绎了产品功能，还有效激发用户参与，促使海信的品牌直播间单场涨粉483% 。
成为店播增长关键手段的是“综艺化表达”，今年双 11 期间，平台打造了《双 11 冲刺吧》节目，“跑男”和“超女”齐聚抖音电商直播间分享好物，NARS 的美院学生艺术妆容大秀把新品发布变成美学盛宴，助力其首次登上彩妆 TOP1，品牌为消费者展示产品在艺术妆容方面可能性之际，也在其中顺利完成了自身品牌理念的表达。
这些案例共同指向了一个变化，品牌经营的逻辑已经从 “流量争夺”发生了转变然后转向 “价值共创”方面，店播不再是大促期间那种被定义为的 “临时动作”，而是品牌在抖音电商所属的生态里面，成为能达成实现 “短期转化 + 长期沉淀”的必然且唯一的选择项之后的那一类关键手段，没错就是这样。
这种变化的背后，是店播对品牌传统经营模式的三大关键突破：
其一，经营主动权回到品牌自身，不再被动依靠外部流量，以前品牌依赖头部主播带货时，一场合作完成后，用户归属于主播而非品牌，然而店播使品牌拥有了全链路控制权，直播时长、内容设计以及优惠机制，都能够按照自身节奏灵活调适。
第二点，利润的结构更为健康，因店播把中间环节涉及的分成成本给省去了，所以品牌能够对利润空间进行灵活地分配，这分配的做法呀，既是可以采用让利给消费者的方式来提升性价比，又能够投入到内容创新方面以此强化体验。
其三，长时间沉淀品牌资产，达成“短期转化”以及“长期心智”的双向增进。在传统带货模式里，品牌的核心目标是“即时销量”，用户对于品牌的认知常常停留在“低价”方面；然而店播能够把“卖货”和“品牌表达”紧密结合，由这些内容所形成的“品牌记忆点”，会转变为长期心智资产：当用户下次有相关需求之际，首先会想到的是“在某品牌店播当中见过的好产品”。
对于品牌来讲，抖音电商除了具备销售渠道的作用外，还拥有了更多别样的意义，每一回的互动，每一场的直播，每一个的关注，都是品牌能够沉淀下来的心智资产，句号。
随着优质好价在行业里成为常态，消费者对于双11的期待，不再仅仅局限于“低价”，还在于“品牌能够呈现何种独特价值”。店播正好给出了这种价值的承载场景，它使得“短剧×电商”“团播×场景”等创新形式，变为品牌跟用户构建深度链接的桥梁。
在这个双 11 期间，我们目睹店播摇身一变成为实现增长的主要力量，于这个双 11 时，有 52 万商家的店播销售额实现了翻倍，而销售额突破千万的店播数量相较于去年同期增长了 53% 。
好内容带来好生意，平台如何为品牌搭建长效经营阵地？
今年双11，品牌店播集中爆发不是偶然的，背后关键支撑是，抖音电商在“全域兴趣电商”路径上持续稳健前行，平台运用降本增效机制设计，给品牌构建了适配长效经营的核心阵地，并兼顾了“短期交易爆发”与“长期价值沉淀”。
在抖音电商的生态里头，要达成这一目标，优质内容向来都是不可撼动的底层基石，万万不能动摇。自今年开始，平台完成了流量机制方面的关键升级，一步一步地构建起一套更为清晰的优质内容评判标准。那些符合标准的内容，能够获取更多存在确定性的流量扶持，去推动“好内容”与“好流量”相匹配，从而激励着创作者以及品牌持续产出高质量的内容，进而构建起一个更为良性、更加活跃的内容生态，并且据此为后续的交易转化奠定基础，绝不能忽视这一点。
而于繁荣的内容生态之上，货架场承接所具备的完善程度，直接对效率的最终落地起到决定作用。当下，抖音电商的货架场，不仅是连接内容与消费的关键枢纽，而且在用户高频互动期间持续进行演进 。在过去的一年当中，平台始终持续不断地打通那 “看内容 - 买商品” 的全链路，用户能够在视频、直播、搜索、商城之间实现无缝切换，不用跳转就能够完成从 “被种草” 到 “下单” 的这一动作；在双 11 期间，平台又进一步推出了 “商品卡免佣”“消费券补贴” 等相关政策，这直接激励着商家精心深耕货架场，但最终推动在了双 11 当日货架销售额爆发了 225%，进而印证了 “内容引流 + 货架承接” 的效能高效性。
货架场的关键核心增量空间，正源自 “搜索心智” 的强化提升。今年抖音电商双 11 当天，搜索销售额呈现爆发式增长，涨幅达到 209%。在这一成绩背后，一方面是大促期间用户主动购物需求得以释放，另一方面更是离不开平台对 “看后搜” 链路进行的长期精心打磨经营，能依照 “看 - 搜 - 买 - 晒” 的完整链路运作，把内容激发产生的潜在兴趣，成功转化为用户主动的商品搜索行动，促使 “被动种草” 转变为 “主动探寻”。
具体来看，平台为商家提供了三大 “看后搜” 落地工具：
其一为 “小蓝词预埋”，商家能够于种草视频里植入跟商品有着紧密关联的 “小蓝词”，用户点击之后便可一键跳转至商品页面，达成内容与交易的毫无缝隙的衔接 。
一是存在着可被称之为“UGC口碑运营”的模式，在这样的一种模式之下，平台会全力鼓动商家引导各位用户去进行晒单分享，真实的买家秀具备一种能力，那便是能够激发更多的用户跟风去进行搜索，品牌借助评论区“认领”优质UGC，同样具备这样的一种能力，也就是能够把公域流量沉淀为品牌资产，进而形成“口碑 - 搜索 - 转化”的滚雪球效应 。
首先，存在 “标记万物” 这样的功能，其次，这个功能是商家在种草视频里添加商品锚点，再者，通过添加商品锚点，能够在不破坏内容原本调性的状况下，然后，把用户引导到优质内容聚合页，接着，实现加速深度种草的效果，最后，进一步放大 “看后搜” 的效应。
这样一些链路，都显示出抖音商城里内容跟货架朝着更深层次去融合了。正因为是这样的情况，所以就在今年双11那段时期，商家借助提前去布局内容来蓄水，不但达成了大促阶段的销量出现爆发式增长；更为关键的是，这些沉淀下来的内容资产能够持续地发挥出作用 —— 在大促结束以后，依旧能够经由搜索、商品卡等场景给生意带来那种长期的、后续的增量，切实让 “一次创作”能够创造出 “长期价值” 。
美妆品牌谷雨的案例极具代表性，谷雨在双 11 开售初期展开密集种草，谷雨与达人@七颗猩猩 合作推出 “真假千金” 剧情视频，借剧情中 “肌肤敏感” 的冲突，自然带出修白套装 “敏肌适用、强效修护、提亮肤色” 的核心卖点，并且添加商品标记锚点，在不干扰观看体验的前提下，将用户引导至搜索场景，最终，这条视频不仅带来近 4.9 万 “看后搜” 流量，更直接转化超 200 单生意增量。
今年双 11 实践表明，抖音电商“内容 + 货架”协同互通越发成熟，然而更为值得留意的是，此模式正长远改变着品牌于抖音电商生态里的生长模式。当品牌察觉到，双 11 投入不止于当下销量，更可为未来半年乃至一年经营“蓄水”，“内容是资产，经营看长远”便不再是概念，而是能落地的长效增长途径。
怎样在一个具备健康状态、呈现繁荣景象的平台生态之中，达成充满多元特质、具有丰富内涵以及饱含温度的增长呢？
双11销售战报尘埃落定之时，真正值得追问的是，大促期间呈现的店播创新，会否跳出“数字竞速”框架，进而生长出更具长久生命力的电商形态？
藏在一组多元数据里的，是抖音电商给出的答案，战报不光聚焦大品牌的店播增长，还把目光投向新商家、助农、产业带、非遗等领域，这背后，是平台基于建设“更健康、更繁荣的内容生态”的愿景所做的长远考量，高光从来不是只属于头部，不同体量、不同类型的经营者，都能找到适配自身的增长路径。
特色案例于双 11 期间，将这种生态之包容性展现得极为突出，新农人李福贵的首场直播堪称典型，在此之前，记录农村生活的视频，帮老人晒谷修手机者有之，携带 46 位村民走出大山旅游者亦有之，皆凭借“真实”积攒了用户信任。
她把这份信任拓展至店播，“村民与福贵”小米上架后，47秒就卖出了将近2万单，这一成绩证实了抖音电商平台生态有着独特价值，它并非依靠高强度流量投放，而是能让“真实内容”以及“情感共鸣”直接转变为生意的增量。
存在着类似的增长故事，其在更多细分领域当中进行着上演，山东日照产出的蓝莓，辽宁盘锦产出的大米，甘肃会宁产出的牛肉，江苏东海产出的西红柿，福建平和产出的琯溪蜜柚等区域农特产，于抖音电商扶持区域产业发展的“连招”作用之下，在这个双11加快了“出山”的进程 。
非遗手品类中的景德镇陶瓷、福州大漆等借助 “匠人直播 + 工艺讲解” 来打开销售路径，超1.2万与非遗相关的商家在这个双11期间进行直播，其销售额同比增长达200%；海宁皮草、平湖羽绒、焦作桑坡靴子等产业带的商家依靠 “源头工厂直播” 去建立性价比方面的认知，就连今年6月才入驻抖音的潮玩品牌，也凭借 “明星代言款返场 + 多主播轮班直播” 的内容铺垫，把店播打造成爆款孵化器。
这些案例共同表明，抖音店播生态的健康程度，不是取决于“头部的强大程度”，而是取决于“腰部与尾部能不能活得好”，平台借助流量普惠、工具支持，使得中小商家不用陷入“价格内卷”，只需要寻找到适合自身的精细化运营办法，传递真实与真诚，便可找到生存空间，而这正是“有温度的电商”能够落地的根基所在。
更为关键之处在于，这种生态方面所具备的优势，在双11结束之后依旧能够持续不断地进行释放。其一，双11这段时期所沉淀下来的店播相关内容，仍然会持续不断地为货架区域引来流量，进而把瞬间产生的流量转变成长尾形式的收益；其二，新的作者呈现出批量成长的态势，这正在使得生态的层次变得更加丰富起来 —— 双11期间，超过130万的新作者首次参与到大型促销活动当中，这样一种呈现出 “百花齐放” 状态的达人生态，使得品牌针对后续的店播合作拥有了更多的可供选择的机会，同时也让处于不同圈层的用户，都能够借助个性化的内容接触到自己心仪的商品。
要说，抖音店播生态呈现出的“繁荣茁壮”态势呀，从根本上来说呢，是“短期内大规模促进激励作用致使达到的成果”与“长时间持续推进生态体系构建所成的局面”这双方共同努力、相互奔赴而形成的。双11仅仅只是一个处于一定特殊时间段性的关键节点罢了，该节点证实了店播不但针对“销售量急剧增长爆发”具有支撑作用，而且更能够圆满达成“品牌稳步沉淀积累、用户大量储备蓄水、品类成功突破原有局限范围”等一系列长远目标呢。
在众多商家逐渐察觉到，店播并非单纯的“卖货工具”，而是“全年经营里用于传递信任并且联结情感的载体”之时，消费者进行下单，实际上是在为价值认同以及情感共鸣来支付款项，如此这般的电商形态才切实具备了超越短期利益的长久而持续的生命力。而这一情况，恰恰就是双11结束之后，内容电商生态更值得人们去期待的发展方向。
结语
未来电商领域的竞争情形，并非单纯体现在单个节点上那种局限于数字方面的较量，而是演变成了生态所具备的韧性跟经营效率这两方面的综合形态的比拼竞争。抖音电商所构建的生态体系所具有的价值，不会因为双11这个特定时间节点结束后就呈现出停滞不前的状况，而是会伴随生态体系日益趋向成熟的这种大方向而持续发挥并释放其价值。
眺望更长远的往后时段 ，于抖音电商之处 ，商家跟用户的关联起始于长时间的相伴 ，于持续不断产出的优质内容以内渐趋更为紧密 ，消费者进入直播间不全然用以满足必须的购买需求 ，吸引他们的也并非仅仅是优惠的价钱 。接连不断涌现的消费需求在一天又一天的陪伴期间被发觉 ，并且被达成 。
它的意义超出了双 11 自身范围，将方向指向一种更具健康特性、更含有持久性质的电商未来，并且使得下一年的双 11 更能够勾起人们的期待之情。
直播带货培训
