2025年上半年已落下帷幕。
近六个月里，抖音美妆带货领域，局势风云突变，达人排名册迎来又一轮重新洗牌。于这一场新锐与宿将的激烈较量角逐之中，存在着头部达人始终保持领先，同时亦有后起之秀以强大动力突出包围 。
如此一来，在上半年这个时间段当中，究竟是哪些达人成功地跻身进入抖音美妆TOP20的行列呢？而榜单的排名又揭示出了美妆带货领域的哪些全新的趋势呢？
两大“一哥”轮流坐庄，黑马异军突起
青眼号外留意到，在今年6月这个时间点，TOP20达人整体的带货呈现出的状况，相对比于5月的时候，还有去年同一时期的时候，略微显得有些不如之前那么出色了。
合起来看，六分月TOP20里头，GMV冲破亿数或者处在七千五百万至一亿这个范围之内的达人总共是四名，稍微比二零二四年同一时期的五名要少一些。从环比的角度来讲，今年五月份这个数量曾经达到六位，同样也是比六月份多。
考察其中缘由，可能跟当下抖音平台于近期加快推动名为“店播化”的转型存在关联，抖音平台激励品牌构建自播能力，削减对达人的依赖，进而使得以达人作为主导的传统带货格局发生了改变，依据青眼情报数据所呈现的情况，在2025年6月的抖音美容护肤类目品牌TOP20榜单里，60%上榜品牌以品牌自播作为主要方式。
在此期间，今年抖音618大促时间的跨度呈现出较长的态势，它是从5月13日开始一直持续不间断直至6月18日。5月率先开启的集中流量释放这一情况，或许会使其在节奏以及资源分配方面更能够占据优势。
就具体达人位次发生的变化情况来讲，于6月抖音美妆类目达人带货排行榜以及其同比、环比情况来进行观察，该类目涵盖美容护肤、彩妆香水、美容美体医疗器械以及美容/个护仪器，从中可以看出头部达人格局已然倾向于稳定状态，广东夫妇、贾乃亮、与辉同行、董先生、刘媛媛等都是TOP5的“常客”，全都呈现出非常强的带货韧性。
其中，贾乃亮于今年6月再度回归榜首位置，这一回归是自2024年5月成功登顶之后，历经一年多时间又一次取得TOP1佳绩，。
6月，青眼情报数据表明，他开启了7场带货直播，场均观看的人次是777.1万，而每场的GMV处于2500万到5000万之间。在这些直播带货中，美妆是主要的带货品类，其占比接近80%，其中GMV最高的品牌主要是国际大牌，涵盖了赫莲娜、娇韵诗、资生堂等。
6月，抖音美妆领域，除格局相对一成不变的头部达人外，还出现了一位值得予以关注的“黑马”主播，此人叫做“李宝宝” 。
依据青眼方面所提供呈现的情报数据表明，“李宝宝”凭借超出亿元数额的带货GMV，登上了6月抖音渠道美妆带货达人的排行榜TOP4，仅仅是在贾乃亮、与辉同行等超级头部主播之后 。
要知道，整整6月期间，“李宝宝”仅仅是在6月18日开展了两场直播，当天带货GMV是1亿+，（鉴于平台制订的规定，飞瓜平台所能呈现的最高数据就是1亿+，也就是说只要超过1亿都会显示成1亿+） 。就商品的品类范围来讲，他所带货的品类是以美妆、个护家清作为主要方面，大多涵盖了韩束、Whoo后、欧诗漫等品牌。（具体可查看青眼号外的文章《单场直播破亿！抖音美妆又现新“顶流”》） 。
与此同时，创立“抖品牌”的达人中，那些具有创始人身份的依旧活跃，美诗的创始人宋潇乃是典型的例子，在今年6月处于顶尖位次区间内，在今年5月同样位于顶尖位次区间内， 在去年6月还是处于顶尖位次区间内 。
就具体来说，在今年6月份的时候，宋潇总共开展并进行了12场带货直播活动，每一场直播平均的观看人次数目是75.3万，平均每一场直播所产生的GMV范围在250万至500万呢，每个月所达成的GMV处于5000万到7500万之间，其带货的内容主要是他自身所拥有的品牌美诗哦。
据知悉，宋潇自二零二四年五月起始，于视频里分享女性成长经历等方面内容，就此获得广泛共鸣，点赞数量飞速攀升，个人影响力也跟着提升，给直播间带来了更高的关注度以及转化，促使GMV显著增长。
“夫妇带货”模式热度不减，“抖品牌”创始人流动性加剧
要是把时间线进行拉长来看，广东那对夫妇，又一次处在了今年上半年抖音平台当中美妆达人带货方面的榜首位置 。
然而，青眼号外针对近三年上半年（即为1月至6月）TOP1达人的GMV展开了统计以及估算，从中察觉到榜首达人的体量尽管总体保持在高位状态，不过却存有一定的波动情况哟。
具体来说，在2025年上半年的时候，处于TOP1位置的广东夫妇，其美妆带货GMV大概是17.54亿元 ；在2024年上半年时 ，TOP1的贾乃亮GMV竟然高达约24.41亿元 ；而在2023年相同的时间段 ，广东夫妇曾凭借约14.54亿元的GMV成为榜首 。
就在这个时候，青眼号外对最近三年上半年抖音美妆领域排名前二十的带货达人榜单进行了梳理，从中总结归纳出了三大特征，。
1、“夫妻带货”模式热度不减，在抖音“自成一派”。
今年上半年，广东夫妇超过贾乃亮，再次回到美妆类目带货达人榜首位，体现出“夫妇带货”模式于美妆赛道的坚韧特性 。
根据青眼情报所提供的数据表明，在1-6月这个期间，广东的夫妇总共展开了7场直播活动，当中涵盖有6场带货性质的直播，每一场次直播所收获的观看次数是人数量达到718.3万，每一场次直播所产生的GMV处于1000万至2500万的范围。主要用于带货的品类包含3C数码家电、美妆等，其中美妆在整体带货品类里所占的比例为36.83%，GMV数量最多的品牌是A.H.C爱和纯以及珀莱雅，这两个品牌各自所产生的GMV分别是处于1000万至2500万之间以及750万至1000万之间。
不但如此，这样的“夫妇带货”模式于抖音生态里持续被用户所喜爱。除了广东夫妇之外，另外还有“搭搭”“彩虹夫妇”“白白叶叶”“张檬小五夫妇”等多组“夫妻档”，形成了“情感 + 消费”融合的典型内容样本，从内容观看体验来讲，能够制造出更强的情绪张力、生活感以及信任感。
比如说，“彩虹夫妇”在二零二四年上半年登上美妆带货达人榜第十七名，然而在今年一月到六月期间，“彩虹夫妇”并没有进入TOP二十榜单，而这种情况也许跟它在四月突然发布视频宣称要暂停直播存在关联，不过，仅仅过了一个月以后，随着618大促的进行，“彩虹夫妇”就又宣告“复播”，与此同时，在停播那段时间，它的多个关联小号以及亲友账号依旧在直播。
“张檬小五夫妇”乃是今年新出现的进入TOP20的明星夫妇呢。从青眼情报数据能够看出，在今年上半年的时候，“张檬小五夫妇”总共开启了77场带货直播，平均每场的观看人次是72.5万，平均每场的GMV处于250万到500万之间。其中美妆所占比例超过99%，GMV最多的品牌是、、还有类似丽菲欧这类的外资品牌。依据上述品牌抖音官方旗舰店页面所展示的情况来看，是英国品牌，而和丽菲欧是韩国品牌。
2、品牌创始人仍是内容生态的重要组成部分，但流动性加剧。
除掉前面文章之中所提到的那个宋潇，在最近三年的上半年（亦即是从1月到6月这个时间段），存在着多个品牌的创始人进到了榜单里面，具体来说有“白米”（这个“白米”乃是面玑时光品牌的创始人），还有“安然美妆”（此“安然美妆”的创始人是黛安蒂品牌的打造者），另外乃至“田老丝儿”（“田老丝儿”是植美赋予品牌的创立者）等等 。
然而，上述品牌的创始人表现出一种“你方唱罢我登场”的交替趋向，这同样表明了“抖品牌”内部的竞争正在持续加剧呢。，。
比如，“白米”在2023年上半年处于巅峰时期，当时有两个账号都冲进了TOP20，然而在随后的两年却没能上榜；“安然美妆 - 黛安蒂品牌创始人”在2023年以及2024年上半年进入了前10，可今年却跌出了TOP20；“拾伍梵芙尼”在2024年上半年进入了TOP20，“田老丝儿”则在今年上半年进入了TOP20 。
3、部分达人触及“红线”，消失在榜单中。
身处“清朗行动”的监管大环境当中，网络带货相关从业人员也面临着更为严苛的合规方面的要求，不但如此，抖音那边的超头主播“疯狂小杨哥”在去年9月的时候因为涉及虚假宣传这类问题，被抖音平台给封禁了，紧接着，“疯狂小杨哥”所关联的公司三只羊公司因为被合肥市联合调查组进行了重罚，并且被责令要停业去整改，从这之后，“疯狂小杨哥”长时间处于停播的状态，进而在榜单里消失不见了。
细分类目榜单更迭频繁，垂直专业能力或成突围关键
相较于整体达人所构成的榜单，细分类目之下的榜单，展现出了更为显著的流动性，以及更为强烈的竞争强度。
从近三年美容护肤TOP20的榜单情况看，有数量不少的达人，只在2023年登上了榜单，随后就被替换掉了。像骆王宇、菲菲的幸福生活、奔跑吧dita、潘雨润、张火火、白米、凤凰涅槃和美希等，将近一半的美妆主播，都没能维持住其在榜单上的位置。
拿曾被称作“抖音美妆一哥”，也就是骆王宇来说，他因“油橄榄精华事件”，声量遭受损害，后续呢，直播数据持续下降。那在2023年上半年的时候，骆王宇处在美容护肤榜单TOP5的位置，然而依据青眼情报数据，一直到2024年6月16日，骆王宇的排名下滑到了第14位，美妆GMV同比下降了33.8% 。
比如说，早年借助“王思聪好友”这一标签而走红的潘雨润，在2023年的时候，处于美容护肤榜单TOP16的位置。依据新抖数据所显示的情况，在2023年3月15日到2024年3月15日这段时间，潘雨润的直播带货预估销售额是6.2亿元，在抖音美妆直播带货赛道当中排名第四。
然而，在去年的时候，潘雨润直播带货这一件事，也呈现出了一种逐渐衰退的态势。根据飞瓜数据所展示出来的情况可知，在2024年这个618期间里边儿呢，潘雨润那场首场直播的销售额对照之前，同比大幅下降了77%；一直到今年618这个时间段期间，潘雨润所处直播间每场平均下来的销售额仅仅只有75万甚至到100万米啊，是这一个区间范围。
除此之外，有的主播尽管始终“坚守”于榜单里，然而排名却是历经了接连不断的下滑。就拿“搭搭”来说，它从2023年上半年处于的第2名开始持续下降，到2025年上半年的时候已然下降到了第13名。
然而，在2025年上半年的美容护肤类榜单里头，存在着数量不少作为“后浪”的个体，凭借着自身的影响力冲击上榜，像韦雪这样一位主播，还有朱瓜瓜这位主播，以及画梅这位主播 。
转而把视线移位到抖音彩妆（彩妆/香水/美妆工具）TOP20榜单，达人的排名变化同样是极为剧烈的，。
今年上半年的时候，彩妆榜单当中的TOP1被朱梓骁给拿到了，然而呢，在2023年那个时候以及2024年相同的时间段里，他并没有出现在榜单之上 。
详细地说，朱梓骁在今年开始的头6个月期间，总共开展了49场带货直播活动，每一场直播所达成的GMV处于1000万至2500万的范围，其中美妆类产品所占比例为84.5%，在这些美妆产品中，GMV数值最高的品牌是彩棠、蜜丝婷以及造物者。而受到热烈销售的单品主要包含了粉底液、眼影、气垫、修容等多个不同的彩妆品类。
还有一点值得说一说，位列第二的“霹雳乌贼”，是专门聚焦于香水领域的那种垂直类内容创作者，在过去两年的上半年期间，她曾经接连取得TOP1 。
根据公开资料所呈现的情况，“霹雳乌贼”自2019年11月开始，便在抖音这个平台上去发布短视频方面的内容了，其内容主要是围绕香水测评、香氛推荐等各种各样的主题展开的，随后慢慢地成长为了该细分领域诸多主播当中处于头部位置的主播之一。
由青眼情报数据可知，“霹雳乌贼”在今年1月至6月期间，总共开展了69场带货类别的直播活动，每一场直播所产生的GMV处于100万至250万的范围区间，其主要带货的品类是美妆以及个护家清这两个方面，而其中销量较为可观的单品是“欧珑淡香精无极乌龙”“蔻依恋旅女士香氛”等属于高端香氛类别的产品。
除此之外，带货主播“大肚子油油”多次登上抖音彩妆TOP20，并且排名较为靠前，带货主播“夫夫先生”同样如此，带货主播“井唐彩妆”也是这样 。
毫无置疑，当抖音平台使得店播化得以推进，品牌自播趋向常态化的此刻，抖音美妆达人生态正缓缓地进行重构。不管是“黑马”，还是“老将 ”，都必须去面对持续变动的直播环境，使自身的内容以及专业能力实现迭代，才能够在美妆带货赛道之上稳稳地立足。
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