白酒巨头与电商平台的交锋，在抖音与茅台之间打响。
11月15日，市场传出消息，称“抖音电商平台关停了茅台未授权的店铺”。有经销商表示，收到 “抖音小二” 的通知，该平台正在针对带有 “茅台” 字眼的店铺，展开集中的研判与处理工作，并且要求商家迅速下架所有的1935商品。
同日，时代财经于抖音平台之上，对“53度飞天茅台”展开搜索，发觉众多第三方商品链接已然被下架，排在前列进行展示的，差不多全都是诸如“茅台酱香酒官方旗舰店”这般的官方旗舰店所售商品。
不一会儿，好多家受到影响的酒类专营店链接就开始渐渐地恢复了。在11月16日的时候，某家茅台授权的店铺已经再次回到了搜索的前面位置，然而店铺里面53度的飞天茅台依旧处于“卖完了”的状况。按照商家的解释，这次的调整是因为系统优化造成的，估计商品到后面会恢复上架的。
11月17日，在抖音电商售卖的53度飞天茅台，其价格基本上处于1700元以及更高的价位，此前持续低价的那种态势被止住了。
1 仍有主播销售低价茅台
此次店铺关停风波并非没有预兆。
在这之前，市场当中就流传着这样的说法，“出售茅台要是价格比市场价格低，将会被罚款”。11月10日的时候，有消息传出来，抖音平台在商家社群发布了有关茅台价格治理的通知，通知表明，“茅台价格要是低于市场行情价格，将会被予以处罚，从即日起，不管是茅台海外版还是国内版，只要价格低于市场行情价格，一律按照存在假货嫌疑来进行处罚，商家哪怕低价卖1瓶也不可以，就算是达人自己给予补贴也是不行的。”。
随后，抖音电商发声辟谣，在连续两日的情况下，相关负责人回应称，相关传言不实，且属于误读 。
11月11日，抖音方面所讲内容为，近日有好些消费者投诉个别商家与达人凭借所谓的低价茅台开展虚假宣传，面对这种情况抖音电商展开了专项行动，着重治理以“虚假低价茅台”作为噱头的违规引流，还有存在“高风险假货”嫌疑的异常低价行为。抖音电商针对上述那些异常低价的商家、达人实施了治理，封禁了异常低价商品100多个，限制经营的商家有52个。
此次出手，正发生在电商大促“双11”尾声。
据悉，在“双11”大促的时候，抖音平台当中部分商户售卖飞天茅台的价格为1499元，甚至有的低至1288元，这个价格是低于市场批发价的。另外，依据抖音电商安全与信任中心官微所通报的情况来看，部分达人在直播间展示茅台酒时，采用“中英文版”来混淆“海外版”，并且打出了每瓶1288元的价格；或者是先借助低价来吸引消费者下单，之后通过调货、缺货、改款这样的名义，变相去售卖其他商品。
可是，平台采取行动进行整顿，却没能完全将乱象击退。时代财经留意到，在11月15日的晚上，平台之上依旧存有多个账号进行直播售卖低价飞天茅台，这里面涵盖国内版2022 - 2024年53度飞天茅台，并且有不少账号宣称“正品保证”“假一赔四”。
在直播里，还有主播称，这个公司于全国设有八大云仓，能够支持多地实现就近发货，然而北京、山东等城市所在的部分区域不可以下单，原因是“触动了经销商的利益”，要是消费者有需求的话，可以更改地址去下单。
与此情况相关，酒业分析师肖竹青有这样的看法，酒水是涉及食品安全范畴的，就抖音而言，要是持续任由低于出厂价的茅台1935、飞天茅台在平台流通，一旦被鉴定成为假酒产品，将会面临被罚行政罚款行为，甚至会遭受下架类目的处罚结果。
2 新帅上任，喊话纾解渠道商压力
不仅仅是抖音，实际上在今年的“双11”期间，53度飞天茅台于各个电商平台的价格都出现了一定程度的松动 。
11月4日，于拼多多平台，“百亿补贴”情形下飞天茅台价格跌破1600元/瓶，下探到1590元/瓶。需留意的是，茅台及其旗下茅台酱香酒公司此前都未曾与拼多多开展官方授权合作。
时代财经分析指出肖竹青的观点，在“双11”期间，电商把茅台当作具备高流动性的引流工具，以1499元甚至1299元的地板价，直接将线下经销商的利润击穿，致使渠道补库意愿持续减弱，进而形成了“倒挂—恐慌—再倒挂的恶性循环。” 。
在他的认知当中，抖音此次采取行动整治低价茅台以及高仿茅台酒，其核心意义在于终止价格踩踏行为，守住了茅台的价格底线关隘，守护住了茅台品牌的生存发展线。“平台当下清理退掉异常低价链接，这就好比是给持续松动的1499元心理关口止住出血状况。”。
有业内人士，也对时代财经表达看法称，此次整治，表面上看好像是抖音平台自己主动开展行动，可实际上或许是由茅台起着主导作用啦。
近期才上任的茅台新帅陈华，在多个会议之上，针对渠道生态都做出了强硬的表态。对于才刚刚履新的掌舵人陈华来讲，稳定茅台渠道这条线以及价格体系，已然成为其上任之后的重要任务了。
10月27日，贵州省能源局局长陈华接任茅台集团董事长，接任后的第三天；其在茅台集团召开党委（扩大）会议；会上提到，要主动维护渠道生态具有的韧性；要有力保障渠道体系呈现的良性协同以及市场的总体维持平稳；要为王各益相关方创造出更大价值 。
第三季度业绩说明会于11月6日召开，代总经理王莉等高管做出重申，此刻，行业正处于深度调整阶段，公司积极主动地去缓解渠道商所面临的压力，致力于提升渠道的韧性，依靠这样的方式来更好地维护渠道生态，进而更有助于推动市场朝着良性方向发展。
今年以来，飞天茅台的价格持续波动。
年初的时候，飞天茅台散瓶的批发价稳稳坚守着2200元，从二季度开始，它更是渐渐地跌破了2000元/瓶的关口。11月17日，“今日酒价”的数据显示出，飞天茅台散瓶的批发价为1655元/瓶，而原箱的价格是1680元/瓶，这样的价格跟拼多多、抖音平台上的低价相比较，就已经几乎出现倒挂现象了。
11月16日，一位茅台的经销商对着时代财经讲，最近飞天茅台的市场批价处在1680元左右，那些网络上到处都是的低价酒、假酒已经给正规经销商出货带来了影响，所以，这次抖音清理违规店铺的行为，在一定程度上有助于稳住批价以及库存周转，提升渠道信心。
对于茅台来讲，在面临价格体系失去平衡的状况下，这家身为白酒巨头的企业，针对电商渠道店铺的态度，也变得微妙起来。
自去年年底起始，贵州茅台不断加大力道在线上渠道方面展开布局。于2024年12月的时候，茅台酱香酒开启了针对京东与其天猫旗舰店运营商的招募相关工作；在今年4月期间，又一次展开了对主题终端店在美团、饿了么以及抖音平台运营商的招募行动。
增加的是持续存在的线上授权店铺，今年2月，贵州茅台酱香酒营销有限公司公众号公布了53家线上渠道授权店名录，这些名录涵盖抖音、苏宁、微信视频号、快手以及唯品会等平台，7月5日，茅台酱香酒再次公布授权名单，其总授权经销商店铺总数已超过160家，相比年初增加数量超过百家。
7月18日，茅台酱香酒披露了一份名单，名单显示，约24家线上店铺被清退，光是抖音平台，就减少了10家店铺，仅新增了1家。其中有知名度很高的名酒大商，比如歌德盈香旗下的店铺，就被全部清退了，据悉，这家大商曾经创造了接近百亿元的年营收。
近一年以来，电商平台白酒领域，假冒现象泛滥，低价情况也泛滥，与此同时，各酒企动作加大，加速进行举动，收紧渠道管控，像10月以来，五粮液、习酒、国台、茅台等，十余家名酒企业，密集发布告知书，一一列出授权渠道，明确点名非授权店铺，开展整顿电商渠道乱象的行动。
白酒巨头保价战仍有得打。
另行依据肖竹青所透露的情况而言，茅台酒在近期已经主动地推迟了11月放货的计划，于线下同时进行配额的收缩，截止到元旦之前，已经不存在新的配额投放了。他觉得，伴随着市场供应的紧凑，截止到春节之前，茅台酒价格的行情或许将会出现上涨 。
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