如今，大众对于薇娅、李佳琦具备过亿的销售力，已经是见怪不怪了，然而，在影响力这一方面，头部主播仍然会让人感到震惊。
才刚过去的上个月，薇娅凭借个人名义发动了大半个娱乐圈的力量，举办了一场大型晚会，以此为“521狂欢节”营造声势，孙燕姿、林俊杰、张惠妹、INTO1、张哲瀚等当红偶像艺人都全部到场，其阵容简直如同卫视的跨年演唱会那般高规格，薇娅不光和各路明星一块登台表演，还瞅准时机介绍着当晚的秒杀商品以及618预售清单，忙得晕头转向。
但直播带货领域，不同平台、等级的主播们的境遇各不相同。
将头部大主播的成绩以“亿”作为基础单位来核算，那些没有名气的小主播大概仍在为直播场次以及时长而努力拼搏着。就算同样都是头部大主播，在薇娅那里是众人簇拥，曾吸引千万粉丝的“快手带货一哥”辛巴却已然离开了直播舞台。一年之前抖音上到处都是带货明星，罗永浩当时并不被大家看好，然而现在他带货所取得的成绩颇为稳定，而且还构建起了“主播矩阵” 。
快速走红，持续长红，遭遇翻车，不幸崩塌。该主播的个体命运存在差异，其背后所真切呈现出来的实则是各个平台直播带货生态处于持续不断的变革以及逐步进化的状态。
淘宝：头部主播明星化，商家成腰尾部主力
在2016年的时候，阿里巴巴的CEO张勇于淘宝造物节上声称，平台唯有持续不断地创造出全新的产物，以及消费对象，还有消费内容，才能够达成真正意义上的kill time（消磨时间）。也正是基于这样一种争夺用户时间，进而增加用户粘性的考量，淘宝较早地开启了对于“直播电商”这一新兴事物的探索。
处于从零零到一这个阶段时，去培养发觉和扶持能够拿出杰出优异成绩成效的头部主播，自然而然地从而便就变成为是淘宝的主要行动举措。比如说淘宝大学存在有着培养带货达人的教程，平台的扶持计划以及激励活动接连不断层出不穷，给予给达到分配有着权益分配的机制也正在进行调整等等 。
在那种优胜劣汰的机制当中，绝对的强者迅速地杀了出来，薇娅在2017年达成了贴近3亿的销售额，李佳琦依靠“30秒涂口红人数最多”的吉尼斯世界纪录以及别具一格的个人风格在全网走红，去年双十一的时候，李佳琦与薇娅两人的销售额已然达到了158亿。
但值得留意的是，在这样的状况下，两人所达成的拿下一百五十八亿这一数据之外，淘宝排名前十九名的达人，其总的销售额实际上是一百九十八点六八亿。这进一步表明，这一时刻，淘宝的主播生态整体所呈现出来的是“倒三角”这样一种结构，头部占据优势赢得一切，腰尾部的主播，这里面涵盖达人、商家，并没有展现出应有的活跃度以及生命力。
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显然可以看出，头部主播那种超强的流量汇聚能力会显著地对腰尾部主播的生存范围进行挤压，突出地过度严重地呈现出马太效应可不是一个健康的生态所应有的情形样子，美妆专业领域的MCN机构在去年时间就曾经表达说，避开李佳琦这类主播的直播具体时间已经是一条被当作准则遵循坚守的“铁定的戒律”，腰尾部位置的主播要另外找寻出来合适恰当的流量高峰时段，与此同时还得把直播持续延长时间，甚至一直播到临近凌晨的时刻 。
平台自然是清楚这一情况的，所以呢，自去年起，淘宝直播就开始着重去扶持腰尾部达人主播以及品牌商家自播了，在达人方面，淘宝直播公布了新的计划，确立了让“10万名腰尾主播达成月入过万、100家MCN机构营收过亿”的目标，在商家方面，淘宝直播的“领航计划”也清晰表明要使200个生态合作伙伴的销售额突破一亿元。
原本具有以品牌商家为主优势的淘宝，叠加扶持政策后，使得腰尾部主播、商家直播的增长开始加快速度。依据《淘宝直播2021年度报告》数据表明，2020年平台上的主播数量同比增长了661%，主播不再限定于淘女郎、明星红人，其来源变得更加多样。在销售量过亿的直播间里，商家直播占比超过55%，已经高于达人直播。同一时间，平台上，主流的服饰主播占比，出现了略微的下滑，另外，美妆主播占比也稍有下降，家装品类占比往上升，3C 数码品类占比同样有所上升，生活电器等细分品类占比也呈上升态势，各品类之间的占比差距，正在不断缩短，而这也就表明，有更多的垂类主播，走到了舞台前面。
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不管是达人，还是品牌商家，淘宝都在着重突出腰部主播们数量的提高，主播生态要向着更为稳定的“橄榄球”型结构去发展 。
但必须得承认，这一生态当下还是个“目标”。从现今销售额来讲，淘宝的马太效应依旧显著，李佳琦、薇娅以及雪梨三人的带货数据能够彻底超过TOP10里其他七位主播带货总额。李佳琦与薇娅这两大巨头的势能也仍在增强，而且已然达成了头部主播“明星化”，具备明星般的待遇与人气 。
实际上，平台依旧需要这两位所具备的影响力，在上个月那场声势极为浩大、众多明星齐聚的薇娅521粉丝节晚会上，薇娅每一次介绍商品时都在着重强调要让用户去下载点淘（淘宝直播全新升级后的版本）来领取红包以及优惠券，几乎整个晚会期间都在为这个独自存在的APP进行引流，而李佳琦则是现身于淘宝的多个广告片以及重点予以主推的直播活动当中，是以明星的身份为整个平台来作为支撑 。
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快手：头部去家族化，腰尾部正规军增多
恰似淘宝那般，快手的直播带货一度呈“头部赢所有”之态势，2019年时，仅辛巴一人的直播带货总GMV便高达133亿。并且，在辛巴之外，六大“家族”的达人们，还稳稳地锁定了快手的头部主播阵营。
这一格局的形成是由平台的基因所决定的，在开展直播业务的起始阶段，快手踊跃地引入了繁多的YY网红，从而整体构建起了一种“江湖气”极为浓重的直播态势。
家族的出现，带来的明显优势是粉丝忠诚度极高，帮派的出现，带来的明显优势是对主播有极强信任感，而且下单消费时也是一呼百应。
只不过，“江湖气”的弊端显著得超乎寻常，那些拉帮结派、彼此争斗的家族达人，挑战底线的行径自然并不鲜见。比如说，快手家族达人祁天道以及仙洋曾因违法犯罪而被判刑牢狱，部分头部主播售卖假货的行为长久以来对平台有着颇为严峻的负面效应。
于是，快手将强化平台话语力量，着手去拆解头部家族达人所拥有的隐蔽、独特的私域流量，并且针对低俗，违规举动甚至售卖假货源顶风作案的行径予以毫不留情的严厉打击，这一系列行动被当作当前最为关键紧迫的任务来执行去家族化作首要行动。从那之后，包括像辛巴以及时大漂亮等在内的一些达人也都先后被封禁了。
与此同时，快手有着扶持中腰部主播的意向，期望能够从这些主播里成长出全新的头部主播，它朝着MCN机构抛去了橄榄枝，朝着品牌商家抛去了橄榄枝，它把更具专业性的主播当作中坚力量 。
就目前来看，快手主播生态改革已见成效。
阵营以头部划分，其中家族化的直播带货影响力已然呈现出式微态势，而头部主播呈现出多元化的现状 。
按照壁虎看看对外公布的数据体现出来的具体情况，在2020年上半年期间，辛巴家族之中的10位主播，他们所达成的累加起来的成交金额大约是65亿，此金额数目仅仅占地快手平台整体成交额的6%。并且，依据今年3月份飞瓜数据所统计得出的快手直播带货方面的榜单来进行查看，在排名处于前列的十名人员里面，辛选团队仅仅占据了其中的三名 。
在中腰部的阵营里头，主播的实力呈现出更为均衡的态势，而且与此同时呢，有好多新的主播迅速地成长起来了 。
瑜大公子，以及蛋蛋、猫七七、李宣卓和驴嫂平荣等处于中腰部位置的主播，都已然是当下TOP10带货主播常客。像驴嫂平荣，其带货排名在3月是月榜第十名，4月成为冠军，而后到了5月是带货月榜第二名，名次相对较为稳固。瑜大公子自2019年9月方才开启直播，然而蹿红速度极快，仅仅五个月粉丝数量就突破了2000万，单场直播带货GMV最高还达到了3.68亿元。
飞瓜快数带货达人榜
除了达人之外呀，有更多的MCN机构以及品牌商家呢，也已然是腰部阵营当中的重要角色啦。比如说哦，在今年时期，如涵旗下的西梅、小婉、猪有蹄等那些颜值型达人呀，在快手这个平台上呢，已经达成了相当稳定的带货成绩哟。此外呢，品牌良品铺子在快手首次开启直播活动，那次直播的单场GMV就快要接近2000万呀。
如涵旗下快手红人@-西梅prune
整体上来说，借助家族、帮派类型头部主播打下根基的快手，在构建起品牌认知以后，为了追求更长远的商业化进步，于是转型为强运营模式，朝着上方突破。虽说家族式大主播依旧存在一定程度的不可替代性，然而对于平台来讲他们已并非“必不可少”。更多元、专业型主播纷纷涌入，快手的主播生态风格已然发生改变。
抖音：头部竞争激烈，广告工具作用大
相比较于淘宝以及快手而言，抖音进入直播带货这个范畴稍微晚点。就是因为这样，更为急切的抖音挑选和诸多明星名人携手，在对外方面迅速构建起认知，在对内方面为滋生更多主播留出时间。
可选明星的优势之处，在于抖音向来都不缺那种明星网红资源，像王祖蓝、陈赫等在平台上活跃度相对较高的明星，能够在平台的助力状况之下迅速上手去带货。然而可选明星的劣势也是相当显著的，比如说带货能力欠缺、坑位费过高之类的情况，这便致使绝大多数明星带货很难达成持续以及常态化。明星来来去去、呈现出热闹非凡的态势，最终却唯有罗永浩成为了抖音头部主播的那个标签。
然而，抖音这般庞大的流量池，终究是品牌商家难以割舍放弃的。并且，抖音自身营销能力突出，针对直播的布局，以及扶持力度相当大。所以，短视频加上直播理所当然就成了品牌商家必然会选择的组合。这其中，一方面是为抖音平台里更多不同等级的达人主播带来了业务及交易。另一方面，是让品牌自身直播的发展速度变得更加快捷迅速。
所以就当下而言，抖音的主播生态“特立独行”。明星、达人、品牌各占一定份额，均有能力跻身头部主播行列，头部主播的带货成果差异并不显著。比如说飞瓜数据表明，今年4月抖音直播带货榜单top10里，罗永浩这类明星与子安、陈三废gg等达人各占一定比例，小米直播间凭借1.38亿的预估销售额在抖音位列第四，而且和排名第二、第三的主播成绩差距较小。
飞瓜数据：抖音4月带货主播排行榜
与此同时，尽管罗永浩、广东夫妇、张庭等达人稳稳地占据着第一梯队，然而鉴于当下仍存在明星的骤然降临，又或者是某一品牌的集中式宣推，头部主播的排位并非稳固，被反超的情形时常出现。比如说，潘长江、董先生珠宝等后起之秀在仅仅几个月的时长内便跻身到了前十的位置。
所以，从腰部阵营方面来讲，当下还是处于存在诸多机会去冲击头部的时期。即便尾部的新人进入这个领域比较晚，可是若选对了热门的赛道，又有广告营销工具予以加持，并且有着稳定的直播场次时，同样能够迅速地获取粉丝，进而提升销量。就好比近几个月的珠宝赛道不断地有新出现的主播，其销售额增长得极为迅猛。在5月的那个排名里，董先生珠宝凭借累计带货4.7亿的销售额超过了罗永浩，排到了第一名。
再者，抖音也着重于对品牌商家直播实施扶持。这便是官方旗舰店直播于今年2月能够超越罗永浩、小米进而处于榜单前列的缘由所在。在官方所发布的《2021抖音电商生态发展报告》里，商家自播已然被称作是“日销经营的基本盘”。数据表明，去年1至11月抖音电商新增开店商家数量增长了17.3倍，今年商家抖音店铺自播的GMV已经同比增长835.34%。明显在平台的助力之下，未来必定还会有更多品牌脱颖而出。
《2021抖音电商生态发展报告》
当下，抖音主播所处的那种生态呈现出风起云涌的态势，这也在一定程度上表明了其私域方面相对较弱，对于达人、商家以及明星而言，究竟是会风光无限，还是会被后来者取而代之呢，这一方面依赖于直播场次能够保持稳定常态，另一方面同时也更加依赖于平台广告产品予以助推，主播排位出现调整或许将会成为一种常态。
小红书：头部效应未成形，腰尾部带货能力不俗
相较于淘宝、抖音、快手这些行业领先者，小红书的电商直播业务明显不在同一水平层次，有着显著差距。
2019年接近年末的时候，小红书着手面向平台达人开启直播带货功能；2020年，在小红书凭借一场知名汽车品牌特斯拉的直播引起行业的关注之后，紧随其后又公布或发布了一整套主播扶持计划以及流量、佣金方面的有利好的政策，通过这些来吸引更多的主播 。
为了打出平台认知，小红书率先挑选了杨天真和付鹏这两位名人主播。然而与抖音的明星带货存有差异，小红书着重强调“专业型主播”的概念，其中，杨天真是以在大码女装、高品质穿搭这些领域具备专业见解的老板形象来进行直播，付鹏则是带着“李佳琦助理”的标签投身其中，于美妆领域拥有专业内容沉淀，且粉丝的信任度也颇高。
此外，为了走出差异化路线，避免和巨头型玩家正面交锋，小红书充分考虑到平台具有较强的社区属性，以及时尚属性，将新锐时尚品牌、设计师品牌当作重点扶持对象。以今年举办的时尚沙龙活动为例，小红书表示，举办活动的目的是为博主与新品牌创造面对面交流的线下场景，提高博主的直播选品效率，同时促使博主与更多品牌达成直播合作意向。
即使引入了一批带货达人，并且对新锐商家给予了扶持政策，然而就当下这种情况来看，小红书却还没有生成真正的头部主播阵营所在，那些排在较靠前位置的主播，他们的销售额跟淘宝、抖音、快手动辄拥有数十亿的带货成绩相比，真的是相差非常远。就算是杨天真，她在小红书的首次直播所创造的GMV也仅仅只有736万，而李佳琦的小助理付鹏目前也已经离开了抖音前往别处发展了。
小红书头部主播阵营当中尚没有形成对应的形态，不过这样的情形却给更多腰尾部的主播留出了更为可观的生存空间，平台颇为看好的新锐商家一并是生态之内成长态势比较快的群体。与此同时，因为受益于小红书具备强烈的社区属性，尽管腰尾部带货主播的交易全体数量规模不大、具有的粉丝数目不多，然而，其粉丝粘着属性强劲得力，每一场直播的转化的效率水准以及客单价都相对上呈现有较高的状况。
小红书电商的负责人杰斯既往就曾讲过，小红书直播带货的复购率达到48.7%有着这样的情况，超过59%的直播场均客单价处于100元以上的状况，超过30%的直播场均客单价处于200元以上的情形。新锐品牌依靠直播带货加上博主笔记推荐达成了从0到1的迅速成长，像个护品牌Spes在不到半年的时间里就变成了小红书上洗发水类目的TOP3品牌，直播带货销量占据小红书总销量大概70% 。
Spes小红书商家自播
小红书直播带货的入口位置比较深，没办法具备像抖音、快手那般具有较强流量分发性质的模式，其引流路径是图文类的这种预告然后去获取粉丝所给出的反馈之后粉丝进行直播的订阅接着粉丝按时去观看直播。换句话讲，小红书这一平台上的主播要把自制的内容经营得很好从而获取粉丝的信任，才存在为其直播间持续施行引流操作的可能性。然而也正是因为从内容一直到直播整个流程相对来说较为漫长，主播与粉丝达成了更深入的一种交互，且形成为较强的粘性，哪怕粉丝数量并不多，也具有获得良好带货效果的可能性 ， ！
依据上述情况来看，带货主播的生存状况，能够说是跟平台自身的基因、布局举措、业务发展策略等紧密相连，而平台的每一个举动，又是其依据现有的生态特征，为了谋求未来长期且最大化的商业价值而产生的 。
首先，流量大的平台，在借助头部达人、明星来打响自身名号之后，全都走上了扶持腰尾部主播、商家自播的那条相同路线，其目的在于试图凭借此来保证生态活力，并且增强平台的商业化纵深力。其次，流量小的平台，则需要尝试着去侵占大平台在影响力方面稍微薄弱的垂直领域，通过充分发挥平台特性以及走差异化路线，进而打造出其直播带货业务的护城河。
下啦那货于直播赛道之中，平台啊，达人呀，甚至连商家也都犹自卯起来劲去重重加码这场竞技，环绕着直播的电商竞争依旧是一场超长时段拉锯的持久战斗呢。
直播带货培训
