逼格最高的知乎也下场双十一了。
10月底，知乎官方账号刊出推文《双十一，知乎凭什么也来凑热闹？》，且以《知乎高赞好物100榜单》的内容形式参与其中，从第三方购物趋势观察视角，极为谨慎地迈进了半只脚，毕竟那100个好物全都指向了具体商品。
在这篇推文中，向来注重形象似呵护羽毛般的知乎，以自我调侃的形式给自己找了个台阶下，有这样的表述，“呵呵，知乎居然也开启带货模式了啊？！”，还有“果然，宇宙的终极归宿是带货。”，以及“这着实不太像知乎的风格。”，随后又用“但我们想要表达的是，购物可是一门蕴含诸多学问的领域。”这样一句话，为带货奠定了专业背书的基调，而这般底气，是源自于知乎所汇聚的、全网范围内最具专业号召力的优质答主KOL们。
知乎双十一的“限时秒杀”截图
10月14日不久前，那种电商行业大会在杭州举办，主题是「好内容就是好生意」，知乎弄的！它把自身进军电商业务的帷幕正式拉开啦，还凭借“一个问题一条街，一个回答一家店”奠定了自身独特的那内容电商形态。
深陷变现泥沼的知乎，能以电商打破局面吗？
知乎式的宿命对抗
要调性还是要生意，这是一个问题。
置身于中国，那些最为盈利的商业活动常常是最缺乏独特禀性的，于互联网范畴内，不管是传统的行业领军者阿里、腾讯、百度，亦或是新兴的行业强力企业美团、字节，你压根无法记住它们究竟是什么，并且也不在意它们持有何种态度，它们就如同基础设施一般，恰似关乎衣食住行以及娱乐大众的事物，它们并不需要被赋予人格化特征，也无需具备态度。
从知乎一开始产品模式定调起，就注定它会是个小而美的平台，即便直至今日，它的主流用户依旧是处于一二线的人群，其理中客的知识精英气质，以及深度的文字内容，注定它没办法真正走进下沉市场。
知乎在北京、天津、深圳举办“不知道诊所”
总用户数量超过了两亿 ，按月算活跃的用户超过了七千多万 ，达到这样多的数量 ，已经是它在尽力去维持社区氛围时能够吃力达到的增长所能到达的极限了 。
即便是这样表明，在流量这方面，知乎已经不存在可以讲述的故事了，只有完完全全地推进商业化，才能够向投资人做出说明，除此之外，除非它打算成为第二个豆瓣，然而即便像豆瓣那样，也已经开启了知识付费以及电商业务。
Quora的情形于知乎而言，其规模早被知乎甩在身后，在商业化层面上也不得不被动地陷入一种类似“佛系”的状态，由于没有Quora可供参考，知乎只能凭借自身摸索，摸着石头过河 。
知识分子要搞钱，总要顾及吃相问题，知乎“拧巴”，众人皆知。
知乎商业化的路径，磕磕绊绊地走到如今这个地步喽，只有广告以及付费会员，这两大块业务，才算是真正稳稳地站住了脚跟呀，按照招股说明书来讲呢，在2020年的时候，它们总共占据营收的比例为86.1%，然而，总营收却不到14亿元呢，不管从哪个角度去看，都显得不够“诱人”，也很缺乏那种能够激发想象的魅力哟。放眼望去呀，只有“带货”这条途径，才有望去打开新的局面呢，就像那隔壁同样是做内容平台的抖音，凭借带货，在2020年的时候，营收都达到5000亿了呀。
早有预料的知乎，只是迈的步子相对缓了些，在2019年8月时，知乎就着手开启内测好物玩法，也就是后来所说的“知乎好物”，采用借助答主于回答内容里插入三方平台链接开展“导购”之举，而后又推出“知+”这一营销工具为答主与品牌连接成线，招股说明书所表述的是，借由推荐信息流让商业内容精准抵达目标受众，这部分业务被归为内容商务解决方案，知乎的变现途径是依靠“佣金”。
图源：“好物推荐”KOL之一@蓝大仙人
“知乎好物”有着种草带货的形态，这形态是如今知乎官方所说的“一个问题一条街，一个回答一家店”，它凭借专业回答影响消费决策，达成从种草到转化的营销闭环。这块业务愈发快速地成长，在2020年时已占到了10%的营收比例，然而前一年却仅有0.1%。在知乎电商大会上最新披露出来的数据为：2021年上半年的带货GMV达35.2亿，同比增长达到了148%。
然而，真正促使知乎两只脚都踏入电商领域的情况，乃是“知乎知物”的推出，它与“知乎好物”仅有一字之差，可是这一字之差，却存在着“卖货”和“带货”的本质区别。
7月30日这一天，知乎知物推出的首款商品乃是“挂耳咖啡”，直至8月5日，首批50000件商品已然全部售完，这般情形乃是作为自营电商的一次尝试。到了双十一期间，知乎引入了外部的商品，于“11.11知友福利站”这个栏目里，售卖起了诸如京亨卷纸、森海塞尔耳机、华为手机等商品，这些商品所属的品类跨越了日用品、家用电器甚至于数码产品等多个不同领域。
知乎电商那处于全面范围之内的各个作战领域正在逐步展开，它所依靠凭借的关键理论依据是什么，它所能达到的最高限度、极限程度的高度究竟有多高 ？
好内容就是好生意吗？
说“好内容就是好生意”这样一句话，它自身其实就是一个故事，然而，对于知乎来讲，以怎样的方式去把这个故事讲好，才是最为关键的所在。
多年沉淀，知乎要达成从“消费内容”转而成为“内容消费”的转变，其能够凭借的差异化优势或许存在精准性这一层面，信任感这一层面，以及长效性这一层面，：
起初开始的是，它于带货这儿所具备的精准特性，这类似于依照百度SEO以及字节跳动算法，知乎身为国内规模最大的知识问答社区，站内搜索自身就是极为关键重要的流量入口之处，处在这样一点境地上面而论，那一商业化的逻辑能够直接去参照百度，不管是检索品牌的关键词，还是相应的类目类别，均能够开展竞价排名 。
知乎在近两年推出的首页“推荐”功能，明显属于算法信息流的分发，这正是招股说明里所提及的“推荐信息流能让商业内容精准抵达目标受众”。两者相结合所产生的带货精准度，更多体现在产品形态方面，真正的实际效果，实际上还得依靠技术上的进步，然而技术能力一直是知乎遭人诟病的弱项。
知乎App首页截图
继而便是近两年来频繁被提及的“信任经济”。今年3月，快手于电商大会上打出了“信任电商”这张牌，欲凭借“内容 + 私域”重新构建打造电商2.0时代，那么信任究竟从何而来呢，当然是快手上众多主播的人设所给予的背书，主播借助优质内容与粉丝构建起强烈的信任关系，进而达成带货交易，这般“信任”乃是人与人之间的情感 。
而且在知乎这个地方，带货同样是依靠KOL的影响力，从本质上来说依旧是 “内容 + 私域”，要把无数KOL整合起来变成带货的节点，大家都清楚，知乎大V实现变现是各大平台当中最难的，这其中一方面是为了留住那些能够生产优质内容的核心人群，另一方面也是为了实现自身的变现 。
和快手存在差异之处在于，知乎的“信任经济”更多源自人对于专业的信任，在知乎进行种草，通常需要“懂行”，而知乎分散于各个领域的优秀答主，恰恰是品牌借助“知+”能够精准匹配的目标带货群体。
知乎开展“高赞好物100”活动时，于9月中旬就发起了“翻牌众测”，邀请了50位来自不同领域的答主成为“懂行人”，采用横评测评的方式，去帮助用户挑选出合适的商品。其种草风格，和小红书抖音截然不同，是硬核技术测评拆解样式，这对商品的产品力提出了较高要求，商品要契合知乎内容调性，因为硬核内容常常会是排名靠前的高赞答案。
“高赞好物100”
最后，这便是知乎所引以为傲的内容长尾效应了。为了着重突出自身内容具备优质特性以及表现出长尾效应，进一步与营销领域常用的“流量池”做出区分，知乎采用了“内容池”这一概念。在知乎那些拥有浏览量的问题里边，有48.3%的问题已经被创建并经过了超过1年的时间长度，它们的平均创建时长为21.7个月。众多答主也都表明，自己于几年之前所创作出来的答案，直至如今依然能够带来持续性的浏览量、点赞数量以及关注。
在商品进行推广时，这实际上更有着长效价值，除了可以直接实现带货之外，还多了一层市场以及公关的意味，毕竟，没有哪一个人会期望自个儿开展的营销仅仅是做一次买卖 。
但是，知乎商业化全面开启之后，这类内容持续沉淀且全面铺开，知乎有可能变成一个到处都是软文的社区，这对知乎的调性以及氛围造成的伤害极大，这也是知乎在带货方面迟迟犹豫不决的缘由，“一个问题一条街，一个答案一家店”，最反感消费主义、最讨厌被割韭菜的知乎用户群体，要是发现自己逛知乎如同逛商城，又会有怎样的反应呢？
知乎把自己变成问题
知乎想要体面地吃下电商这块蛋糕，或许并不会太轻松。
就社区氛围而言，知乎秉持的冷静理性中立风格，天然地与消费主义的冲动性决策相互抵触，因用户的决策链越长，所以转化率自然而然较低 ，并且知乎中男性用户占据主导地位，其中理工科群体拥有更大影响力，而这部分人对于消费常常持有非常谨慎的态度，在市场消费价值排序里处于末端位置 ，不管是擅长种草的小红书，还是专注卖货的天猫，哪一个不是以女性用户为主要导向，故而在基于女性消费的“她经济”领域，知乎天然地处于不利态势，属于难以占据优势的范畴 。
对于产品选择而言，像前文所说的那样，知乎的那种调性会产生极大的局限，这局限不单单是吃相方面的情形，还涵盖目标客群以及转化方面的状况，美妆这样庞大的市场，能够养活差不多半个小红书，然而在知乎却极难开创出有利局面，很难去设想知乎答主一边斥责美妆存在高暴利且收智商税的现象，一边却又去推荐美妆品牌。
截止到现在，知乎的种草更多的是围绕数码产品、3C电子以及日用家居展开，对于知乎用户而言，产品实用价值会成为重点去衡量的价值，单纯依靠讲故事来搞营销，在知乎是很难行得通的。
图源：网络
在自营电商上，知乎就更没有任何优势与经验。
在内容平台构建电商闭环方面，迄至如今，国內互联网公司尚无极为成功的示例，快手与抖音直至今年方才正式全面迈进电商领域，小红书则历经多年摸索仍未觅得真正的发展路径，就“豆瓣豆品”而言，其运营状况表明，它和“知乎知物”更为贴近，却也极难不断成长壮大。
实则就客群重合程度以及产品的风格特点来讲，知乎所应当切实对准的是网易严选，然而网易严选在众多巨头的包围之下也是艰难地维持生存，它的商品交易总额跟头部电商相比较仅仅是微不足道的一点，并且知乎要达成网易严选如今的规模，还有相当漫长的路程要走。
如何评价知乎做电商？不谢邀，长路漫漫。
没能被许多人留意到的一个情况是，七月的时候，知乎宣布发布了“城市合伙人”招募的指令，它打算凭借“知乎城市”的名号，向下延伸至线下领域，去开拓区域范围内的市场，具体方式是以城市空间当作载体，借助「优质内容」作为交互的纽带，运用打造知友实体社区、举办线下活动以及构建城市相关空间等一系列不同形式，从而深度渗透进超过十座城市 。
一些从内部流传出来的营销通案文件里，讲到了知乎提及的品牌营销内容方案，在商业化进程方面，知乎明显正在加快速度全力奔跑，调性和生意二者之间的天平持续出现倾斜，活下去大概才算是所有事情的前提了。
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