上网时候，有关小红书上市以及知乎二次上市的那些传言，是接连不断四处都有。最近呢，又有网络方面的媒体对外爆料，作为中国在线问答平台的、名为知乎的这个平台，它计划要在香港进行二次上市这件事，并且有可能会筹集资金大概3亿美元。另外还指出，知乎正在和顾问针对香港上市的相关事宜展开磋商，最早的话有可能会在本月提交上市申请。
无论是否上市，小红书、知乎都是毫无争议的内容社区巨头，在移动互联网蓬勃发展时期，小红书、知乎依靠独特的内容优势招来大量高粘度用户，直至如今仍然是Z世代年轻人的“冲浪圣地”。
不过呢，内容社区长久以来都在为流量变现而苦恼，亏损已然成为一种常态，商业化始终是内容社区巨头们眼中的刺、肉里的钉。啊，财报数据表明，到了2021年三季度的时候，知乎它的净亏损达到了2.698亿元，相较于去年同期的1.1亿元，扩大了145.27%，且亏损还在持续不断地扩大着呢。
从知乎以及小红书的商业化布局范围来看，内容社区平台该怎样去平衡内容跟商业是一道恒久不变的考试题目。不一样的平台走出不一样的途径，尝试犯错之后再去尝试犯错，一直到寻找到准确的平衡点……
商业化窘境
好像内容社区平台都难以避开一种扩张魔咒，那就是，内容朝着多元化发展，内容质量显著降低，商业化模式难以实现突破。
知乎的用户觉得知乎是“编乎”，小红书的用户吐槽小红书是“滤镜书”，二次元用户则吐槽B站“变味了”。内容社区口碑下滑，原因在于内容质量下降，而内容质量下降是由商业化带来的负面影响，以及平台内容监管方面的不到位导致的。
在开展内容“自查”这一进程当中，小红书多次出现问题亮起红灯。《“熊猫”计划2021年度治理公示》表明，小红书去年总共进行治理引流售假笔记若干篇，处理了引流售假账户若干个，况且在这些处理的引流售假账户有若干个，所覆盖的品牌达到了502个。
此外，《清朗·互联网用户账号运营乱象专项整治结果公示》表明，小红书于此次整治当中，总共处置了51个“转世”账号，还有6万余个那些用户名称存在违法违规情况的账号，进而清理了700万余“僵尸粉”，以及517个恶意营销账号，甚至于有41个向未成年人租卖网络游戏账号的违规账号均在其列。
不能否认，社区内容平台内容质量变差，其中一大部分原因是急于进行商业化 。
比如说知乎，它的变现途径涵盖广告、电商、营销解决方案之类，这里面广告收入是主要的收入源头，换句话讲就是非常依靠广告来进行变现。当用户达到一定数量规模之后，知乎开始引进广告、商业推文，营销号、企业号等价值不高的账号在增多，而高质量内容所占的比例倒是在降低。
这么看的话，平台的内容质量的确和商业化进程存在关联。这样的呈现状况是，在内容社区平台里，先是内容吸引用户，而后用户吸引广告主，可是过度的商业推广又致使用户流失，这已然形成了恶性循环，但协调用户价值与商业价值却成为了内容社区平台的发展共识。
小红书强化“种草经济”
纵有所谓主流消费人群处于改变状态当中，然而“内容最为关键”这一情况仍旧是内容社区赛道所遵循的不可动摇之准则，小红书能够在众多平台里脱颖而出依靠的恰恰就是那些具有高粘性的用户所分享出来的独具一格的内容。
其中一方面，小红书有着数量庞大的用户群体，并且这个群体偏向年轻化，那些90后、00后很容易接纳新鲜事物，同时也喜爱分享、推荐，于小红书之上构建起了别具一格的“种草文化” 。另外一方面，小红书里的内容类别完备齐全，涵盖了美妆、个护、影视、时尚、摄影、绘画、科技数码等等，完全能够满足用户对于内容搜索的需求。
据了解，截止到二零二一年十一月，小红书的月活跃用户数量达到了两亿，百分之七十二的用户是九零后，百分之五十的用户处于一线和二线城市。在二零二一年，小红书用户笔记发布量相较于之前同比增长了百分之百，其社区聚集了来自全球二百三十多个国家以及地区的将近八千个品牌。
为小红书探索具有多元性质的商业模式筑牢根基的是高粘度用户，小红书开启了两个用以实现变现的渠道，其一为广告，其二是电商，按照东兴证券所发布的数据来看，在二零二零年的时候，小红书的收入主要囊括广告以及电商这两个部分了，其中，广告方面的营收是六至八亿美金，所占比例大概是百分之八十，然而，电商的GMV约摸为十亿美金，其营收所占比例约在百分之十五至百分之二十之间。
小红书支柱性质的主要收入是广告，然而广告收入稳定性欠缺，增长空间亦有限，并且存在百度、微博、抖音等广告大户参与竞争，所以小红书务必寻觅更大的增长空间。
一则，小红书广告业务易于遭受市场宏观环境所影响，并且互联网广告环境处于不容乐观之态势的情况下，该项广告义务的盈利空间没准会被加以压缩。依据相关数据表明，在两千零二十一年三季度的时空范围内，互联网广告整体呈现出增速放缓的状况，同比增长率下降至终为百分之九点五 。
二来，广告行业过去市场营销主要靠流量去推动，如今除流量曝光外企业更为看重“品效合一”，这就对内容平台提出了更高的营销方面的要求。对于小红书来讲，内容做出推荐和消费二者紧密相连，怎样进一步提升从推荐以至销售的所变现的转化，从而增加广告主所能获取的效益，更是一项严峻的考验。
广告之外，电商是小红书想要攻略的另一个商业化阵地。
此前，小红书和淘宝达成了合作共识，其中小红书负责内容，淘宝负责商品，二者各自履行职责，用户于小红书上“逛”，在淘宝上“下单”，十分快乐。然而，为第三方电商平台进行导流并非小红书发展电商业务的最终目的，在2021年8月份，小红书关闭了淘宝外部链接，还推出了“号店一体”政策，进而形成了完整的“产销一体”电商闭环。
小红书开展电商业务，难以逃脱为他人成就好事的命运，大多数用户保持着在小红书搜索内容，然后在第三方平台下单购买的习惯，另外，小红书虽说有内容方面的优势以及高黏度用户的基础，然而在商品品类、售后服务等系列方面和天猫、京东等巨头仍然有着极大的差距。
2022年，小红书商业生态会上，小红书CMO之恒提出平台商业化愿景说助力每一个好产品在小红书生长，还推出IDEA营销方法论，且有媒体爆料近日小红书进行组织架构调整，原社区部与电商部要合并成新社区部门。
种种迹象显示，小红书往后的商业化途径，依旧会是依据内容，去给店主以及品牌商，提供更为优质的营销解决办法，这意味着要进一步加强“种草经济” 。
知乎深耕“问答经济”
作为中国最大的问答式内容社区，知乎的强项是海量的专业内容。
成立之初的知乎，严格依据邀请制模式来审核用户信息，汇聚了李开复、马化腾等互联网界大佬以及各行各业的KOL，以问答形式进行高质量内容的生产与传播，这批作为种子的用户，给知乎贴上了“精英”、“高端”、“专业”、“稀缺资源”等内容方面的标签，还使得知乎成功地获得了出圈的效果。
时下，存在着不少热衷于投身知乎话题，去进行内容的生产、传播，并且甘愿为知乎付费内容掏钱的人。财报给出的数据表明，一直截至2021年的第三季度，知乎的平均每个月活跃着的用户数量已经达到了1.012亿之多，其平均下来每月当中付费用户已然有550万人了。
靠高质量的种子用户，才成就了知乎，然而急于商业化的知乎，没能够守住那一方内容净土。
知乎迈向“神坛”之外分作三步，其一为取消邀请制度，其二是推行下沉战略，其三是优质创作者出现流失，经此之后用户数量得以增多，而内容质量却走向降低。与之形成对应状况的是，平台之中布满情感、追星、星座等方面的泛娱乐内容，致使“逼乎、编乎、扯乎”变成用户嘴边常挂的话语，知乎内容所具备的价值大幅削减。
知乎高度重视的商业化也不尽如人意。
知乎的商业模式，相较于小红书而言，极为多元化，涵盖了线上广告，还有商业内容解决方案，以及付费会员，另外还有其他业务，诸如在线教育、电商等，其中广告是营收的主要力量，付费会员和商业内容解决方案排在其次，电商业务正处在探索的阶段。
按照常理来讲，那种呈现出多元态势的商业运营模式，是有助于平台获取收入从而实现创收的，但是呢，知乎却已经处于亏损状态很长时间了，这究竟为啥呢？从知乎所公布的财报具体数据来看，在2019年的时候，其净亏损达到了14.31亿元，到了2020年，净亏损的金额变为了11.98亿元，而在2021年的前三个季度，净亏损加起来总共是9.2亿元。
首先，知乎商业化发展探寻路径乃是借助且几乎完全基于“内容”而构建起来的，内容所具备的价值出现实质性降低这种状况，因而才致使属于核心部分的用户接二连三地纷纷离开了。也可以换一种表述法来讲，社区之内所呈现出来的内容其拥有的质量特性会在一定的程度范围之内对用户的黏度造成相应的影响，可是用户的黏度如何又跟平台方面的付费会员、线上投放的广告以及商业内容所采用的解决方案等多种渠道的营收存在着紧密的关联关系。
公开于网络的数据表明，截止到二零二零年年末是这样的情况，知乎所累计到的用户数目已然达到了三亿七千万，月活跃用户的数量为七千五百七十万，然而其活跃用户所占的比例仅仅不过是百分之二十点五，这样的一个比例比小红书的情况要低，小红书的比例是百分之三十三点七五，同时也比B站的情况低，B站的比例是百分之三十二点三二。
处于次位的是，知乎借由“烧钱换量”致使运营成本居高不下。财报所呈现的数据表明，知乎在2021年第三季度的成本是3.986亿元，反观2020年同一时期成本为1.628亿元。其中，销售及营销所需的费用是3.747亿元，专项用于研发的费用为1.847亿元，总务以及行政方面产生的费用有1.880亿 。
此外，知乎的在线教育、电商等其他业务营收贡献微弱且少，并且在其前面有供应链完备的淘宝、京东，在其后面又有流量充裕的抖音、快手，知乎电商存在着短板，壮大的可能性微乎其微。财报数据表明，知乎在2021年第三季度的其他收入为4570万元（大约710万美元），仅仅占到总收入的5%左右。
资本的态度表明了知乎商业想象空间有着限制，知乎上市当日碰到破发情况，最高跌幅超过了24%，截止到2022年1月25日，知乎股价是4.145美元每股，跟2021年6月中高位时的13.849美元每股相比较，下跌了将近70%，总市值仅仅剩下23.27美元。
未来时间维度里知乎会怎样深入细致地拓展问答经济领域呢，知乎副总裁高强给出结论了，那就是在新的一年2022年时间里知乎最为主要首要的任务便是去构建建设以及强化稳固内容生态体系，并且要以这个内容生态体系作基础基石从而来为广大客户带去带来更高层次水平价值范畴层面的、更具持续性长期性的信任信赖以及增长发展 。
小结
多数内容社区平台，起始于内容，因流量而火，困在了商业化上面，小红书以及知乎，算得上是当中的典型例子。
首先，难点在于内容社区流量高效实现变现，原因在于商业模式不稳定易于受到市场大环境的影响，并且流量容易随着新事物的兴起而出现流失 。其次，伴随互联网以及人工智能技术的发展，各类平台数字化竞争愈发呈现同质化，优质的产品及其内容服务沦落为稀缺品 。再者，作为内容社区平台来说，应当维持自身的内容质量不出现下滑，防止内容与商业之间出现失衡 。
综上而言 ，一个优质的内容社区 需要不间断地给用户供应高品质的内容 ，如此方可于瞬息万变的互联网市场里维持长久兴盛 。
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