双十一来临之前奏，于吴千语首次亮相之中，去探寻小红书直播打破困局的方法途径，图片来源为豆包AI 。
作者／ IT时报 毛宇
编辑／ 钱立富孙妍
今年双十一已然拉开了序幕，小红书展开了直播带货的攻势，这使得今年双十一增添了些许不确定性 。
9月21日，那是个平常的周日，香港明星吴千语在小红书直播间里，演示怎样用价值2499元的进口高压锅去制作月子餐。在镜头范围之外，大概有157万人次涌进直播间，观看这场不存在“3、2、1，上链接”这种催促行为的直播，最终大约4.6万人完成了下单操作，取得了7000万元GMV（商品交易总额）的成果，还让吴千语成为了小红书平台最新的带货榜样。
这可不是小红书平台上独一无二的例子，2023年1月，演员董洁身着没有Logo的衬衫去讲解面料支数，首次亮相就收获了5000万GMV，同年11月，62岁的时尚博主章小蕙在直播间畅快谈论自己的护肤方面的心得，单场销售额超过了一亿，2024年，主持人吴昕围绕“小个子显高穿搭”这个话题进行轻松诙谐的调侃，使得百元连衣裙一上架就迅速卖光，单场GMV突破了3500万元句号。
从小红书呈现的“清冷知性”形象转化为“多元生活家”形象，这两种看似风格完全不同的人设，竟然接连在小红书这个平台上成功实现突围，这种现象，一方面是平台特意用心培育所收获的成果，另一方面也是用户自身需求、平台所具备的生态环境与名人个人特质相互契合之后，自然而然产生的结果。
人设适配性
豪门标签撞上高客单价刚需
在9月21日那场直播首秀里，吴千语的成绩单展现出极为强烈的“反套路”特性 ，有达157万的观众，撑起了7000万的GMV ，有14个单品的GMV突破了百万元 ，还有17个商品一上线就售罄了 。
《IT时报》记者去浏览她的小红书选品页面，结果发现其推荐的商品把服饰，家居，运动等好多品类都涵盖了，价格区间跨度是很大的，有低到27.2元的配饰，还有此前直播间热销的2499元高压锅，1990元风衣，849元环保运动上衣等“老钱风”商品，部分商品销量突破了千件。
平台近年来一直深陷“低价依赖症”，这是业内人士分析得出的情况，用户对于“9.9元秒杀”这类活动，逐渐出现审美方面的疲劳，并且产生了信任的流失，进而致使高客单价的品牌入驻意愿，持续处于低迷状态。
网络热议“卖爆”的高压锅背后，隐藏着吴千语“娱乐圈隐藏美厨娘”的人设标签，隐藏着她“厨龄十年”的人设标签。她“百亿豪门儿媳”的身份自带信任背书，这种“用得起才推荐”的场景说服力，成功吸引高收入人群为其买单。
在备受追捧“现实版大女主”人设的小红书平台上，吴千语所展现出的独立女性形象，与用户的追求高度相契合，有行业观察者指出，用户省下比价时间去购买的，实际上是对同阶层生活方式的认同。
不少消费者，在“买手薯”所发布的，名为“吴千语首播高分答卷”的贴文评论区，纷纷去关注吴千语的首播收入。扣除退款、佣金、坑位费、人工等成本之后，有网友进行粗略估算，其首场收入达到数百万元。
然而，却有消费者朝着记者吐露心声，表明“跟平常逛淘宝以及拼多多相比较而言，这场直播的单价着实偏高。”仅仅是围观，而不进行下单操作，这同样已然成为了一部分淘宝以及拼多多忠实用户所做出的选择。
生态挑战
小红书“信任牌”与竞品“流量战”?
于电商带货赛道里，小红书的突围一直没法避开抖音跟淘宝这两大强劲对手，三者相互间的生态差异在数据方面以及模式方面展现得格外显著。
靠算法以及流量优势，抖音构建起“低价走量”的商业模式，2024年，抖音店播GMV首次超过达人直播，占比为30%，超1000个商家借助自播达到销售额破亿，不少主播依靠“限时秒杀”“全网最低价”等话术促使转化，其运营逻辑极为依赖算法推送，运用“前3秒抓眼球+中间讲卖点+结尾造紧迫感”的爆款公式提高成交率。然而，高转化的背后存在信任短板呢，公开得出的数据表明了，直播电商的平均退货率处在30%至50%这个区间，它明显高于传统电商那种所具有的10%至15%了。
淘宝凭借其供应链方面的优势着呢，不断去巩固“全品类商城”的那个定位。淘宝直播公开出来的数据表明呀，它依旧维持着高速增长的态势：在2024年的时候呢，淘宝直播的年活跃买家数量超过了2亿，核心主播的成交额跟同比相比增长了31%，核心店播的成交额同比增长幅度为36%。它的核心竞争力所在之处是“货找人”这种精准的匹配，借助整合店铺、物流以及售后体系，而后形成了成熟的商业闭环。然而，这种具备强烈电商属性的情况，却导致了内容同质化的问题，自今年开始，在社交平台之上，频繁地出现了诸如“淘宝广告数量过多”，以及“开启一个App便会跳转至淘宝时所产生的那种无力之感”等用户的吐槽 。
在抖音跟淘宝的双重夹击之下，小红书正试着走通第三条道路，也就是“信任驱动”。自2023年强化内容审核后，平台把“真实分享”的社区基因融入电商业务里，吴千语的“生活流直播”正是典型的例子：直播场景是以绿色作为基调、充满油画感的，在这个场景中，她一边讲解高压锅，一边同步演示广式菜的做法，还分享食材处理的技巧，甚至延伸到分子料理的温度知识，这样的“教学式带货”使得弹幕氛围从质疑慢慢转变成追捧 。
更长时段的价值存在于人设具备 的 “长效性”，吴千语在 2018 年起始以来，已然发布了 619 条笔记，从化妆、烹饪的 Vlog，再到滑雪、冲浪这类运动日常，已然塑造出一种 “懂生活、有品位” 的显著形象，凭借长期累积起来的信任壁垒，使得她能够快速地带火 18 个小众品牌，并且每个品牌的销售额都突破了百万元。
然而，短期流量的爆发，能不能转化成长尾效应，这仍然要等待时间去检验。依据《2024中国短视频生态白皮书》所显示的内容，超过六成的百万级网红有着持续创作的焦虑，账号的平均生命周期已经缩短到了16个月。
战略卡位
从单人爆款到赛道护城河?
业内有相关人士进行分析并认为，吴千语所出现的爆发情况，实际上等同于小红书，在布局“高客单价赛道”这件事情上，关键的落子行为 。
在这之前，董洁跟章小蕙已然完成了路径验证，2023年董洁首次亮相凭借5000万GMV奠定了 “清冷知性” 带货风格，同年章小蕙成了小红书首个单场破亿的主播，两人都是借助 “专业分享 + 人设共鸣” 达成高转化率。而吴千语达成了维度升级，把高价值场景从 “穿搭、护肤” 扩展到 “厨房”，单场直播促使平台厨电类目GMV同比增长两倍，硬是开拓出了一条新赛道。
平台有着精准布局才带来这场升级，抖音和淘宝夹击，使得小红书要避开同质化竞争，要是陷入低价混战，小红书就没什么获胜把握，所以平台选择聚焦“高净值用户生态”，借助吴千语这类很契合的人设吸引优质品牌入驻，再靠品牌丰富度留住用户，或许能形成“高端内容-高客单价商品-高价值用户”正向循环。
已初见成效的是这一战略，小红书在2024年时电商GMV突破了4000亿元，同比增长比例为45%，其女性用户的人均月消费超过了2000元，高净值用户的特征愈发明显。
但这一场带有设进行带货的实验，依旧面临着多种不同的挑战。对于吴千语这个团队来讲，始终保持输出具备高质量的内容，并不是一件容易达成之事，有许多用户针对她人设的可持续性，依旧存在着忧虑之情。从平台方面来看，更大的考验在于能不能够进行成功复制；当前小红书里面处于头部位置的带货主播当中，符合那种人设、内容以及选品高度统一标准的人数，不足十个人，要是不能够建造出可以重复使用的培育体系，极容易陷入到过度依赖单一主播的那种困境之中。
在小红书电商，业务扩张以及社区氛围维护的平衡里，吴千语的爆发给出了可行样本，然而怎样把“单人爆款”转变为“赛道红利”，依旧是平台要解答的核心命题 。
排版／ 季嘉颖
图片／ 小红书 豆包AI
来源／《IT时报》公众号
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