又一年双11大促结束了，电商之争进入了新阶段。
依据第三方数据来瞧，双11针对消费所产生的影响力处于持续状态，国家邮政局监测数据表明，在10月21日直至11月11日，全国邮政快递企业总共揽收快递包裹139.38亿件，在这段时期内日均揽收量达成6.34亿件，此为日常业务量的117.8%。旺季单日业务量的峰值达到了创纪录的7.77亿件。星图数据显示，在2025年双11全网销售额达到16950亿元，同比增长14.2%。
今年，各家电商于即时零售方面加大了投入，品牌方渐渐地将其视作改变市场格局的因素。在即时零售出现爆发情况的背景之下，第17次的双11大促，乃是电商所开展的一场远场与近场相混合的战役。
消费风向变了
今年双 11，在消费端呈现出诸多全新变化趋势，这一情况于各平台所发布的战报当中展现得极为显著，有别于传统意义上的那些比方说像服装、美妆之类的占据优势地位的品类，今年双 11 新兴品类的销售量增长幅度大得令人十分震惊。
京东给出的数据表明，在今年双11期间，AI相关产品于众多品类里显得格外突出，其中，AI平板的成交额跟去年同期相比增长了200%，大屏AI手机和去年同期相比增长幅度为150% ，AI眼镜、AI音箱以及AI家庭存储和去年同期相比增长了100%。
某平台热卖品Ling灵宇宙AI学伴小方机的市场负责人，告知第一财经记者，小方机在线上全渠道销售额月度环比增了231%，小方机在线下全渠道销售额月度环比也增了231% 。这位市场负责人觉得，“AI玩具的竞争核心正从硬件制造转向算法、内容与用户数据的闭环能力。”这位市场负责人还认为，未来AI玩具品牌所售硬件非一次性消费，而是个可持续迭代的服务入口 。
快递仓库的单量能够显示出品类的变化，中通云仓科技市场品牌部负责人徐永贵向第一财经记者介绍，就拿广州中通云仓来说，仓库周边主要是物流园，还有美妆产业带以及服装企业，仓库内部为本土美妆企业服务，为服装企业服务，也为鞋类、3C客户提供服务，今年双11的时候，广州通云仓发现增速显著的品类有国货美妆、彩妆类、户外服饰以及宠物食品等，单量下降的品类有传统服装以及休闲零食等 。今年双 11，云仓在退货方面，整体退货率大概处于 12%左右，其中退货率最高的品类是服装，其占比大约在 25%左右。
除掉新兴品类兴起之外，在今年双11的时候，消费者更加看重商品具备的“利己”特性。
遥望科技的副总裁邵钦观察到，在过去的两年当中，双11节点的宣传重点，会被放在“全网最低价”这类表述上面。然而今年的风向发生了变化，消费者愈发看重产品自身的品质，以及产品是否能够对他们的生活带来一定程度的帮助与提升，商家也基于此寻求改变。倘若以美妆类目作为例子，那么行业在今年进行了更小颗粒度的细分，局部功效的美妆正逐渐增多，比如说以油养肤就属于抗老中的细分类目，其关注度正在逐步增加。
消费者对于“二手”商品的接纳程度也处于提升状态，转转集团所展示的数据表明，在今年双11期间，平台首单交易用户达到了68.7%，新用户所占比例将近七成，针对这一数据的增长情况，转转相关负责人向第一财经表示，消费者正逐渐接纳二手的消费形式，今年双11不管是回收还是零售，平台新用户皆呈现出显著的增长态势 。
“远场+近场”的混战
即时零售的存在感在加强。
星图数据呈现，于双11此期间，即时零售销售额是670亿元，跟同比相较增长了138.4%。星图持有这样的看法，即时零售业凭借以高频带动低频这般的形式，突破增长所面临的瓶颈。
11月14日，淘宝发布了战报，显示今年双11方面，淘宝闪购零售订单同比去年增长幅度超过了2倍，而天猫品牌即时零售的日均订单与9月相比，环比增长了198%。
美团闪购有数据表明，在10月31日开始，一直到11月11日这个时间段，美团闪购平台的成交额，下单用户数及其人均消费金额都达到了新的高度，高价商品增长速度更为迅速，促使了用户人均消费金额增长差不多30%。除此之外，众多传统电商品类以及新鲜品类的商品卖得十分火爆，移动空调、运动相机、翡翠、黄金、运动鞋服、咖啡机、游戏机等这些的销量同比增长都超过了10倍。
看过品类增长情形吧，一些传统情况下电商里的强势品类于即时零售平台当中出现了快速增长的状况。美团的数据表明，3C家电闪电仓的销量同比下来增长幅度接近500%，酒饮闪电仓以及母婴玩具闪电仓的销量增长幅度为300%，美妆个护闪电仓的销量增长幅度超过100% 。
据京东所展示的数据指出，入驻京东外卖的品质餐厅数量超过了200万家，在双11期间，那些与之合作的餐饮品牌，日均订单量相较于外卖上线首月，增长了13倍。
在双 11 期间，淘宝作为传统货架电商，借助版本更迭强化了即时零售体系，11 月 4 日，用户留意到饿了么 App 的图标变成“双 11 淘宝闪购”，蓝色图标里新增加了一抹橙色，这标志着饿了么和淘宝闪购的融合更进一层，阿里的即时配送业务步入了新阶段。
在双 11 期间，即时零售业态呈现出相应表现，对此，浙江省供应链专家顾问团专家裴长睿指出，即时零售存在覆盖品类不够充足的问题，虽然如此，它具备履约时效更为快速等优势，这种优势对传统电商格局造成了冲击，使得流量不再集中，进而改变了用户于传统电商渠道所具有的购物频率，同时，也影响到了传统电商用户日活、用户交易规模等数据结果所形成的“蛋糕”。
同时，有越来越多的品牌进入即时零售平台，比如说，今年双11那场大促，是安踏、李宁、罗莱家纺等品牌的上万家门店集体入驻美团闪购之后的首次，11月7日，波司登宣称接入淘宝闪购平台，还上线了“即时配送”服务。
天使投资人郭涛，同时身为网经社电子商务研究中心特约研究员，对此表达了看法，即时零售的迅猛发展，意味着电商竞争迈入了“远场 + 近场”相互交融的全新阶段。传统电商那种以全国物流作为核心的“远场”模式，正和本地生活圈的“近场”服务进行着深度一体化。传统电商需要增强“最后一公里”的配送能力，本地商家借助即时零售突破地域的限制，反过来促使传统电商提升供应链的韧性。
直播中小达人崛起
直播已成为电商不可或缺的一环。
抖音电商所展现的数据表明，在双11这个特定期间，平台之上有多达6.7万的品牌，其销售额与之前相比实现了同比翻倍的情况，还有超过10万规模的商家，借助直播的方式达成了销售额翻倍的成果。
依据快手电商所呈现的数据表明，在平台用户消费需求出现爆发的这种状况之下，那些成交额突破千万的商家达成了双位数的增长。
传统货架电商平台之中，直播业务呈现出显著的增长态势，京东双11时期，商家直播数量为去年的3倍，商家直播的用户观看时长是去年的2.5倍 。
相较于往年，今年的直播生态出现新变化，主要发生在品牌端，邵钦觉得今年品牌态度相对谨慎，一些企业预算比过去有所下滑，所以决策有了变化，比如品牌与顶部达人合作减少，品牌店播占比更大，行业的另一个变化是，品牌在和达人合作中话语权增加了。
品牌朝着更为精细化的运营方向发展，比如说，强化AI技术的运用实例，京东数据表明，在商家端，京东数字人已为超过4万品牌提供服务，其成本仅仅是真人的十分之一，带货效果战胜80%的真人主播，在双11期间促使品牌商家销售额超过23亿元。
与此同时，中小达人凭借精准定位赛道，正逐步兴起。抖音电商所展现出的数据表明，在今年双 11 期间，有超过 54 万的达人，其销售额较去年同期实现了翻倍增长，那些粉丝数量在 100 万以下的中小达人，为达人带货销售额贡献了超过八成的份额，而首次参与双 11 的达人数量更是超过了 130 万个。
广西美申园集团主要从事螺蛳粉业务，黄海以董事长身份向第一财经的记者透露，该公司与食品赛道里部分主播达成了长期合作关系，在合作形式上，会运用达人于前期通过短视频进行种草，在大促期间开启直播带货的方式，并且合作的达人主要是处于中腰部的达人。
也有部分品牌趋向于自身搭建直播业务团队。海澜电商负责人向第一财经记者讲，海澜之家在2017年便已着手布局直播业务，构建自身的直播基地，组织建立直播团队，当前更多的直播销量贡献主要源自自播，运用自己培育的主播阐述商品，使带货成为日常化行为。
在邵钦看来，中腰部达人都有着向头部达人迈进的计划。可是在这个过程当中，鉴于中腰部达人在内容创意性方面，与头部达人存在不小的距离，在国民度而言，和头部达人之间差距不小。并且在曝光量这件事上，和头部达人也有一定距离。所以呢，中腰部达人会先试着成为细分赛道的头部，比如说服装类这条赛道的头部，甚至是更细分的赛道，像功能服饰类的头部。哦呢，也有一些美妆类达人专门致力于美白产品，通过“成分党”这样的方式成为美妆类头部。
今年双十一期间，部分达人于专场之中有着不错的成绩产出，举例来说，那以分享日本家庭日常从而获取知名度的达人“妮宝一家”，在今年首次参与双十一活动，鉴于其粉丝画像主要是二十到四十岁的女性用户，所以该达人主打美妆护肤品类，在今年双十一期间，“妮宝一家”的专场GMV冲破了四百六十万，短视频加上直播的曝光量超过了一千一百万次。
网经社展开分析，其结果显示，主播生态朝着健康化方向进行升级，这乃是行业实现高质量发展的一个重要标志。在今年双11期间，超头部主播（也就是年带货额在10亿以上的主播）所占的市场份额，从2024年的32%下降到了30%，而出现这一变化的根源，在于平台针对“流量去中心化”所实施的调控，以及品牌为规避“过度依赖头部”所带来的风险 。与此形成对照的是，腰部主播，也就是年带货额处于1亿至10亿之间的那些主播，他们成为了增长的主要力量，贡献出了45%的GMV，这类主播一般会在垂直领域进行深度耕耘，像是“成分党”美妆主播、户外装备测评主播，他们的粉丝黏性很强，转化效率很高，单场直播的ROI，也就是投资回报率，平均能够达到1:8，大幅度地超过了行业的平均水平。
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