这个双 11，各平台为抢流量，都拿出了啥举措，能看到淘宝在积极邀请达人或主播入驻，抖音则把一定精力放在货品上，同时达人、商家在各个平台间的流动也成不可忽略的一种现象，具体怎样解读目前直播电商的发展格局，不如来看作者看法？
10月24日，淘宝新上任的掌门戴珊前往不在阿里总部的遥望科技大楼，此大楼距离阿里总部有1.8公里远，就在当晚，“遥望梦想站”开启了入淘之后的首次大场直播，直播地点就在这里，有因驻场而参与直播的张柏芝，直播期间全场带货金额累计是2200万元，同时粉丝数量突破了150万。
图源：淘宝
就在一个月之前，遥望科技品牌的官方账号“遥望未来站”，于抖音开启直播的时候，抖音、快手、淘宝这三大平台的官方工作人员，全都来到现场进行观摩。
24日晚，罗永浩开启淘宝直播首秀，单场直播观看量超1000万，热度仅次李佳琦。有知情人士透露，交个朋友是在遥望科技的促成下，谈定了罗永浩入淘之事。
2022年初，戴珊从蒋凡那儿接管大淘宝业务了，大淘宝括罗淘宝、天猫、阿里妈妈，之后戴珊就正式把以GMV为增长目标的发展模式给叫停了，还转而着重强调要保持让消费者快乐的初心。
淘宝直播为此调整了流量分配机制，确定了“成交+内容”的双重指标，内容好的直播间，转化高的直播间，可以获得更多公域流量，淘宝直播负责人道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场。
“如何构建内容？”淘宝直播新生态事业线负责人虚罗称，“你们能想到的，也就是全网所有的短视频或直播达人，我们基本上都聊过。”道放于9月的商家大会上强调，“优秀内容创业者加入淘宝生态，将得到全方位支持。”
公开数据表明，过去一年存在超50万名新主播达人入驻淘宝的情况，过去两个月有超100个MCN直播机构加入淘宝直播，相比自孵，从外面挖人明显是个更快捷的方式，所以我们就看到了，今年双11，遥望科技、无忧传媒等头部机构，罗永浩、俞敏洪等超级IP在淘宝直播汇聚一堂。
左起2图为无忧传媒旗下头部达人刘思瑶。图源：淘宝
成为业内热门话题的，是猜测淘宝为这件事究竟花了多少金钱支出、耗费了多大的精力投入。然而无论情况以何种方式呈现，在今年双 11 期间，淘宝对于内容达人表现出的偏爱清晰显著。
另外，有来自阿里的相关人士透露，今年的双11，有可能会成为李佳琦参与的最后一场双11。就目前的情况而言，李佳琦究竟会像罗永浩那样，降低带货的频次，还是会完全退居到幕后去，现在还没办法知道。不过，大力把外部达人引进来，无疑能够降低李佳琦淡出所带来的后续影响。
而在另一边，淘宝大力引进内容达人，与此不同。今年抖音把相当一部分精力放在了货品上。
在今年5月的时候，抖音电商总裁魏雯雯宣称要把兴趣电商升级成全域兴趣电商，做准备往抖音商城发力。在今年双11期间，抖音商城被认定是抖音双11大促里的主要成交地方。和直播间有限的坑位相比较，抖音商城明显能够容纳更多货品，并且更为稳定。为了让货品供给速度加快，抖音正式对货架电商投入力量。
图源：抖音电商
与“万能的淘宝”相较而言，抖音确实存在着诸多需要弥补的方面。在去年的时候，一位抖音招商团长对新榜编辑部吐露，抖音当时处于物资完全欠缺毫无存货的状态，甚至有些抖音小二还得恳切地请求品牌进到，抖音某些成熟品牌在抖音入驻方面的积极性也并不高涨 。
为了将缺货难题予以解决，抖音先后把精选联盟上线了，把招商团长上线了，把抖音商城上线了，把供应链管理平台上线了，把9块9特价频道上线了等，从不同的维度给商家把基建搭建好了，与此同时流量优势充分发挥出来了，凭借流量把商家吸引过来了。
公开数据表明，今年双 11，那些参与的商家将会受到抖音商城的展示，会受到搜索场的展示，会受到短视频的展示，还会受到直播等全域的展示，其中抖音商城首页会用 20 亿 + 黄金资源位给商家做引流，那些入池的商品也将会获得 20 亿 +PV 日均商品曝光。
近日，优衣库在抖音开播，这被业内视作抖音攻入淘宝腹地女装类目的标志性事件。实际上，早在2021年，抖音电商就己发布“领潮计划”，宣称要在往后打造200个商业品牌风向标，还要打造100个服饰抖品牌，并且打造200个破亿服饰品牌，以及打造10个10亿级超级品牌。
在这同一时刻，抖音把关注重点投向了具备自身货品的淘女郎身上，有知晓内情的人透露，为了促使某处在头部位置的淘宝MCN机构加入抖音，抖音电商曾经直接派遣团队，去帮助该机构在抖音进行直播开播，当下，自带谦寻供应链的“琦儿Leo”、自行创建品牌的“张沫凡”、拥有淘宝店铺的“丫头baby”“游鹿鹿”等淘女郎都已经纷纷进入抖音。
入驻抖音的淘女郎。图源：抖音
哪怕淘宝、抖音都拼尽全力，然而内容得花费时间，货品同样得进行积累，在相当长的一段时期内，淘宝存在有货品却缺少内容、流量的状况，抖音存在有内容、流量却缺少货品的情形，这都会是它们各自的棘手难题。所以，在双11这个关键节点上，淘宝抢夺人才、抖音抢夺货品成为重要的方面之一。
一、罗永浩、俞敏洪们为什么纷纷入淘？
学习的目的并非是为了顺利毕业，而是在于达成终身都处于一种仿若未毕业的学习状态 ，这是一种对于获取知识的不懈践行 ，是一种永不停歇的探索求知的前行轨迹 ，是一种在不断学习中持续塑造自我的成长旅程 。人生在前行道路上能够产生推动力量的因素便是理想以及志向 ，理想宛如高悬于天际的璀璨星辰 ，为人生前行指引着方向 ，志向恰似深深扎根于大地的坚实基石 ，为人生前行提供着稳固支撑 ，它们共同构成了人生前行不可或缺的牵引力是也 。
10月31日，俞敏洪出现在 “新东方好老师” 淘宝直播间，开展了一场时长为1小时的直播演讲，最终直播观看量达到150万，与去年双11相比增长了近84倍。
今年，由俞敏洪带领的东方甄选依靠“文化直播”在抖音迅速走红，旗下主播董宇辉被称作“新晋抖音带货一哥显现得很是耀眼”，“东方甄选”的粉丝数量飞快地增长，一下子达到了 2768 万。
在几天之前，为迎接罗永浩入淘，微博开屏位被罗永浩首播预告霸屏，豆瓣开屏位被罗永浩首播预告霸屏，手淘开屏位被罗永浩首播预告霸屏，点淘开屏位被罗永浩首播预告霸屏。近期，罗永浩与李诞等脱口秀演员在淘宝进行了多场双11直播。
11月9日，几天之后，凭借直播跳操引爆抖音健身赛道的刘畊宏，会和妻子王婉霏在淘宝开始举行合体的直播，直播带货主要被畊练团负责，而刘畊宏在此次直播里依旧是以健身教学当作主要内容。
双11前，淘宝为此次活动，把抖音的三大顶级流量全部收入囊中。10月31日，双11预售接近尾声时，淘宝直播曾把频道的前3个热门位置都给了三位来自外部的主播，淘宝本身的本土主播被排在了后面，其中包含李佳琦。
图源：淘宝
淘宝进行人才挖掘有着流量方面的考量，其目的在于落实内容战略，那么“罗永浩”这类人为何会愿意进入淘宝呢？
就如同新榜编辑部在《罗永浩、俞敏洪搅动“中年双11”》当中所探讨的那样，处于“抖音顶流火不过三个月”这样的魔咒之下，罗永浩已经相继进入流量稳定期，俞敏洪也已经相继进入流量稳定期，刘畊宏同样已经相继进入流量稳定期，而在这种情况之下，寻找新增量就成为了当前最为急迫的事情。
举例来说，当下淘宝在3C类目方面尚未出现受到众多男性消费者认可的标杆性主播，而颇受男性消费者认可的罗永浩或许存在填补这一欠缺的可能性。依据“深网腾讯新闻”所进行的报道，交个朋友与淘宝之间的合作谈判进程极为迅速，仅仅用了不到两周的时长。双方达成合作是一拍即合的状态。
其二，多平台进行布局，追求稳定性这样的情况，是达人以及机构这些群体共同作出的选择。比如说，伴随着今年双11把淘宝直播当作长期运营的阵地，遥望科技已然完成了抖音、淘宝、快手这三个平台的布局，更进一步地夯实了“直播电商大厂”的定位。
然而，多平台布局并非是独一无二的选项。遥望科技总裁方剑明确讲述指出，遥望科技于今年双11的时候进入淘宝，其中一方面的缘由是公司历经多年积累沉淀下来的直播电商经验以及涉及各方面的资源，已然使得公司拥有了拓展全新渠道、获取新增量的相应准备，而另一方面的原因则是淘宝直播的平台运营以及商业化投放工具如今变得更加成熟完善，这能够让公司从中看到一条相对比较明晰的成长路径。
早在2018年，无忧传媒在杭州成立了电商部门，布局淘宝直播，且很快成为头部代播服务商，不过抖音原生头部达人入淘，刘思瑶是首例。2019年，遥望科技旗下明星主播王祖蓝于淘宝开播，然而尝试过后，遥望科技的重点置于抖音、快手 。
经了解，在此之前，鉴于淘宝商业投放机制存在滞后情况，淘宝主播不得不耗费大量时间去涨粉，而针对部分追求效率的MCN机构而言，这是他们所无法接受的。
最终，身为电商行业中称得上前辈的存在，较之抖音这类内容平台而言，淘宝具备更高的转化率，拥有更为完善的基建装置，对于那些自带粉丝群体的个体来讲是颇为适宜去开展变现操作的。
提起那抖音达人“一栗小莎子”，在解释抖入淘的缘由之际，这般说道：“淘宝直播乃是沉淀了诸多货品的成熟平台，抖音则偏向娱乐化，是更多用于展现自身的平台。”至少就卖货而言，淘宝用户的消费心智更具强度。
图源：淘宝
当下这个时候，于高客单价商品的售卖领域，淘宝暂时处于领先位置。有一位业内人士举例讲了，“跟牛排于抖音的火爆状况比较，淘宝里更火的反倒是坚果这类产品”。因为多年来的消费心智教育，淘宝用户在消费这件事情上展现得更为精细。
对于此情况，求未科技副总裁李耀栋给出了一组数据，其表示一个阿里用户价值六百多块钱，然而一个抖音用户价值仅一百多块钱。
在抖音涨粉，在淘宝卖货，成为内容达人们的选择之一。
二、商家押注，淘女郎来投，抖音凭什么？
“天猫商家在度假、抖音商家在加班。”
新榜商桥负责人大董，分享了今年双 11 的一个观察，他发现自己朋友圈不少天猫商家正在休假，出国以便陪老婆孩子，因为商家觉得天猫也就那样了，提升业绩困难，但业绩下滑不易，因基本盘在，成绩不会太差，反观抖音商家不少都在加班，除抖音能做出不少增量外，亦可作为按照抖音流量机制的原因，躺平是件很难的事情 。
抖音缺货，品牌商家和自带货品的带货主播们也愿意配合。
在一部分从业者的认知中，相较于抖音、快手这类新出现的内容平台，淘宝这个一贯存在的卖货平台已经不存在多少值得去想象的空间了。另外有知晓情况的人透露，前些年的时候，天猫一直是稳固不变的品牌主要阵地，很多品牌费尽心思从抖音往天猫那里引流；但是今年双 11 期间，部分处于行业领先位置的品牌开始显现出有加大对抖音投入力度的趋向，将抖音当作新的品牌主要阵地。
其次，淘宝流量格局极为稳定，淘宝主播Top10仿若一堵铁墙，新人上位难度颇高，除罗永浩这类过江强龙外，一家独大的李佳琦，在流量分配以及优惠机制方面，对其他主播形成碾压之势。
除了与抖音的因素有关，淘女郎选择出淘，也是因为她们希望能够逃离淘宝这个竞争激烈像厮杀场一样的地方。
通过新抖数据进行统计，“琦儿Leo”作为淘女郎，成为抖音带货月榜多次出现的人物，“丫头baby”作为淘女郎，成为抖音带货月榜多次出现的人物，“游鹿鹿”作为淘女郎，成为抖音带货月榜多次出现的人物。其中，“琦儿Leo”在最近7天的时间里，带货金额累计处于1亿元至2.5亿元的范围之内。
图源：新抖
这般一群人的成功，进一步促使一批淘女郎进入抖音，致使淘宝于双十一前一个月推出“2022淘宝直播回家计划”，并期望借此吸引淘女郎返回淘宝进行直播。
最后，淘宝已加大对内容重视，然而至少就目前情形而言，淘宝电商属性更突出，与之相反的是抖音，月活超6亿，在全域兴趣电商旗帜下，正整合出一站式消费平台，该平台涵盖从心智种草到落地成交的环节
相信不少从业者，如果抖音能够成功聚合小红书种草功能，以及知乎评价功能，还有淘宝下单等多平台功能，那么将进一步降低品牌经营成本，这也是不少品牌商家愿意押注抖音的原因。
图源：抖音电商
自直播电商火爆起来以后，包含鸿星尔克、蜂花这些国货品牌，还有重新加载、Sp es诗裴丝这类抖品牌在内，均在抖音达成了业绩的增长。
三、平台补课，行业竞争走向深水区
近些年来，商家在各个平台间流动，达人在各个平台间流动，机构在各个平台间流动，正成为越来越普遍的现象，今年双 11 流动的情况尤其严重。
深入探究其根本原因，除去互联互通逐步实现落地这番景象，对于那些精力以及资金方面条件允许的群体而言，他们想要进行更多的摸索尝试，通过多种途径去赚取钱财。从平台的角度来分析，伴随人口红利逐渐消逝，各个平台的发展也已然开始步入瓶颈阶段。倘若平台期望能够持续不断地发展下去，那么攻入对方的核心区域便成为可供选择的途径之一 。
不仅是直播电商行业，像何同学进入抖音，辛吉飞转向快手，这同样是平台为了争夺更具价值的内容创作者的表现之一。
左图源自“抖音和ta的朋友们”，右图源自“快手小店”
在行业步入稳定期之际，单纯发挥自身优势、做好自身，已然无法应对日益白热化的竞争态势，平台势必要补足每一处短板。
淘宝而言，货不是所虑之事，内容与流量方可增添确定性，如此即需拉拢尽可能多的内容达人以及内容机构；抖音而言，内容和流量并非问题所在，货才能赋予确定性，因而需要吸引更多的品牌商家以及带货主播。
时间维度一旦被拉长，能够持续强化自身优势的人，能够迅速弥补自身不足的人，就更有可能在未来的竞争当中夺得比较多的市场份额。
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