双十一下单如同走迷宫。新京报制图/倪萍
“双十一规则愈发让人琢磨不透了……”，“越计算越算得稀里糊涂”，“既有定金又有预售还有尾款，直接交钱岂不是很好？”，“提前好些天查看攻略，还得观看直播，弄明白尾款规则，还得熬夜等候，实在太难了。”。
倍受消费者期待的双十一，已然变成了一场“烧脑游戏”，尾款、满减、跨店满减、喵糖、购物金、购物金膨胀等各类名词纷至沓来，除此以外，消费者得记住预售期，还得记住定金日，也要记住尾款日，更要记住特定红包日，以及最大满减期，还有跨店购物期，甚至要记住额外赠品福利的优惠时间段。
每年双十一的时候，都存在着消费者进行吐槽的情况，说套路实在是太多，规则太过杂乱，电商平台曾经公开表明，会回归到为用户省钱这般的初心，去降低规则的复杂程度，然而今年，“被双十一规则逼疯的我”“玩不明白双十一规则的我”等多个话题依旧冲上了微博热搜。
“烧脑游戏”的背后，商家有着怎样的考量呢，运营方面对这些规则持有怎样的看法呢，为什么不给大家一个简单且高效的双十一呢。
吐槽
双十一下单有网友“列数学公式”
双十一周期拉得越来越长。
今年，天猫双十一在10月份20号的时候就已经开始了第一波预售，到了11月4日的晚上，它又启动了第二波预售。京东的双十一呢，是在10月20日晚上8点开始的。拼多多的“好实惠”11.11狂欢，开启的时间是11月5日。抖音的“双11好物节”，开启于10月27日 。
有网友，于10月27日，在微博上进行发问，问的是：“双十一开始了？”“什么时候开始的？”“什么时候结束？”“今天的折扣和双十一当天一样吗？”另外，还有消费者进行询问，问的是：“现在就买好了付了尾款，双十一当天干吗呢？”。
11月8日，北京有位叫刘雨的白领，她跟新京报贝壳财经记者讲了件事，她在11月3号晚上下单，当时那个时间点过了0点，所有商品一下子就都恢复成原价了 ，没办法她只能接着等到11号，心里还在想明明在10月20号就已然开展这些活动了，为何在中间还要空出来几天时间呢 ，工作忙碌的人哪会有时间去关注呀 ，她还说道 ，4号晚上的时候根本就没有什么满减规则 ，而今天再看 ，这些商品又陆陆续续地出现了满减情况 。
最让人绞尽脑汁的，依旧是商品价格所遵循的优惠规则，有个网友晒出的购物订单显现，于他的一张双十一购物付款截屏里，涉及到的计算项目蕴含商品总价，店铺优惠，跨店满减，品类购物券，红包（含双十一消费券），预售商品定金等，好多消费者在微博上表述了他们计算满减以及凑单时的那种“艰辛”啊。
一些人对规则理解起来存在困难。齐先生十分困惑，会提出像这样的问题，“比如满200减30，究竟是付尾款之际满200元满足条件还是并非算上所有优惠之前满200呢？”然而，拼凑却尤为麻烦。“因为优惠券存在多个门槛，有店铺的，有满减的，能否叠加使用，与我想要的物品哪几个组合才最为合适，怎样才能够达成最优惠的价格呢？”。
有网友将数学公式以及表格罗列出来，展开详细的价格梳理工作，同时进行优惠计算，其宣称，计算优惠等同于做数学题目，甚至还表示“比做奥数还要困难”，“我花费了一上午时间进行计算，最后却没能算出购物车里究竟满减了多少金额，最终产生了有点什么都不想去买的念头。”。
北京的王曼向记者讲，双十一预售开始后，存在一家生活家居类旗舰店，其规则致使消费者需先掏1元钱去买一张面值200元的券，并且消费者在确认收货之后，有一部分产品能够联系客服退定金。
然而，在双十一预售开启之后，王曼一口气购买了30多件商品。所以，她记不起其中一款产品最初所标注的价格究竟是多少。并且，她也记不清这款产品到底要不要退这个定金。她向客服咨询，可是始终没有任何人进行回复。她在一气之下，就把这件商品给退了。
在瓜分红包的那场活动当中，平台依旧是花样繁多。就拿双十一“一起赢20亿红包”活动来讲，用户得先参与平台里的“喵糖总动员”活动，借助持续不断地去做任务、拉人助力来赚取喵糖，之后经由游戏化的“扔喵糖”活动，一点一点地“瓜分红包”。
记者察觉到，豆瓣那儿有专门的“双十一喵糖总动员组队互助”小组，截至到当下其总人数表明有3442人。在10月20日双十一预售开始之后，跟喵糖互助相关的帖子数量已然达至3000个左右。
一位名为小王的在校大学生，告知了新京报的记者，她室友近来沉迷于喵糖赚红包游戏，每天在宿舍让他人扫码，刘雨向记者吐槽称，这个喵槽游戏耗时太久，“我闺蜜去年因我没帮她助力，差点与我断绝往来。”。
一些消费者选择径直放弃，“又是定金，又是尾款，又是满减，又是喵糖，像我这种懒人根本不会去买的。”刘雨表明自己原本着实挺想买的，然而活动实在是太过繁杂了。另一位育有孩子的女士则期望双十一能够简洁直接，关照下身为母亲的人，“能便宜便便宜，我们这些带娃的在晚上8点就困倦了，没有时间熬夜蹲守直播间，也没有精力去算计各种规则，只想着干脆利落地买点生活必需之物。”。
分析
商家也“扛不住”，平台如何改进
要是想着凑够满二百减三十，那就只管挑满二百减三十的商品，满一百九十九减二十五的这种别挑，或者挑进来别一起付款，过后再跟其他满一百九十九减二十五的商品一块付款。为啥这么说呢？因为它们门槛要求不一样。在义乌做百货电商生意的商家张琳告知记者 。
还有一位杨女士，也跟新京报记者讲了，“依照提示给出的规则，把同样满减的放在一块儿进行结算就可以了。”刘雨说，网上那些网友晒出来的计算公式太过繁杂了，想来是想要把一些优惠充分加以利用。“我就是采用最基础的优惠方式，没工夫去算那些，算公式花费的时间还比不上搬砖多挣些钱呢。“。
但是说到优惠券的设定，并非所有商家都毫无意见。张琳讲道，“好多叠加起来的优惠最终影响的是商家，我们的定价完全承受不了。”她举了个例子，像平台那种满199元能减25元，满200减30元的情况，只要是全网里参与大促的商家就都得签约从而符合规则，这就要求商家投入成本，而且在这之前商家还得先给自身的商品定一个折扣价。“再算上快递等方面的成本，大促的时候商家要想盈利真的特别困难。”。
北京某在健康行业颇为知名品牌的电商操盘手人称宋若的讲道，倘若买家针对同一个产品有了优惠幅度方面的认知以后，等到恢复每日销售情况时，将会很难再度把价格提升上去。张琳称，鉴于这种折扣连同优惠力度相对较大，先前一部分商家于大促伊始便先抬高价格随后再进行打折，“要是他不抬高价格，也许他的价格难以承受所要求的折扣。”。
为什么要去设置如此复杂的双十一规则呢？上海有一位电商代运营公司的负责人，他叫吴宇，吴宇觉得，主要是因为平台有平台自己的诉求，品牌方有品牌方自身的诉求，商家也有商家各自的诉求 。
他作出解释表明，电商平台需与其他平台展开竞争，平台之上某一品牌的店铺得和同品类的店铺竞争，同一品牌之下不同的店铺之间同样存在竞争。综合这三种维度层面所存在的竞争以及与之对应的落地策略，这就致使在消费者看过来整个活动规则变得繁杂。
为何商家不一次性直接设定最低价格呢？某知名电商代运营企业的CEO陆晔有这样的看法，商家运用满减活动而非直接降价，是想要在维持自身价格力的状况下 ，提升客单价。除此之外他觉得这也是在同一竞争生态环境里 ，所有品牌都开展促销加码所造成的 。
以前的双十一活动更为繁杂，存在平台活动，商家也有活动，另外还设有各种栏目细分活动 。陆晔这般说道 。
宋若告知新京报记者，自去年起直至今年，平台当中存在一些工具，这些工具能够助力商家计算价格，并且会将计算出的价格自动显示于所有商品之上，就买家这一方面而言，也是以平行方式来计算优惠的，即运用吊牌价格直接减去所有优惠，进而得出最终价格。
吴宇表示，消费者事实上是没必要去瞅那般繁多复杂的事物的，而客服则是对优惠以及价格相当明晰明确的，因而径直前往询问客服便是可以的了。
变局
189亿！直播带货能否改变现状？
有消费者表示，喜欢直播带货里简单直接的低价促销形式。
参考此前淘宝所公布的数据，在10月20日下午开启的直播带货活动里，李佳琦以及薇娅两人在当天最终合计带货的金额达到了189亿，这又一次成为整个行业范围之内的现象级事件 。
然而，担任杭州大川云创CEO的马超觉得，那两个直播间能够卖得火爆，并非是由于环节简易，而是归因于消费者针对李佳琦以及薇娅所具有的品牌认知。“大伙就是觉得在他们这儿是价格低廉的。基于对粉丝负责的态度，他们也要去谈出一个最低的价格。个人品牌与所挑选商品的品牌彼此起到加持作用，再加之具备超高的性价比等等。”。
陆晔表明，消费者之所以挑选他俩所处的直播间，关键在于主播已然替他们挑选好了货品，还保证拿到的是最为低廉的价格。“当下好多人进入李佳琦的直播间，首要之事是去刷一下购物车，先瞧一瞧主播所播的是什么清单，有无自己想要的，接着再去点回放，看过之后倘若感觉还挺好的便买下了，这便是现今的消费途径。”。
宋若说，所有的选品库存亦为限量，如此一来买家便会萌生一重紧迫感，认为用处存在就赶忙下单。她所在的品牌常年与薇娅合作，此刻也在等候排期。
吴宇觉得，直播间跟网络店铺在优惠规则方面存在“简单粗暴”这一状貌，而这两者乃是不同样子的销售方式以及体系，鉴于此，所要考虑的事物或者目的并不相同 。“直播间它更多是主播个人打造的店铺，或许主要是从自身店铺的诉求着手启程，相比较来看，平台具备平台专属的生态体系，其存在更多的事物有待去考虑 。”。
张琳觉着这样的状态并非良好，“对商家来讲是不公平的，将整个淘系的流量都汇聚于直播间，对我们产生极大影响，要是不购买这个坑位，我们的流量是否会径直被吸引过去呢？那是否是在迫使我们去争抢坑位呢？”。
陆晔觉得，淘宝面对着流量汇聚于头部主播间的这般现象，或许颇为棘手。这是由于抖音、快手等平台的整体内容以及直播生态已然构建起来，具备更强的流量优势，淘宝唯有先维护好当下的主播格局，进而防止看直播达成交易的消费者出现流失。
陆晔觉得，“好多供应链是存有门槛的，公司还需要规模去维系，致使不少商家或许只得去牺牲些许利润来开展直播带货合作，然而按当前的逻辑延续下去，主播始终能够于商家处拿到最低价，或者拥有更强的议价权，如此一来最终商家就会朝着越来越欠缺话语权与选择的趋向发展“ 。
他觉得要有一套秩序或者准则用于使得直播生态更为规范，像是放开更多市场竞争，以客观方式权衡主播确切价值且实施引导定价等，“最终达成多方利益间的一种均衡。”。
危机
有消费者躺平，商家为流量坚持
有“先涨价、后打折”的情形，存在图文与实物不相符的状况，发货速度迟缓，退款并非容易之事，有假货现象，套路繁多，还有数字造假情况，在不断拉长的活动周期里，不少消费者都纷纷感觉，如今的双十一已然变味了。
竟然有消费者对双十一达到了“完全免疫”的程度。河北名叫李女士的人向新京报记者讲述情形，她如今在对待双十一事情上，表现出不关心的态度，不参与相关活动，不在乎其中的种种，她直言，双十一就是个坑，是老一套的行事方式，先是提高价格，之后再实行降价举措，要不然就是为了拿到满减优惠而去凑单，最终购买到一堆根本用不上的东西，而在事情过后仔细回想，就会心生后悔之情。
商家对双十一有着各式各样的感受，张琳告知新京报记者，在今年双十一期间，自身店铺的生意相较于以往差了许多，期望大幅盈利的可能性已然不大，“我跟几个商家的想法，便是平稳地度过今年就可以了。”。
她的那家店铺，在今年双十一所采用的营销策略，主要是以半价作为核心手段，也就是说，在11月11日当天的首个小时之内，原本售价为10元的那些小商品，顾客在此期间购买仅仅只需支付5块钱就行了。然而对于她而言，与之相伴相随的却是，整体成本依旧处于一种并不算低的状态。她对此作出解释称，义乌地区的快递费用，在过去这半年时间里，价格又一次出现了上涨，当前已经不再具备价格方面的优势；同时，原材料的价格也呈现出了增加的态势；除此之外，近期多个地区疫情又次出现，这也使得物流快递行业受到了相当大程度的影响 。
但是即便这样，她讲双十一的活动仍旧得搞，该亏损的钱也依旧得去亏，缘由是大家都颇为缺少流量，面临着“内忧外患”，“内忧是说自身平台当中的网红把流量给掠夺走了。外患便是其他抖音、拼多多等诸多平台也都在侵吞自身平台的流量。”。
马超亦宣称，淘系的整体流量存有下滑态势，被抖音夺去了，所以，自去年起始，他们操盘服务的一款具网红风格的衣服亦开端进驻了抖音的直播间。他告知新京报记者，抖音和淘宝的逻辑不尽相同，对他们而言等同于一个崭新的赛道，主播也相对较难寻觅。详细来讲，淘宝的直播主要是面向粉丝的店播，主播直播之际能够轻松一点儿，“鉴于无论怎样播都不会有太多新流量了，流量皆集中于头部主播了。”。抖音属于兴趣电商，它有可能持续给你推送带有某个标签的全新人群，所以不允许主播出现懈怠，得全神贯注地投身其中，以此来留住新进来的用户。
他讲当下的双十一，于商家而言，其利润率正越发低了。然而他表示自己也能够理解，“毕竟任何事物都契合自然规律，需历经初创阶段、成长阶段、爆发阶段、衰退阶段等。对我们来讲较为难受的在于，我们得培育新的团队，去开拓新的跨平台之渠道，抖音的规则变换得颇为快，我们要持续去与新平台磨合。”。
所在区域当下整个环境不确定性颇为强烈，然而张琳对双十谬论日本身依旧满怀信心，“双十一乃是电商平台一年里力度最为强大的活动，亦是我们最为关键的活动，以往年份我们皆是将此活动当作标杆活动来予以对待的。”她宣称，即便双十一活动只是维持成本甚至出现些许亏损，但其给予店铺带来的流量，常常能够于后续活动里持续发挥功效，诸如双12以及过年时间段，如此便能够把亏损的钱款给赚取回来。
“我们今年呀，就是存着这样的想法，想着要去了解一下，了解双十一过后快递费会不会出现调整的情况，并且看看疫情状况会不会变得好一点呢。”张琳这般说道。
强调主体为马超，其指出当下双十一已然演变成存量方面的竞争，商家得在双十一来临之前就将用户积累妥善，“真正的运营举措是在日常，日常持续获取新顾客，并且维护好老顾客，如此方可在双十一活动期间实现爆发。”（记者 孙文轩）。
（文中刘雨、王曼、吴宇、宋若、张琳均为化名）
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