今年双 11，从直播阵容看来，主播生态已然发生了太大的变化，呈现出百花齐放的姿态，淘宝大力扶持中腰部主播以及新主播，还引入了一栗小莎子、罗永浩等站外红人，抖音产生了疯狂小杨哥、东方甄选等爆款案例，也有朱梓骁、贾乃亮、倪虹洁等众多明星主播，直播带货进入中场赛事，各大平台都在有意识地去扩大直播的池子以及深度，通过各种方式把流量进行重新分配，借此降低过于依赖超头部主播所带来的风险。那么，以淘宝、抖音作为例子来讲，主播格局究竟发生了什么样的具体变化呢？双 1 1 期间，主播们的带货表现又是怎样的呢？接下来，将会沿着双 1 1 预售的口子撕开一个小缝隙，从平台、主播这样的角度出发，针对目前此刻的直播生态以及主播格局展开分析，句号。
淘宝与抖音互相“走对方的路”，2022年主播格局生变
从今年平台在达人侧的动态看，可以明显感受到主播格局的变化。
今年9月，淘宝直播披露2.0“新内容时代”计策，且针对流量分配机制予以晋级，由把成交当作主要指标转变为着重成交、内容双指标。此机制的变动意味着内容佳、转化高的直播间会获取更多公域流量，出色的内容创作者于淘宝生态内会得到更多的亮相机会。淘宝直播负责人道放更进一步表明，2022年淘宝直播会以内容为关键搭建直播场。
于此基础之上，淘宝直播在今年双 11 期间动作甚为频繁。其一，使其不同梯度主播的场观数据被弱化，原本实时展示结果变作最高只显示 1000 万人次，如此一来，极大程度地缩减了超头主播与其他主播之间人气断层造成的差距感。其二，强化了想要填补垂类直播内容空白的意向。彼时淘宝在双 11 前夕公布了《垂类达人激励总则》，该激励对象涵盖了新主播、老主播以及淘宝直播平台 MCN 机构/服务商。
实际上，自去年起，淘宝直播便着手看重细分赛道之人的培养事宜，在2021年8月时，淘宝直播推出领航计划，此为鼓舞新达人主播入驻之举，在此后一年多的时间里，淘宝接连不断地推出各类不同的计划展开激励行为，为了能够更清楚明晰地瞧见淘宝直播战略的调整以及偏向状况，对此梳理了近一年来自淘宝公布的重要直播举措以及政策内容，其具体详情如下：
无论是开展《中国新主播》大赛，还是推行回家计划，都体现出淘宝对新生主播力量的需求。政策的支持还吸引了多个站外KOL进入淘宝，像曾于快手带货的“小沈龙”，百万新闻博主主持人文颖陈钟夫妇，抖音达人“一栗小莎子”，“程十安”，微博母婴博主“年糕妈妈”等都陆续入驻。伴随各类新玩家的加入，淘宝的主播格局也有了较大的改变。
2022年9月1日，在淘宝直播盛典之上，公布了各类年度奖项，直播榜单含有头部主播、明星主播、新锐主播、垂类主播这样几大类型，这也构成了当下淘宝直播的基本格局，从头部主播方面来看，以陈洁kiki、烈儿宝贝作为代表的淘宝直播第一梯队多次上了榜单，明星主播林依轮、胡可、吉杰等成为丰富淘宝直播生态的重要构成部分。一栗小莎子、朱一旦等新人主播，在站外有一定量级粉丝，其内容与人设独具特性，正成为淘宝直播生态的“活水”。此外，行业垂类主播是处于各个行业的KOL，比如“小鑫鑫老师”、“黄丽”做美妆护肤，“知品家”专做海外商品带货，“馋嘴屋King哥”是食品赛道黑马等，这一众主播都成为能撬动千万销售额的中腰部主播。
从目前的情况来看，淘宝针对中腰部主播所实施的扶持策略已然初步显现出了成效，据相关报道称，在今年的5月至9月这个时间段内，腰部主播每个月的成交金额也就是GMV，均始终维持着同比达到50%以上的增长态势，在10月1日至9日这段期间，淘宝腰部主播的成交额达成了3位数的增长 。
这边淘宝期望凭借站外红人和明星引来更多流量，另一边，抖音的机构主播们迎来了生机盎然的春天。
透过新抖数据可知，在针对6月到9月这四个月，抖音主播带货榜榜首始终被东方甄选占据着，疯狂小杨哥除去6月份处于第六名位次外，其余时候统统稳稳居于第二名。另外，第三名是由交个朋友、衣哥这类主播逐一交替占据的。这几位头部主播当中，除了衣哥之外，都是背后搭配有团队的机构主播。和个人主播相比较而言，机构主播能够把直播时长还有频率进行无限拉长。就拿“交个朋友”这个例子来说，在2021年时‘交个朋友’宣称要采用7x24小时直播模式，确保可以做到超长待机且不会掉线。机构主播存在着这样一个另外的优势，那就是每一位主播都能够吸引到一部分粉丝，继而最终所有的流量都会汇聚到同一个直播间当中。东方甄选在董宇辉火起来之后，直播间里新人YOYO、七七以及顿顿老师都相继走红，并且和董宇辉一同构建成了新东方的直播带货天团。
从近几个月来看呀，抖音的直播带货榜单里选取了一些具有代表性的主播呢，目前而言，头部主播当中多数都已经签约了MCN机构呀，或者是属于机构主播一员的呀，光靠个人仅凭自身力量打拼成为头部的人是很少的哟。肩部主播呢，存在两种情况，一种就是原头部主播的副播开创自己的事业另立起来门户呀，另一种就是在垂直领域历经多年发展从而拥有了一定粉丝沉淀的呀，而中腰部主播呢，很少去签约MCN机构的呀，其直播品类也是高度集中的呀，所瞄准的是拥有消费能力以及偏好的特定人群呢。
再者，以内容短视频作为起始根基的抖音，从当前情形加以观察，正在对那种过度依赖绑定内容流量的状况予以改变。今年8月之时，抖音电商对组织架构做出调整，把行业运营划分成为内容业务以及货架业务这两条线路，并且提出在未来抖音电商主要经营运转商城以及品牌，部分处于中腰部位置的业务交由服务商团队去进行执行。能够发现，尽管内容在前期阶段为抖音直播带去了极大的流量红利，然而随着“短视频+直播”这类复合型带货模式在抖音逐渐趋向成熟，抖音务必要借助货架电商亦或是其他电商途径来寻觅全新的业绩突破要点。在这个特定角度下，淘宝跟抖音能够讲是于岔路口相遇了，往后的竞争会愈发激烈。
淘宝朝着抖音借鉴的方向，在彼此借鉴的路径轨迹上，越延伸越变得距离遥远，至于2022年双11之时，那两大直播间内的主播们，又究竟收获了怎样的数量状况呢？
主播们的双11：淘宝主播“错位”直播，抖音主播“错峰”现身
双11第一天，拿李佳琦4.6亿场观以及不少产品被抢购一空的成绩与之相较，其他主播里不存在能与之相抗衡的人。经留意，淘宝直播各类主播当中，很少有场观超过千万的，直播间“爆品”预定量大多在一千多上下徘徊；果集·飞瓜数据表明，10月24日抖音达人主播中，只有东方甄选观看量冲破千万，位居带货指数首位的衣哥预估销售额在7500w以下。
但在双 11 那种氛围的境地里，那些做直播的人，也都各自有着不一样，针对超出头部带来压力情况的办法，从而达成突出重围的目的实现突围 。
观看淘宝直播生态，能发觉家居家装、家电数码属于主播热门带货种类。如叶一茜，她在2019年就已入住淘宝直播，此后持续对选品进行调整，寻觅自身优势范围，从最初以母婴为主，到增添食品、家居家纺的占比；今年双11首日，她所挑选商品里家电家装的比率盖过美妆、母婴。对于主播而言，这样就避免了跟擅长美妆的李佳琦进行正面交锋，在此情况下，达人能够凭借自身本事，于垂直领域充分展现自身光彩；对于平台来说，这种方式弥补了淘宝在美妆、服饰之外品类方面存在的短板，进而形成女性用户与男性用户同时存在，个人需求与家庭需求共同具备的生态。达人错位竞争所产生的效果在其带货的销量上面也有体现，有不少家居、家电类产品变成主播直播间里的“爆品”。
而主播们同样不会舍弃美丽经济这块“诱人之食”，鉴于极难获取和李佳琦一样的优惠幅度，所以常常在供应链、品类以及品牌挑选方面“出现偏差”。就拿烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社来讲，她们所带货的美妆产品大多源自自有店铺或者天猫国际直营、全球购官方店，实际发货的一方是保税仓，通过这种方式来确保优惠力度。参与叶一茜美妆相关选品的产品里，数量明显较多的是医美产品、口腔矫正产品以及仪器类产品；一栗小莎子是从彩色隐形眼镜这项细分赛道开始进入的，在这之后所进行的直播大多是以品牌专场的形式去开展的，通过与品牌深度合作的形式达成利益共存 。
