“双十一”并非仅仅是流量的一场狂欢，更是战略层面的一场博弈，抖音所采取的“偷袭”举动，以及京东所进行的“守城”行动，其背后暗藏着平台生态的演化逻辑，还有品牌方的生存抉择，本文尝试去拆解这场电商大战当中的“阳谋”以及“暗战”，为你揭示流量分配、用户心智以及平台策略之间存在的微妙平衡。
在电商江湖中，每年的双十一都是一场没有硝烟的战争。
今年双十一还没到之前，京东就处在那样情况的风暴中心里。“京东对美的有500万那么大数额的罚款”“京东二选一”等这些谣言传得很厉害，在网络上面引起了很大的波动，相关的话题经常登上抖音以及今日头条的热榜，使得广大消费者和行业里的人士予以关注。
事情的起始缘由，乃是京东规定在其自身平台之上的售卖价格不得高于其他平台。这般一项举措原本是旨在保证销量大的平台其价格具备竞争力，使得消费者能够买到价格适宜的商品，主动进行比价这种行为的本质乃是为消费者构建价格防护屏障。然而，此项策略却引发了同抖音直播间之间的价格竞争状况，并且还成为了谣言产生的源头。
这场舆论风波，从表面来看，是京东和抖音之间展开的“口水战”，实际上则体现出电商市场竞争正变得越来越激烈。
京东的“价格铁幕”
电商市场，早就不再是往昔那般的蓝海啦，跟着无数新兴平台的兴起，市场份额所占比例的争斗迈向了白热化的时期，京东身为传统电商领域的巨头，也必须得再次审视自身的市场位置以及竞争的策略了。
就这些谣言而言，京东快速地站出来给自己予以“正经名分”。京东向来秉持着为消费者谋得福利的理念，要求平台售价不比其他平台高，这一政策的最初愿望是构建一道道牢固无比的价格防护围壁。
当今电商市场里，商品极为繁多，价格高低不一，消费者常常会在各个平台间来回比较，目的只是为了寻觅到性价比最为高的商品。京东清楚知晓消费者的这种心理，借助主动和其他平台对比价格，保证自家平台上的商品价格具备竞争力，使消费者无需再耗费大量时间与精力去挑选，切实达成了让利于民众。
把美的品牌当作例子来讲，在2023年的时候，美的系涵盖的全品类产品，在京东线上这个渠道，其净销售额冲破了500亿元，进而成为京东家电方面，首个年销售额超出500亿元的合作伙伴，并且双方还作出约定，在未来的3年时间里，于线上渠道维持每年净增100亿元的状况，达成整体净销售额突破2100亿元的目标。
如此规模巨大的销售数量，致使京东必须保证美的产品于自身平台的价格拥有竞争力，从而推动整个平台的销售数额增加。这般积极进行比价的举动，实际上是在给消费者给予切实的实惠，维护消费者的权利，并非外边所传播的不良竞争方式。
然而，抖音针对京东的这般做法，提出了不一样的看法，直接指出京东存在“二选一”的行为。
抖音电商有内部人士作出回应，称京东这一方主动去限制商家在别的平台所拥有的自主经营权，凭借巨额罚款当作威胁手段，禁止家居家电商家参与抖音电商平台来进行的营销活动。他们具体指出，按照国家市场监督管理总局于2021年针对 “二选一” 案作出的行政处罚决定书来看，“禁止平台内经营者在别的竞争性平台开店以及参与其他竞争性平台开展的促销活动” 这些情况均属于限制市场竞争的 “二选一” 违法行为。
换个角度从抖音来讲，京东实施的这些举动，对商家在各异平台间自由开展业务形成了阻碍，从而致使商家没办法依据自身发展战略跟市场需求，灵便去制定营销策略以及价格策略。这不但损害了商家的利益，还于某种程度上破坏了市场的公平竞争环境。
值得一提的是，抖音大家电相关负责人李文涛发布了文章。文章中提到，“得道多助失道寡助，好的商业模式必定是利他的，友商的行为明显是不利于合作伙伴进行发展的”。对于京东的做法，抖音通过这一番言论直接表达了不满之情。
双方观点的激烈碰撞，让这场价格之争背后的矛盾更加凸显。
抖音超车，京东承压
近些年来，抖音电商凭借骇人的速率极为迅速地发展着，摇身一变成为电商领域里一股绝对不能被小看的势力，。
有数据表明，在二零二四年的时候，抖音电商的GMV大约是三点五万亿，与之前相比，增长幅度为百分之三十，依靠这样的成绩，抖音电商已然成功超过了京东，进而成为了行业当中的第三名 。
从用户群体这个角度去看，抖音是一款短视频社交平台，它有着庞大的用户基础，并且用户活跃度极高。到2025年的时候，抖音（包含抖音极速版）的月活跃用户数（MAU）大概是8.5亿，它的用户群体范围广泛还呈现多元化，覆盖了所有的年龄层跟社会阶层。
和其他情况相比，京东作为传统电商平台，其主要用户群体是购物需求非常强烈的消费者。京东用户数量虽说也比较可观，月活跃用户数目达到5.4亿，然而在用户增长速度这一方面，以及用户活跃度这一维度，和抖音相比较的话，略微显得没那么出色 。
就营销方式而言，抖音借助同创作者以及明星开展合作，进而推出热门话题与挑战，以此来吸引用户投身其中，并且还给予广告投放服务，助力商家借由短视频广告从而触达更多潜在用户，其营销活动着重将时效性与热点事件相融合，目的在于提高品牌曝光程度以及用户参与比率。
比如，韩束跟有着3500万粉丝数量的达人姜十七展开合作，推出了五部短剧，把韩束“红蛮腰”系列产品精巧地融入剧情里，给韩束带去了大量的曝光以及互动。
相比较而言，京东身为传统电商平台，更为注重用户需求以及购物体验，借由优惠活动、满减折扣这般的方式来吸引用户购物。此种传统营销方式虽说能够吸引一部分忠实用户，然而在这个以内容为王、流量占据主导地位的时代，京东传统的“货架 + 物流”模式，在创新以及灵活应变层面的劣势已然逐渐显现得一览无余。
在直播电商范畴内，抖音直播电商呈现出强大竞争力，店播也就是商家自播，其GMV贡献了超过30%的整体销售额，进而形成了以中小商家作为主体的良性生态圈。头部达人的GMV占比仅仅9%，流量朝着中小达人和品牌自播倾斜，从而摆脱了对“超头主播”的依赖 。
其中京东于直播电商布的局方面相对较为迟缓，其缺乏原生内容的基因，所以难以去孵化出现象级别带货IP，在直播电商这个领域远远地落后于抖音。
总之，抖音凭“内容+流量”闪电超车，京东守货架难挡攻势。
电商“内卷”拉响警报
于当下的电商市场里头，过度竞争的状况跟内卷现象已然是越发严重，进而成了行业发展的一个重大痛点，。
其一，电商平台当中价格战是常常能见到的。从“全网最低价”以及“仅退款”开始，再到“自动跟价”还有“全网比价”，低价所采用的策略变成了吸引消费者的关键手段。比如说，拼多多依靠“拼团”模式快速地崛起了，成功地带动起庞大的市场需求，使得其他平台接着进行跟进。
价格战在一定程度上促进了销售额增长，然而长期来看，它会对整个行业产生负面影响，致使企业利润空间被压缩，影响企业可持续发展，同时引发恶性竞争，造成行业整体水平下降，并且还让消费者更关注价格而非品牌忠诚。
第二，存在着这样一种情况，流量的激烈争夺同样是电商平台所采取的竞争举措。在当今这个互联网时代，流量具备着至关重要的地位，它意味着一切，也可以这样说，一旦拥有了流量，那么也就相当于拥有了市场以及用户。所以，各大电子商务平台方才会不断地想尽各种各样的办法去争夺流量，以此来提高用户的粘性以及复购率。
可是，商家为了能获取流量，就不得不投入大量资金去做广告投放以及营销活动，这毫无疑问是增加了商家的运营成本；流量分配并不均等，占据头部位置的商家所经营的品牌往往能够获取更多的流量以及资源，然而中小商家却很难得到足够的曝光机会，不但如此，还加剧了市场的不公平竞争。
除去京东与抖音之外，别的电商平台相互之间也有着极为激烈的内卷情况。淘宝天猫集团把“价格力”当作五大战略里的一个，在双11期间头一回施行天天低价的策略，借由持续降低商品价格的方式来招揽消费者；快手明白地提出了“低价好物”的战略，并且上线了“大牌大补”的关键玩法。
朝电商市场过度竞争的状况看去，回归理性竞争已然已成为当下最为急切需要去做的事情。京东身为电商行业里重要的参与投身其中的一方，得要摆脱掉价格战所形成的思维定式，去寻觅找寻新的竞争方面的优势。
涉及商品质量方面，京东能够进一步强化针对商家的监管力度，针对入驻的家居、家电等各类商家，定时对其所售商品展开抽检操作。对于被发现存在质量问题的商家，实施严厉的处罚举措。
从对于用户体验这一方面来讲，京东能够凭借在技术领域所进行的创新，持续不断地对购物流程予以优化。借助大数据以及人工智能相关技术，达成个性化商品推荐，给予用户颇为精准的、契合其自身需求的商品推荐，以此提升购物的便捷程度以及用户的满意程度。
并且，在高端商品、以及跨境电商等域，京东能够增添布局，以便去迎合消费者多样的消费需求。留意新兴技术之行进历程：宛如人工智能、还有区块链等，借由创新商业模式，以合服务方式这般做，从而提高企业之地重要竞争力。
总的来说，在双十一快要到来之前，京东因为“比价不低即罚”这样的情况，陷入到了“二选一”的舆论漩涡当中，抖音凭借这个机会猛烈进攻，靠着内容加上流量迅速地脱颖而出；价格战和流量的激烈竞争让行业发出警报声，京东想要突破当前的困境，只有放弃通过低价来比拼，回归到质量、体验以及高端供应链方面，才能够守住货架的护城河。
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