设计丨范晓雯
对于直播这件事，很少有平台像小红书一样既迫切又谨慎。
从春节前夕开始，一直到现在，小红书的直播内测范围经历了变化，先是向创作者号开放，之后又向企业号开放，一开始是小范围的测试，接着面向创作者全面开放，并且，其功能依据内测的推进，多次进行了调整与完善。
小红书对直播的那种迫切程度并不难明白，在二零一九年的时候，直播就已经经由实际情况证实了自身于活跃社区内容生态、扩充变现所能涉及的空间范畴方面具备着有效性，而电商直播，作为那种能够带来相当可观收益大小的存在，也已然成为二零二零年众多社区平台竞相角逐追寻的关键重要风口所在。直播，同样有着很大概率会成为小红书实现变档加速这一情况的全新工具。
但在过去的两个多月里，小红书不像淘宝、抖音等平台那样，为直播开辟公域入口，也没有给予流量倾斜，反而以更具私域性质的方式展开 “探路”，对于非资深用户而言，很难于小红书首页寻觅到直播内容的入口；小红书官方对待 “直播带货” 更为保守，如今依旧处于小范围测试阶段，而且尚未开通申请通道，博主带货的时候，也只能从经由官方审核过的商品池中进行挑选。
若依照小红书所喜好的那种“社区即城市”的定位予以审视，于是小红书看上去更像是“新加坡”，这是一个处于中西方城市管理中间状态之间的城市管理示范样本，在关于城的那个管理层面位置，其鼓励个体开展自由态的个人奋斗行为，然而在涉及铺设基础设施以及促进市进行长足发展这两方面，官方所展现出来的态势显得更为强势一些—— 。
遭受下架风波所带来的影响，小红书直至今年春节前后时分，日活跃用户数量方才抵达3000万的峰值，对于一个连巨头都在虎视眈眈地觊觎着的种草平台来讲，小红书实在难以宣称自身已然绝对安全无虞了。接下来的小红书依旧身处进行拉新留存与商业化探索这两方面双重考验范围当中，于这个进程里，要是想要维持住社区所具备的真实特质，以及那种多元且美好的调性，那么强调平权这类举措与对商业化作强制干预这样的行为就必将成为一种常态现象。
但要是能够成功地把直播嵌入原本的生态，小红书在丰富社区内容这方面，在让博主赚钱这方面，以及在搭建电商闭环这方面，都会有更大的腾挪空间，。
01 | 内容升维
早在2019年6月，小红书就开始对直播进行试水，那时，有部分达人收到了来自平台有关直播体验的邀请，平台在就此事回复媒体时称，直播还处在测试阶段，且将小红书直播定向为“生活方式分享直播”。
早期，对这个定位加以强调，这意味着，更注重自身作为生活方式分享社区的小红书，在起始阶段，更倾向于将直播视作社区内容媒介的拓展：从小红书发展历程来看，从图文形式，再到短视频形式，最后到直播形式，这些都是小红书给予用户用于进行记录，以及分享和互动的基础设施，并且，这也契合主流社区平台的演进步骤，另外，有一点不容忽视，直播在拉近博主与粉丝黏性这方面，相对来说更具优势。
理论来讲，鉴于无需导播，且不必剪辑，直播能够降低内容生产的门槛，这会便利小红书开展进一步扩圈行为以及拉近新用户距离。然而，在此之后所经历的下架风波似乎对小红书的增长势头产生了影响，且直接作用就触及到了直播的推进节奏。
一直到去年11月，小红书创作号负责人杰斯，于当时那个创作者开放日宣告，小红书很快就要上线三个用来让创作者商业化得以赋能的工具，这里面包含互动直播平台，直播能够助力创作者跟粉丝展开即时的连接以及沟通。其后他再度表示，电商直播是“跟小红书最为适配的直播表现形式”。
小红书创作号负责人杰斯
生活在武汉的叫做“丽君妈咪育儿”的母婴博主，也就是“丽君妈咪”，此场合是其知晓并开始紧密留意即将开放的直播功能的源头。这位未签约MCN的创作者，时常与小红书官方沟通，凡有机会能参与的直播活动，她一概参与，且新功能也能及时知悉，她将这视为与官方的良好互动。
依据原本的节奏，今年春节应当是小红书内测直播功能的首个关键阶段，春节之前，即春节前夕哦，小红书给予部分粉丝数处于5000以上、并且还是品牌合作人的创作者开放了限时单次能体验直播功能的机会，不过直播时间以及主题都得向平台申报，丽君妈咪于1月20日顺遂接到了来自平台的直播内测邀请。
这位师范硕士，在小红书拥有10多万粉丝，围绕育儿及相关内容、家庭教育内容，在小红书已发布140多篇短视频笔记，这些笔记多以动画形式呈现，“丽君妈咪”本人从不露面出镜。1月22日的直播，是她首次以真人方式和粉丝互动。然而她发觉，跟她在快手上直播时的人气比，在小红书平台的首次尝试未见成效显出不大理想，这在某种程度上打击了她的积极性句号。
新冠疫情出现后，小红书很快把直播的活动关键从“直播拜年”转到“为武汉加油”，还邀武汉地区博主参加公益直播活动。因身处武汉，“丽君妈咪育儿”又一次被官方邀参加，这一回她发觉，直播间同时在线人数超过了200个。
小红书博主的公益直播预告
从那以后，她接连做了十多场网络直播，朝着粉丝们去分享母婴方面的实用知识，她察觉到粉丝对她的依赖度以及支持程度也提升了不少，私底下也时不时开始向她询问各类问题了呢。这位身为妈妈的人顺着这种形势对在用户群体称作小红书的平台上进行的直播便产生了更多的期望，说道：“一旦拥有了充足的能让人产生依赖的程度，往后在直播过程中售卖货物是具备很大价值的呀。”。
然而好像是鉴于保护社区原本拥有的内容生态的需求，小红书并未赋予直播更大的公域流量入口 针对小红书连接直播与原本的内容生态的方案是指“笔记+直播”的玩法 简单讲却是什么 也就是说致使要让笔记内容变成直播内容伸向公域的关键通道 。
换种说法来讲，在直播进行期间，唯有博主跟品牌的笔记页面以及个人页面的头像能够变成直播间的入口，所以呢，于直播之前去发布预告笔记从而触达公域，进而引导粉丝预先关注账号，又或者是在实时的那时候通过头像跳转至直播间，这是当下最为常见的，并且也是小红书在内测阶段一直积极倡导的一种做法。
小红书更为积极地激励用户依据社交关系去分享直播，并且给出了站内私信以及站外链接这两种分享途径。除此之外，直播间的抽奖功能里面嵌入了“分享参与抽奖”选项，这变成了主播促使用户分享直播间达成引流的常用办法。
直到3月7日，小红书把直播人气榜上线了。这是直播能够获取到的数量不多的公域入口。
榜单分成小时榜与周榜这两个板块，仅仅展示出前十名的成绩，前者每隔一小时就更新一回，前三名能够获取下一个时段的热门推荐，周榜是依据上周的总人气值来进行排名的。为了跟人气榜相配合，小红书又增添了直播间推荐位，不过只在用户首次退出直播间之际才显示。在一位机构人士的看法里，这些尚且是归入补足直播基本功能的范畴之内的。
直播人气榜
全面施行直播申请完全放开之后，小红书于3月12日再度启动“超级新主播大赛”，设立新人主播、资深主播以及机构这三大赛道，据说在活动开展的那段时间里，人气值处于前三位的将会获取百万流量曝光扶持 。
如公域入口缺失，那么小红书直播生态成长速度会受制约，就是这样。
从开启内测直到现在 ，整体活跃度依旧相对有限 。根据《三声》的观察内容 ，在直播人气榜里 ，头部直播间 ，其同时在线的人数 ，最多都是在四位数 。拿在小红书拥有155万粉丝的博主“韩承浩”当作例子 ，在3月20日晚上 ，韩承浩的直播间登上了小时榜第一 ，统计出来的数据表明 ，这场直播的人气值突破了千万 ，然而同时在线观看的人数只有2000人左右 。
02 | 电商闭环
要是小红书官方将电商直播瞧作那“最适配小红书的直播样式”，那么直播可会使得小红书的电商业务寻得新的切入门道吗，能否呢？
建立于海淘网站基础上的小红书，自始至终都未曾舍弃自建电商闭环的可能之事。然而，小红书之中电商业务的发展进程向来都谈不上顺遂如意，一来是其自身的规模大小与资金数量处于有限的状况态势，二来呢，以交易作为导向的电商对于社区的经营并非有利便利之事。正是如此这般，当小红书在2019年2月底宣告架构调整之际之时，宣称表明其商业化模式的重点方向转而朝向社区广告之处，与此同时向着各类品牌开放社区流量之量的时际，把电商的最新发展方向确立定位在社区电商（品牌号）与社交电商（小红店）之上之处。
小红书顺着本身的路径探索社区电商之际，直播正且正在使社区深度连接更多行业具备可能性，像字节跳动着力发展的教育行业就是如此。快手先行一步，抖音于2020年着重发力直播电商，它们均借由自身的内容、KOL以及关系链延伸出的「直播」，寻得了社区打造电商闭环的全新路径。
小红书肯定不会错过这个机会，就目前所观察到的情形而言，小红书在推进电商直播之际所设定的规则，起码表明了两个意图，一是对直播带货予以强力控制，二是开启一轮自建电商闭环的全新尝试。
目前，只有数量极少的博主开通了直播的商品链接功能，并且无法主动去申请，只能是由官方进行邀请才能够开启。一直到上周的时候，小红书官方账号“带货薯”正式上线了，并且公布了带货直播的申请流程，那就是开通直播功能的博主，能够通过创作者中心的“好物推荐平台”去申请带货直播权限。
博主直播带货
但博主直播带货所售商品，皆源自平台自行构建的选品池。于具体的操作进程之中，先是入驻小红书商城的品牌，向小红书提交带货申请以及对应的商品，平台在收集这些诉求之后，统一搭建起选品池，而拥有电商直播权限的博主，仅能于直播间添加选品池里已存在的商品 。
也就是讲，就算直播间开启了商品带货窗口，那也并不代表博主就能够带货了。丽君妈咪发觉，她如今能够直播，然而却不能带货，原因在于她自己直播间的带货窗口眼下还没办法从选品池中增添任何商品。
则针对企业号的直播测试，类似于淘宝直播里商家的自播，一直到2月份才在小范围内开启，测试资格是通过平台对品牌直播报名需求加以筛选之后来决定的。据《小红书品牌合作介绍》表明，小红书是针对优质品牌伙伴以及by合作项目，来为企业号开通直播权限的。
完美日记堪为品牌直播的具代表性之实例，还是直播人气榜上线后率先登上周榜前十的企业号个体。为期3.8大促的这段时期当中，完美日记直播间于零点时刻的在线人数近乎5000人，然而在淘宝那里其直播间仅仅日常时段的观众数量便处于4万左右水平。
3月3日，运动服品牌MAIA开办了首场小红书直播，并且还参与了两场博主带货，其直播业务负责人告知《三声》（微信公众号ID：），博主跟品牌的合作当前借助小红书对接中间步骤，主要是以人工沟通的方式 。
MAIA 直播预告
直播带货方面小红书挺过属于保守的那种状态其实是比较容易被理解的，“种草”内容距离交易太过接近，这属于小红书具备的优势，与此同时这也是小红书处于的局限。一旦进到直播电商设定的赛道范围之内，小红书就必须再去面对社区和电商之间存在的边界方面的问题——以前只要展现出过于浓重的商品属性，内容自身具备的价值以及公允的程度就会遭遇质疑。
可是直至当下，这般相对保稳且自行搭建电商的想法，致使唯利是图的MCN呈现观望抉择。我们所接触的好些MCN机构都声称尚未思索小红书直播。于他们眼中，2020年直播带货的主要平台乃是快手与抖音，“直白来讲，小红书并非一个日活达上亿的大流量平台。”。
一家MCN机构负责人，针对告诉《三声》的内容称，我们当下对于小红书直播所产生的感觉，实属流量欠缺不够局面。涵盖多种规模账号，无论大号还是小号，呈现出的都是没多少人的状况。就目前而言，他们正在同时进行抖音直播与小红书直播的测试工作。然而，其重心全部都置于抖音直播之上。另外一位机构负责人表明，抖音直播业务的开展，是要优先于小红书直播的 。
让MCN继续保持观望状态的另外一个缘由，乃是小红书自行建立选品池的这般举措，对原本归机构以及主播所有的运营空间造成了挤压 。一位负责人作出解释：“开展直播不外乎具备几个方面的优势 ，其一为流量方面的优势 ，其二是互动吸粉所拥有的优势 ，其三是货品在价格上存在的优势 。 在带货类型的直播当中 ，选品属于一个极为关键的运营要点所在 ，当平台深度踏入选品环节之后 ，你所具备的货品优势就等同于不存在了 。”。
于他而言，和其他平台那种先任由其发展接着官方进行收编的节奏不一样，小红书直播自上线开始就在直播权限方面做了严格限定，同时在带货选品方面也做了严格限定，“这样的操作路径我们以往未曾碰到过。”。
MCN的观望，对于小红书而言，并非可谓一个积极的信号。快手存在辛巴，淘宝有薇娅以及李佳琪，带着自身流量的罗永浩，于抖音等几个大型平台之间的辗转，本身便证实了大V对带动一个平台直播热度所具备的独特价值。小红书要是想培育自身的“薇娅”与“李佳琪”，从当下的市场环境来讲，很难脱离MCN的介入。
然而按照官方所讲，小红书电商直播的下单转化率较高，复购率也较高，客单价同样较高，价值在3000元至10000元之间的美容仪器，在一场直播当中能够卖出几百台。据《晚点》报道，小红书出现了博主拥有20万粉丝，单场销售额突破百万级人民币这样的情形。
那将会变成被中高端品牌瞧上的优势，奢侈品牌 Lv 在其官方小红书账号预告了 3 月 26 日即将开启的第一场直播，他们邀请时尚博主程晓玥与之连线品牌挚友钟楚曦，这位 2 月中旬才入驻小红书的明星，在小红书发了 5 个视频以及 6 组照片，收获了 11 万点赞收藏还有 19 万粉丝。接下来得看奢侈品牌加明星直播的这种方式，能否成为小红书直播的引信，。
直播带货培训
