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李佳琦悄然低调地复出了，归来之后依旧是顶级流量。他进行直播，一小时的时间里观看的人次突破了2000万，上架的第一款产品，在1分钟之内就售罄了4万件。
上半年，李佳琦停播了，薇娅也停播了，淘宝告别了超级主播时代，流量出现了真空区域，急于培养新人，扶持中腰部主播承接流量溢出。
淘宝直播任由中心化这种机制存在着，超级主播一方面在疯狂摄取流量以及各种资源，与此同时还在向平台进行“叫板”呢。李佳琦的归来并非是淘宝内心最期望达成的那种状态，然而却是当前所能做出的最好的抉择了。
李佳琦，在消失了一百零九天之后，于九月二十日晚上七点，重新现身在了那久违的淘宝直播间 。
他没有进行过多寒暄，也未对之前的“消失”作出解释，他宛如从未离开那般，对着熟悉的镜头说出那句熟悉开场白：“所有女生，大家好！我们来咯，开始直播咯！”这场直播历时近2个半小时，有超过6300万人次观看，这是李佳琦回归之后首场直播交出的答卷。
双11临近，对淘宝来说，这场直播犹如久旱逢甘露。
在李佳琦、薇娅这两名超级头部主播退场以后，淘宝直播陷入了主播断层这样的窘境，在618大促期间，全网销售额Top 5主播里面，没有一个人是来自淘宝的，在这段日子当中啊，淘宝一方面扶持中腰部主播，另一方面从全网去选拔新锐，万分急切地想要找寻下一个“李佳琦”。
长于平台的超级头部主播，有可能在做大之后反过来对平台造成不利影响，两者这种相互影响的状况已经持续很长时间了。淘宝直播凭借两位知名主播在众多直播平台中占据优势地位，然而很明显，它根本无法承受失去李佳琦所带来的后果 。
李佳琦回归，或许是淘宝当下最好的选择。
01悄悄摸进直播间
身为毫无争议的淘宝一哥，李佳琦的回归呈现出格外低调的态势，既未曾早早大张旗鼓地宣扬复出之事，也没有占据淘宝首页最为显眼显著重要显赫突出的位置。然而粉丝们还是凭借顺着各种各样的蛛丝马迹，偷偷摸摸地悄无声息地进入了直播间。
郭鑫（化名），作为关注李佳琦长达4年时间的老粉，提前一周便已然开始满心期待这场直播。她向雪豹财经社讲道，平日里往昔沉寂了许久的李佳琦微信粉丝群，在一周之前突然间就开始变得异常活跃起来，那时有人十分肯定，好似完全信服般地说，李佳琦迅速马上就要复出了 。
开播以前约2小时啦，彼时就有网友呢，发现李佳琦 的直播间呀，已然有了具有“详情页领券”情况的SKU上架咯，而且还清晰显示着“9.20号 19:00”开抢这样的字样哒。
直至临近直播，尚余半小时之时，粉丝们心急如焚，按捺不住，纷纷如潮水般涌入直播间。持续会有全新的粉丝添加关注，而老粉们则不停地刷屏留言，朝着李佳琦大声喊话。“今晚会开启直播吗？”，“内心好激动啊！”，“真的就要回归了么？”，“李佳琦绝对一定要现身出现！”。
晚上7点，李佳琦准时出现的那一刻，直播间立刻沸腾了起来。
“终于回来了”的留言、“终于等到你”的留言不停刷屏，直播间恢复了以往的热闹。直播刚开始20分钟，观看人次就突破了200万，一小时的时候达到2000万，到晚上八点半，观看人次冲破了4000万，并最终定格在了6352.8万。第一件上架售卖的商品手机支架呢，在仅仅1分钟内就卖光了4万件备货。
李佳琦淘宝直播
李佳琦回归首秀时间比以往提前了半小时 ，不过直播间氛围依旧是熟悉那种 。他身后背景板印有“理性消费 ，快乐购物” ，商品介绍以及和粉丝互动 ，跟3个月前没太大差别 。当天直播超过半数商品归属生活快消 、时尚服饰 、数码家电品类 ，美妆类商品仅有6件 ，华熙生物 、自然堂 、珂润 、花西子等品牌都是李佳琦直播间的常客 。
在直播历经两小时又十分钟之后，李佳琦借着“准备仓促，备货不足”这个缘由，跟粉丝急忙说了再见。他于开播之际宣称会上架四十款商品，然而最终仅仅上架了二十七款，不过其战绩依旧相当可观。当中有十二款商品已然售罄。而且直播间里有好多粉丝都在抱怨根本就抢不到 。
郭鑫在这场直播里面，总共购买了11件商品，为此花费了1500元，随后她满脸心满意足之情地告知雪豹财经社，“很久都没有像这样如此爽快地进行剁手行为了。”。
李佳琦回归淘宝直播间，意料之外，情理之中。
虽说在业内一般都觉着“二王”离去之后，直播带货的格局已然形成了那种众多势力各自占据一方形势，可是从数据方面来讲，还没有哪一个主播具备能跟李佳琦相抗衡的能力。抖音当下的直播一哥董宇辉，以及快手拥有将近1亿粉丝量的辛巴，他们每次直播的观看人数大概是3000万。而这场直播同样也是淘宝近期以来成绩最为突出显著的一场，像蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等处于一线的主播的直播间，其观看人数普遍是不足400万的。
这也让外界格外关注李佳琦的动向。
自李佳琦停止直播以后，他复出这种传言每个月都会不翼而飞，不过却总是被证明是虚假消息。从9月中旬开始，有关“李佳琦恢复工作”此种爆料显著增多，甚至还存在详细的复出规划。归纳起来，一共有3种传闻：9月20日，是李佳琦本人进行直播；9月20日李佳琦直播间开启直播，然而本人并不现身；9月20日李佳琦通过微博宣告复出，10月20日双11开启时李佳琦正式于直播间复出。
传言之声喧嚣得厉害，然而，李佳琦自身，其所在公司美ONE，以及淘宝，却展现出相当低调的态势。
有一位身为美ONE服务商的人讲了，就在昨天的时候，他听闻了李佳琦复出的那种并非确切的小道消息，之后呢，他立刻就向美ONE的工作人员去求证了，而对方仅仅就回复了4个字，这4个字是“保密协议” 。另外呢，李佳琦的微博一直都没有透露出任何与之相关的信息，其状态始终就停留在6月3日那次“直播故障道歉”的这个情况 。
02没有下一个李佳琦
去年双十一期间，在电商圈知名的、被称作“淘宝双王”的李佳琦，以及同样知名的薇娅，两人同时迎来了她们直播带货生涯的巅峰时刻，带货总计达到200亿之巨，该销售额超过了4000家上市公司一整年营收加起来的总和，令人惊叹不已。
在红人点集淘宝主播销售榜当中呈现出来这样的情况，去年双11的时候，李佳琦所达成的销售额是106.53亿元，薇娅的销售额为82.52亿元，然而要是把视角朝着下方移动，那就会出现一种呈现出断层状态的变化，排名处于第三位置的雪梨，其销售额仅仅只有9.3亿元，还达不到李佳琦销售额的1/10 。
也正基于此，在那个“双王”处于缺位状态的时段当中，淘宝历经了一番惨烈的阵痛阶段，。
618大促那段时期，在全网销售额方面位列Top5的主播，全都源自抖音以及快手，没有任何一个是出自淘宝直播的。与之形成特别明显反差的是，去年同一时期，于全平台的直播带货领域里，位列Top4的主播，全部是来自淘宝直播的，并且同第五名之间拉开了一段不小的距离。
曾几何时，那是何等的风光无限，只是现如今，却有着那般的惨烈不堪，丧失了“二王”的淘宝急迫忙乱地寻觅着可用的应对之策。
淘宝为承接超头主播退场之后流入出来的流量，这边一面尝试着把流量传送给中腰部主播以及品牌店播，那边又通过培育新主播、从站外引进或者官方选秀这般的方式，去寻觅有实力的新主播。
今年1月的时候，出现了淘宝直播推出新领航计划的情况，该计划拿出了现金激励政策，还拿出了流量激励政策，对中腰部达人进行重磅扶持，对新晋达人也进行重磅扶持，这种扶持是“史无前例”的。在2022淘宝直播MCN季度会上，淘宝直播负责人道放称，这是淘宝第一次拿出真金白银给新主播激励，单机构预估最高获奖金额为190万元，获奖机构的比例高达40％。
4月，淘宝开启超级新咖计划，把挖掘新秀之手伸向了别的平台，抖音博主一栗小莎子，快手喜剧带货博主小沈龙以及微信自媒体大V年糕妈妈等，在那段时期纷纷涌入淘宝直播间，上周有媒体报道称，从抖音土壤成长起来的东方甄选，当下也正着手筹备布局淘宝直播 。
6月，李佳琦停播之后，淘宝直播针对首页作出了调整，将重点主播推荐界面予以 和主播推荐入口去除，转而依据搜索算法来推荐商家店铺直播。于今年9月举办的淘宝直播盛典之上，淘宝在流量分发机制方面对抖音加以效仿，唯有主播于内容以及成交量方面达成一定门槛，方有机会获取更多公域流量。
然而，为寻找下一个李佳琦而动作频频的淘宝，成效并不明显。
腰部主播成长为超头部所需的时间特别漫长，后来的人在短时间之内不容易补位，用户早就跑到别的平台去了。从外部平台去挖掘，主播进入淘宝之后又很容易出现适应不了的情况，引流变现的成效远远比不上“二王” 。
自打4月进入淘宝开始，小沈龙直播间的粉丝数量还不到60万，然而他在快手却有着将近2800万粉丝，一栗小莎子在抖音上粉丝数量差不多有1200万，不过进入淘宝直播3个月了，粉丝数量才刚刚超过60万 。
现象级的那种超头部主播变得超级难以再度复制出来，新人作为储备力量存在不足情况，淘宝直播脆弱的基本盘毫无保留地暴露出来了。双11马上就要到了，在抖音快手那种猛烈的攻势之下，除了再次把李佳琦搬出来，淘宝好像已经没有别的选择了。
03痛并快乐着
处于天时地利人和的状况下诞生的李佳琦跟薇娅，现如今已然是没办法去复制的那种“绝唱” 。
2016年5月，淘宝直播作为整个行业当中的启蒙者率先上线，那时抖快还没正式进入电商领域，淘宝直播的主播数量仅有1000多人，1年之内观看当时有过直播经历的用户数量约为1000万 。
先说薇娅，身为那批最早尝试吃螃蟹的人，多年以来，在淘系的这片土壤当中，稳稳当当、扎扎实实地发展着，一直都是处于一种无可撼动地位的“一姐”。然而，后来有个叫李佳琦的突然之间一夜爆红了，还创造出了全新的造富方面的奇迹 。
李佳琦脱颖而出的分水岭是2019年，这之前，李佳琦于淘宝直播间沉浮3年，当时每年直播300多场，到了2019年，凭借独特的“口红一哥”人设，李佳琦在抖音有5000万粉丝，那时每天能从抖音给淘宝引流1万 - 2万人，掌握流量密码的李佳琦在淘系的位置快速跃升，成为和薇娅并驾齐驱的超头部主播。
淘宝直播的断层危机，也在这一时期逐渐成为心头大患。
不同于“铁打的抖音，流水的主播”这个情况，淘宝直播的流量机制趋向于中心化，在虹吸效应的作用下，过亿的流量聚集到“二王”的池中，越来越多处于腰尾部的主播生存变得艰难，被排挤到了其他平台，超头部主播的影响力以及话语权日益扩大，他们一边贡献出可观的销售额，一边凭借流量的威力有了更多跟品牌商还有平台叫板的底气 。
处于这场有着相爱相杀态势的拉锯战之中，淘宝在痛并快乐着的状况下，始终都没能下定决定去“削藩”，针对薇娅以及李佳琦“动刀”，这意味着会自损一千 。
今年上半年期间，李佳琦有过“出淘”的尝试行为，其在微信方面着手经营自身的私域流量，同时还与京东进行了合作牵手，。
李佳琦背后的那家名为美ONE的MCN公司，在微信上线了鲸选会小程序，该小程序通过外部链接售卖商品，其中大部分外链来自京东；在李佳琦的微信小程序“所有女生会员服务中心”里，当用户点击商品链接后，会跳转至京东商城。
与之同一时间，李佳琦渐渐退出淘宝。今年第一季度，李佳琦于直播间现身的时长大幅降低。在3.8女生节直播期间，3位助播交替轮流直播，而李佳琦仅仅于美妆商品说明介绍阶段短暂现身了。
李佳琦在淘宝立足之后，不想过度依赖该平台，以免把所有希望寄托在一处，这没什么可指责的。然而，对于李佳琦的提前谋划，淘宝似乎没有应对的好办法。毕竟，依靠薇娅和李佳琦的影响力，根基并不稳固的淘宝直播才得以繁荣发展，能与抖音、快手形成三方竞争的局面。
到了“二王”光环不见的时候，那高达上百亿的销售额一块跟着没了，淘宝也没办法凭借自身力量改变这种不好的形势，没法把局面扭转过来 。
不管是寻觅下一个李佳琦，亦或是尝试去营造出百舸争流那般的状况，淘宝所做的尝试并未收获回报，其处于迷茫之中无人能够破解。李佳琦的回归也许并非淘宝最为期望得到的答案，然而却是它当下最为适宜的抉择。起码在今年双 11 的激烈竞争里，淘宝直播不会再度尴尬地缺席。
回归首秀之时，李佳琦作出表述，更多美妆产品会于双11期间予以推荐。9月初起，美ONE便已陆续和品牌方展开联系，重启招商动作，着手制定双11的排期。所有事项都在依照条理，有序地朝着前方推进。失去薇娅之后，重新迎回李佳琦，淘宝直播中那坍塌掉重要一角的部分仍在奋力进行重建 。
不过，李佳琦的声音里已经略微带上了沧桑之感，他能不能凭借自己一个人的力量，再次塑造淘宝直播的部分辉煌，这在接下来才是更大的一种考验。
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